文 李曰军
（yaodiancaizhi）
谈起促销，“送鸡蛋”恐怕是最多药店人所经历过的活动之一。其实，送鸡蛋就是达额买赠的一种表现方式：顾客只要消费额达到一定程度就可以免费获得赠品。很多人认为这种活动的目的很简单，就是让顾客多买东西，增加门店的客单价。真的只是这样吗？
不会赠鸡蛋的门店不是好药店
早些时候，大多数门店都在做达额买赠，但活动不温不火，赠品杂乱无章，也没引起大众关注。随着医药零售市场竞争加剧，此促销手段被逐渐被药店用的炉火纯青，甚至诞生了改变医药零售界促销的大招——送鸡蛋。
为什么送鸡蛋能火起来？
一是鸡蛋是家庭必需的食品，相比较其他赠品，有天然优势。送洗发水，消费者可能挑剔品牌，送餐具，消费者可能用不着。相较于这些常见赠品，鸡蛋的适用面就宽多了。
二是赠鸡蛋的客户群大多是中老年段。中老年人大多对价格比较敏感，差一两角都会在超市排队等半天，突然被告知只要达到某个消费额，鸡蛋免费送，这种诱惑很少有人能抗拒。
三是客户群提升空间大。步入中老年，慢性病经常随之而来，所以，赠鸡蛋的主要客户群体——中老年人，是药店的重要客户群之一。大爷大妈们本来准备买一两盒商品，在鸡蛋的刺激下，可能一次买几个疗程，再加上家庭常备药，客户销售提升很大。而且，消费是会传染的，“大爷告诉了隔壁大爷，大妈告诉了对门大妈”，进而形成庞大的购买群。
种种原因迫使更多药店卷入卖药赠鸡蛋的大军。
数数达额买赠这个筐
如何设计有效的达额买赠活动，其实是有规律可循的。
首先是买赠商品的选择。赠品的选择很有学问，站在药店的角度，使用赠品的目的是吸引顾客以增加其销售额。增加销售额其实分两种情况。
如果想达成小额的增幅，比如10块钱以下的增幅，主力赠品应该是在收银台，那么这档赠品的选择稍有诱惑力就可以搞定，比如一块肥皂一管牙膏。
反之，如果希望顾客达到较大销售增幅，那就需要有较为吸引人的赠品，达到让顾客欲罢不能、不买不甘心的目的。
不管以上哪种模式，在赠品的选择上，一定要围绕吸引力展开，吸引顾客，特别是门店的目标客户群。而赠品选择的基础是了解顾客的消费心理。
二是达额买赠的作用。达额买赠不仅仅是增加客单，好的达额买赠一方面满足顾客的增单和门店任务，另一方面是让顾客觉得物有所值，超越了其本身购买商品的价值，产生再次购买的动机和心理，使其成为门店固定会员。
三是达额买赠变相模式。达额买赠不光是赠送商品，也可以赠送别的东西，比如赠券、赠积分、赠会员讲座、赠送联合伙伴的优惠券（比如蛋糕券、加油优惠券等）等不一而足。如果目的是形成回头购买，可以选择赠满减券，通过短信微信等工具提醒顾客下次购买优惠，形成二次购买；如果目的是拓宽会员，可以赠送各种联合伙伴的优惠券，让消费者形成购买后赠券习惯，培养粉丝会员。
需要注意的是，最好的赠券模式是电子券，既省时又省力，且顾客接受度高。赠券前要征求顾客所接受买赠提醒的模式，如果顾客不喜欢短信通知，那就改用其他模式告知顾客。
如何做好达额买赠这个技术活
达额买赠在现实操作中，还需要注意以下几个方面。
1）可用时段
达额买赠并不适合所有促销时段。如果是老店，在客户基础不会出现大批量增加的基础上，买赠是很好的增量模式；如果是新店，开业大酬宾，目的是增加顾客认知度，增加顾客量和会员量，在没有积累到一定顾客的基础上，达额买赠没有什么太大效果，不如直接降价、免费赠送等模式更吸引顾客。
2）达额买赠的门槛
说到达额买赠门槛，可谓五花八门：有些药店可能设置了2-3档，有的设置7档以上，各种莫名其妙的促销档比如满19、29、39元送东西，也有199、299、399元以百为单位的促销档。无疑，这种模式肯定是拍脑袋的结果。那不拍脑袋应该怎么做呢？
看客单价！通过统计，将月同比和环比数据拉出来分组评估，估算出几个集中段的客单价。例如是a\\b\\c元三档，那么买赠门槛就是在这个基础上提高价位（提高的价位要估算顾客接受的力度），比如可以设成a+10\\b+20\\c+20元这三档。
算完买赠门槛，根据销售任务估算买赠带来的增量，将任务细化，根据任务估算赠品价值。当然，这又涉及到赠品的占比率。
3）赠品占比
任何一次促销都不能是赔本赚吆喝，达额买赠也不例外。在确定买赠档、活动任务后，需要确定赠品的价值，即算出赠品价值占整个销售额的比率。有两种算法：一种是直接按预估销售额的整体比例来计算，比如扣除各种优惠后占三个点；另一种是计算赠品档能带来多少的销售增量，在增量的利润上划出一部分作为赠品。两种计算模式都可取，并且随着活动经验的积累，估算会越来越精准。
4）其他注意点
达额买赠这个技术活，还要注意使用的方法，比如可以将买赠变型，将买赠实物变成虚拟物品，也可以变成服务；赠品确定后要确定整体数量、库存比，要考虑销售中出现的赠品过多或过少问题，考虑中途的弥补或改变方案，考虑不同药店的性质，从而制定不同的买赠模式。
达额买赠在药店零售行业的市场竞争中占据了很重要的地位。用好达额买赠是药店促销的基础，只要大胆实验，小心求证，总结经验不断创新，就会获得回报。
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