教育是空間巨大的市場。無論年齡、階層，對知識改變命運的渴望，使全民對教育的熱情空前高漲，小初高、幼兒教育、文體培訓、語言培訓、職業教育幾乎同時爆發。然而對於從業者而言，這似乎是最好的時代，卻有著最難的經營環境。新東方“中國合夥人”的增長奇蹟難以複製，學而思K12的培優思路也需要政策空間，焦慮同樣在教育從業者心頭蔓延。
情懷撐起的教育市場，營銷卻關係生存
研究數據顯示，2017年中國教育市場總規模超9萬億元，然而每家教育機構都有本難唸的經。新東方、學而思之外，以藍翔、尚德機構為代表的職業教育、遍地開花的藝術培訓班、需求旺盛但因輿論事件而陷入低谷的幼兒教育等，都凸顯時勢造英雄的行業特點。如今，傳統教育巨頭陷入增長瓶頸，新興勢力仍在探索出路。縱觀整個行業，有四個難題待解。
一是同質競爭大，教育行業知識門檻高，但創業門檻低。從拼價值到拼價格，機構模式創新紅利期極短，同質化帶來慘烈競爭。
二是環境變化快，一紙政策的變化可能讓教育機構多年投資大幅貶值。
三是人員流動高，機構必須趕在人員僱傭期間爭取更多生源，最大化人力資源價值才能收回投資。
四是新科技來勢洶洶，不少新興公司開發的人工智能教育系統，甚至不再需要人類老師授課，來自方方面面的錯位競爭都湧入到教育行業中。
總結起來，教育行業看似市場規模巨大的盛世，正在進行的是關乎每個機構生存的“絞殺戰”。市場形勢亂花迷人眼，但“時間”最為寶貴，高週轉才是教育機構生存之道。教育機構應加大營銷力度，圍繞“快”字訣佈局營銷策略，誰能快速從亂局中突圍，以最快速度獲得生源、贏得市場份額，誰就能在當前站穩腳跟，獲得謀劃未來的從容。
想跑贏時間，教育營銷需知“痛”而行
教育雖然是引領文明向前的行業，但國內機構的營銷思維卻一直相對落後，從業者勤於教學而荒於推廣。等到大家都意識到營銷重要性時，營銷卻變得越來越難。瞭解當前營銷的“痛點”，並解決，是教育機構跑贏時間的關鍵。
第一，獲客成本高。
教育機構客單價高，能承受較高的獲客成本，但卻不能承受無效成本，獲客成本高的背後往往是不精準的推廣打了水漂。如果早教機構的營銷影響到的是未婚白領人群，就是毫無價值的無效投放。當年學而思用運營e度網低成本獲得大量用戶，如今移動互聯網時代，大家的時間都花在超級APP上，想出效果更難。不過投放方式還是可選，當你只有萬元左右甚至幾千塊的營銷預算時，是發幾篇新聞撒出去，還是在百度推廣上做些精耕細作？相信每個人心裡都有一杆秤。
第二，客戶轉化週期長。
教育是典型的長決策鏈路消費，考慮週期長且會經歷多方比較。但在這個過程中，房租、工資、甚至是營銷推廣都一分不能少。可如果過於急迫地去推銷，選擇一些如購買客戶資料打電話等方式，會招致反感。如果做品牌的同時能夠直接導流、引流的時候能夠兼顧到品牌情感的培養，可能會讓教育機構更滿意。
在長週期的決策鏈上，更應該注重每一環節的持續滲透影響。從品牌認知、興趣偏好、對比決策到購買轉化，單一階段的營銷並不難做，但要持續跟蹤用戶行為，做漏斗式的篩選，這就需有百度這類平臺提供的大數據洞悉用戶、矩陣式的媒介調動能力、以及優質內容創意與沉澱能力。
第三，渠道分散，效果無法量化與分析。
碎片化困擾著所有行業的營銷，教育行業尤其嚴重。如今大型品牌教育機構都設立了專業的營銷部門，但中小教育機構卻難以分出太多人力物力用以甄選渠道。如果效果無法量化，中小教育機構每一次大型營銷推廣都是在拿身家性命“賭博”。通常來看，越大的平臺越安全。可能下面的廣告銷售不太懂教育行業，但有體系支撐，服務相對容易做好，數據報告也不會胡來。
