時間可以改變一切，曾經那些讓人爭相追逐的鞋服品牌，現在卻褪去了原本的光芒，有些艱難維持著，有些已經永遠留在了從前的時間裡。時過境遷這四個字道出了其中的心酸，當然也是由很多不可抗因素造成的，比如品牌老化，很多都被貼上了“中華老字號”或者是“爺爺輩”的標籤。那麼該怎樣做才能使它們實現“品牌逆生長”呢？已經陳舊的品牌，為了討好年輕人，又在做哪些努力呢？
1
國內外鞋服品牌四面楚歌
很多鞋服品牌都試圖通過跨界、多元的手段來擺脫銷量疲軟，但事實是超半數的鞋服品牌，仍在下滑。“倒閉潮”似乎成了服飾行業關店的“新常態”，國內波司登、七匹狼、九牧王、美邦服飾、達芙妮等品牌都籠罩在一片“關店潮”中；國外品牌例如Kappa、H&M 、Gap 、Forever 21銷售額也在不同程度地下滑。
>> 快時尚風光不再 轉戰電商止損
近兩三年快時尚行業確實相當不景氣，慘淡財報更像是一份危機賬單。
Inditex 集團毛利率 2017 上半年下滑至 56.4%，去年年初關閉了位於成都的昔日中國最大旗艦店。
H&M 集團淨利潤暴跌 20.4%，股價迎來新低，去年夏天更是鬧出被西單大悅城「請走」的笑話。
Gap 兩年關店 240 餘家，整體生長態勢頹靡不振，更是經歷了連續 7 個季度的銷售額下降。
Forever 21 之前退出蘇格蘭市場，現金流捉襟見肘，備受關注的反而是跟 Gucci 的官司糾纏。
迅銷集團（優衣庫母公司）利潤暴跌，收入增長明顯放緩。
包括ZARA、優衣庫、GU、GAP、FOREVER 21、C&A、SPAO等快時尚品牌均進駐到巨頭電商平臺中，甚至堅持自建網站來發展線上業務的H&M也終於在2018年初宣佈入駐第三方平臺天貓。
在電商領域起了早卻趕得晚的H&M上線天貓其實是為了挽救其持續下滑的境況。根據H&M集團最新的2017年年報，由於還未適應數字化消費的轉變趨勢，截至2017年11月30日，全財年盈利20.5億美元，較同期下跌13%。含稅銷售額上漲4%至295.7億美元，這個數字低於集團預期。
>>曾經輝煌的運動品牌風光不再
在阿迪耐克進入中國市場過後，各種國產運動品牌如雨後春筍般湧現。在十多年前，這些運動品牌在消費者心中的排名是:阿迪、耐克、彪馬、Kappa、李寧、Peps、安踏、德爾惠。
前面四位國際大牌除了kappa之外，現在還是佔領著運動市場的大壁江山。
從引領時尚，到業績一騎絕塵，再到掉出一線運動品牌，Kappa的輝煌僅持續了三四年時間。如果探究原因的話，就是在Kappa最為輝煌時，喪失了對市場的警惕性，未能及時跟上消費升級的步伐。
國產運動品牌更是在北京奧運會爆發了嚴重的庫存危機，不良的後果一直影響到了現在。
李寧斥資18億回購庫存，並通過折扣店進行銷售，而晉江品牌則更加慘淡，幾十個曾經風光無限的運動品牌只能通過打折促銷來消耗庫存。
但這種方式效果一般，在香港上市名列“國產四大運動品牌”的特步，直到2017年末才宣佈庫存基本清理完成，最後一部分以1.5億人民幣回購。如特步這樣大體量的上市公司尚且如此，可以想見其他品牌在危機中會是多麼慘淡。而事實就是如此，喜得龍、德爾惠宣佈破產，鱷萊特被傳言倒閉，更多品牌則是默默死去。
2
那些想要逆生長的品牌，都在做哪些努力？
消費者變了，倒逼著傳統品牌做產品的迭代和升級，相應的推廣活動、渠道和表達方式等也都要順勢做出改變。所以他們開始轉型和再投資，於是我們就看到很多品牌都開始紛紛年輕化的轉變，包括是品牌形象方面，以及嘗試與年輕消費者溝通方面的創新等。
海瀾之家推出“性冷淡”風
相較於之前充斥著紅黃藍的海報，林更新作為品牌改造之後的模特，完全是大變了模樣。
不過除卻代言人的顏值高低，這關鍵的區別就是收斂了色彩在服裝上的運用，懂得less is more，海瀾之家也算是打了場漂亮的翻身戰，各個系列都成了潮男必入款。
曾經“土到家”的中國品牌，現在竟然可以叫板 Muji了，你或許不相信，但人家二代畫風現在是這樣的。
李寧帶領“國潮熱”
曾鉅虧30億到2017年半年賺近40億的李寧，可以說是非常有態度的年輕化轉型案例了。
面對鉅虧，李寧復出接管企業，將品牌廣告語由“讓改變發生”變回熟悉的“一切皆有可能”；並開始用年輕的態度探索新的營銷方式，“刷微博、賣萌、寫雞湯”無所不能，坐擁300萬粉絲，成了潮流的弄潮兒，企業家中的超級網紅。
潮牌雖火，但中國潮牌卻一直未能走進全世界潮流青年的心裡。然而2018年李寧帶著國潮出現在紐約時裝週，這意味著中國國潮已經走向世界舞臺。
這是第一個登錄國際秀場的中國運動品牌，不僅設計新潮，還充滿了原創色彩，無疑將帶領中國潮牌發展到一個新的階段。
PEACEBIRD在年輕化路上全方位探索
23歲的太平鳥，近些年一直在"變年輕"上孜孜不倦，當然，它也確實做了一些事來一表想要變年輕的決心。那麼，在過去的兩年，它經歷了哪些變化呢？讓我們一起來回顧一下。
>>品牌形象國際化
在為品牌宣傳的其他人物物色上，太平鳥也採用了清一色年輕陣容。其聘請眾多國際超模為品牌代言，其中不乏有為Prada、Tom Ford、Dior等國際奢侈品牌拍攝過平面的超模。
>>跨界不斷，積極尋找新物種
太平鳥一直在尋找好玩有趣的東西嫁接到品牌上，最終產生1+1>2的化學效果。
PEACEBIRD 2016 Spring Disney 授權合作系列視頻
2016年PEACEBIRD首次嘗試跨界就與經典IP迪士尼合作，就非常成功。當時，PEACEBIRD、迪士尼和時裝創意人韓火火，聯合打造的PEACEBIRD MEN 2016 Spring迪士尼授權合作系列，在天貓獨家預售，大部分單品僅預售期間便全部售罄。
>>開“不便利店” 玩境外快閃店
第五屆YOHOOD全球潮流新品嘉年華上太平鳥設置了“24小時不便利店”。比起其他大多數僅僅陳列衣物的展臺，這個便利店的概念至少在提供互動上更費心一些。
同時，2017年11月，太平鳥以快閃店首次面對臺灣消費者，以時下最流行的超現實科技感元素，搭建頗具時尚個性的地標，創造拍照打卡風潮來吸引年輕消費者對於快閃店的打卡宣傳。
太平鳥可以說是國內最早一批強調年輕化，從產品、渠道和營銷全方位著手做的本土服裝企業，而且效果還不賴。
3
鞋服品牌轉機：突破賣貨，化身生活方式品牌
年輕消費者在購買產品是時候，不僅僅要求產品具有實用功能，更要求產品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。所以，對鞋服品牌來說，不再是簡單的將鞋服賣出去，還要思考如何將生活理念、品牌精神一併出售，這樣的品牌在精神上與消費者共鳴，一旦品牌被賦予上了情感滿足的屬性，對於消費者來說就會有一種獨特的吸引力，更不容易被消費者所拋棄。又有誰會隨隨便便改變自己的生活方式呢？
引領消費者生活觀念
95後、00後所處的廣告環境相較傳統的，已經發生了翻天覆地的變化，如果品牌沒意識到，這將是致命的。他們的消費觀念與傳統也大相徑庭，甚至不再關注品牌源遠流長的歷史，只關注它是否能表現出自己的style。
碎片化時代，消費者的注意力無法很好地集中，而對於追求潮、追求新鮮的年輕人來說，愛好更是瞬息萬變。
新生代消費者購買物品時更多的是價值的認同，95後00後對品牌都有自己獨特的見解，他們關注自己的價值取向和生活方式品牌，更注重品牌體驗的參與。
品牌一味追隨，有心而無力，若能從精神方面引領，則事半功倍。
增加品牌的文化意義
潮牌Supreme的快速風靡全球最大的原因就是堅持街頭文化的純粹，併成功吸引主流人群的目光吸引著熱愛街頭文化的年輕人，並與之共同成長。
雖然Supreme並不指望所有的顧客都能理解他們接頭文化真正的內涵，但看可以讓顧客體會Supreme對這種文華的執著和深入。
Supreme二十多年來一直保持著品牌的核心文化理念——酷，將街頭文化深深的根植在了品牌的故事和文化中，購買該品牌的消費者早已不是單純的消費，而是一種身份與文化認同，他們是在這裡來尋找與自身文化價值觀一致的精神港灣。
傳達品牌的生活理念
品牌通常會通過三個維度來增加客戶價值：功能性價值、心理性價值和貨幣性價值。
在功能性價值方面，技術的革新讓產品越來越相似；在貨幣性價值方面，利用低價策略去獲得消費者的寵愛對企業來說是不能持續發展的；而在心理價值上，最有效的方式之一就是生活理念的傳達。
每次說到生活理念，繞不開的就是“無印良品”。它的成功之處就是，成功成為一種生活態度、生活模式、生活風格。1980 年以自由品牌之姿從40種商品開始，到現在已經累積至 7000 多種商品，同時延伸出了MUJI Books、MUJI Meal&Café，MUJI Vegetable、MUJI House、MUJI Diner等產業類別。2018年全球首家MUJI Hotel也在深圳開業，這樣一個整合了多種業態的商業場景為用戶提供了一次體驗 MUJI 產品和品牌所提倡的生活方式的一個載體。
無印良品不想只當一家“雜貨店”，它想在在消費者心裡形成一種概念：“無印良品式”的生活。
結語：
95後00後消費者正在由產品消費向品牌消費轉化。目前面向年輕消費者的消費體驗，會直接影響這個群體未來人生的消費選擇。因此，這個時期也是培育消費者品牌忠誠度的重要階段，企業如果忽視在這個階段培養潛在用戶，很大程度上就意味著企業將喪失未來市場的話語權。
閱讀更多 媒介360 的文章