總體來說，教育行業的營銷應該設定一個原則：整個營銷從品牌擴音到成單收口都在可控時間內完成，教育機構不用等待漫長的品牌培育期，不用擔心營銷環節銜接上的操作經驗匱乏。
這些新渠道新玩法可以參考
最後，綜合目前市場上的營銷渠道，我們推薦5種適合教育行業的營銷玩法，各家機構可以針對自身情況選擇：
1、搜索+推薦
截止目前，百度推廣已經有1萬多家教育機構入駐，百度搜索早已是教育機構的推廣標配。但在過去一年中，百度信息流增長迅速，並與百度搜索形成完美的共振效應。通過百度大腦深挖全網數據，4重核心定向，200萬用戶標籤，千人千面精準定向。在7億用戶中精準識別，讓百度信息流能夠實現意圖定向，幫助教育機構快速鎖定目標人群。
數據顯示，點擊過信息流廣告的人有11.7%會回搜品牌，31.7%增加了相關廣告品牌的搜索次數，同時搜索並點擊過信息流廣告的用戶中16.8%會產生購買意向。
2、聚屏
戶外媒體的價值在近幾年開始凸顯，以前主要靠人工，但現在百度通過AI技術，對包括手機屏、OTT、電視屏、電梯屏、影院大熒屏以及交通屏幕聚合到一起，把他們納入統一的“萬物互聯”的體系中。比如在手機上關注過“英語學習”，電視盒子上也會結合英語學習推送相關廣告，線上線下反覆對精準消費者強化印象。
業內已有嘗試，真人在線語言學習平臺TutorABC曾使用百度聚屏，線上的手百信息流通過意圖定向，根據年齡分創意精準溝通目標受眾；線下契合新年娛樂場景的溝通習慣，在17個城市149家影院用高視覺衝擊力的LED大屏投放,獲得37萬次曝光、288萬人觸達的成績，品牌認知率大大提升。
3、社交廣告
互聯網已經成為人們最主要的社交場，每天大量時間花費在上面。社交廣告與百度信息流類似，多采用原生廣告形式，植入好友分享內容當中，在擴大品牌影響力的同時提升口碑互動量，與教育機構的需求十分相符。
4、閃投
如果每一條廣告的投放都制定策略，依靠人力來完成，已經難以適應這個快速變化的時代。媒體碎片化讓人的注意力時間大大縮短，要抓住每一個消費意圖浮現的時刻，就必須依靠機器及時匹配。閃投等新產品能夠通過關鍵詞拓展模塊、優選詞短語匹配從而捕獲更多優質長尾流量，並自動生成創意，提升投放效率。
5、數據合作
只靠平臺大數據還不夠，教育機構自己運營中產生的數據也非常重要，事實上當今任何品牌的投放，都存在“數據資產”積累的需要，積累越多則投放效率越高，定位越精準。比如某培訓班雖然招進去很多人，但中途退課的人很多，可能只是因為公交車改線不方便來上課，但平臺沒有退課人群特徵的數據就還會向那個區域投廣告，這就浪費資源了。
教育機構與互聯網企業資源互補，比如不少教育機構試圖進軍線上但產品經理卻多由老師轉型而來，互聯網公司試圖向教育領域進軍卻難覓專業教育人才，與其艱難跨界不如攜手合作。如果雙方能夠實現從數據到資源的全方位整合，以營銷為切入口，推動更深入的合作，將創造更大的市場空間。把抽象的經驗變成清晰的數據，這是所有行業發展的方向，也是確保在瞬息萬變的市場中始終能夠快速轉型的關鍵，因為你有深度的數據，你就能發現別人發現不了的機會。
以前，機構總是先有教育，再有營銷，起步慢導致營銷觀念落後、水平較低，限制了教育機構的發展空間。在市場競爭充分、生源爭奪激烈的情況下，教育行業不能再固步自封，必須學習其他行業先進營銷經驗，結合教育行業特點探索自己的營銷道路。而從更大的社會層面看，教育機構提升營銷能力快速突圍，讓知識經濟生意興隆，也是對社會繁榮、文明進步作出貢獻的最佳方式。
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