肥皂、洗衣粉、洗洁精等日化产品，看似不贵，却是我们生活中经常会用到的东西，市场总量远比人们想象的还要大。
但，这个巨大的市场却一直被众多国外日化品牌占据着，土生土长的中国企业就只能占据着一小部分。据不完全统计，到2012年，中国日化市场份额的70%是被国外品牌占据着。
即便是在如此的市场局面下，国内仍有一些本土企业能奋发图强、自主发展，能做到与宝洁等巨头进行正面抗衡，纳爱斯便是其中一家。
从1993进行股份改造后，纳爱斯就一直是中国日化行业内的领先者，拥有雕牌、纳爱斯等知名品牌。到2015年，其年销售额直接突破190亿元，并一举拿下世界第五。
而纳爱斯能取得如此成绩，主要得益于这个不认命的人——庄启传。
面临倒闭困境，他敢想敢做
作为一个知名企业的董事长，庄启传做事十分低调。他的财富究竟有多少，外界不得而知，就连胡润百富榜都难以弄清，只得把他列为“隐形富豪”。
1971年，年仅19岁的他进入了浙江丽水五七化工厂（即纳爱斯的前身）。此时，谁都没想到，这个19岁的年轻人将会彻底改变这家小工厂。
进入工厂的庄启传，他一步步从车间工人做到了经营副厂长。
在1984年底，由于经营不善，这个小工厂每况愈下，在当时118家定点企业中排名倒数第二，是关停并转的首选对象之一。
就是在这样濒临倒闭的关头，庄启传被职工们选为新一任厂长。转折由此开始。
虽然只是一家快要倒闭的小工厂的厂长，他丝毫不惧困境，一心想着要把厂子做大，要做到全省甚至于全国第一。
这在外人看来，实在是太疯狂了。毕竟，当时的这家工厂地处山区，交通不便，工业基础也十分落后，光是生存下去就是一个大难题了，更不用说是做大、做好。
洞悉市场痛点，他颠覆传统
当了厂长之后，最先要解决的就是工厂的生存问题。敢于突破的他选择了主动去接触外面的工厂，先从为一些大厂做代工厂开始。
这样一来，工厂既能继续运营下去，又能在做代工厂时不断地学习这些大厂的先进技术。
坏事似乎总是会接连着出现。庄启传好不容易解决了生存问题，接着又碰上了煤炭资源短缺的问题。这没了煤炭，工厂就得停工，一旦停工，工厂之后想再起来就难了。
于是，庄启传就让工人用木柴来代替煤炭，再苦再难也要坚持下去，绝不轻易认命。
1991年，在他与他团队的努力下，工厂用引进的瑞士先进技术开发出了纳爱斯香皂，这是当时化工厂的首块名牌。
在纳爱斯香皂渐渐打开市场后，庄启传与香港丽康公司合作创立了纳爱斯日用化学有限公司，进入日化市场的突破点定在洗衣皂上。
这是因为当时的市场里并没有一款较为大众的、全国性的品牌，而且市面上的洗衣皂大多是比较粗糙、难闻、没有包装的，经常被人们叫为“臭肥皂”。
庄启传看到，虽然人们会不得不买来这些洗衣皂，但是用得不舒心。要是能有一款既好用又好闻的洗衣皂，改善人们的使用体验，那肯定会很受欢迎的。
因此，通过不断的技术攻关后，纳爱斯生产出的洗衣皂，不仅去污能力提升了3、4倍，还打破了传统，一改之前的蜡黄色变成蓝色，并加上了塑料包装套。
果真，如他所想，这款新出的雕牌超能皂一经推出就广受欢迎，之后，还在线上线下双重营销下，很快就占据了国内肥皂市场的第一。
拒绝外资合作，他拿下世界第五
洗衣皂做好了，市场也开始饱和了，庄启传就把战场转移到了洗衣粉行业。
由于改革开放时期，日化行业是最先对外开发的，国内一二线城市的市场早就被宝洁等国外企业占据了。
而这时的纳爱斯尚且不能与这些外企正面对上，庄启传便将目光放在了三四线城市及农村市场，并使用了低价策略，低调占领这些地区的市场。
同时，一则贴近生活、令人动容的雕牌洗衣粉《懂事篇》广告迅速传播开来，无形加深了人们对纳爱斯旗下雕牌洗衣粉的印象。
在低价和感性广告的这套组合拳之下，雕牌洗衣粉迅速成为了纳爱斯旗下又一个拿下全国第一的品牌。发展到2002年，其销量更是突破了百万吨，是所有跨国公司在国内销量总结的5倍！
这时，纳爱斯的竞争对手出手，国际巨头美国宝洁拿出由纳爱斯定条件的“空白合同”来找庄启传，相与纳爱斯进行合作。
而这在庄启传看来，无疑就是一种招安的伎俩，一旦同意了，纳爱斯就不再是民族品牌了。他果断地拒绝此次合作，也有信心面对宝洁接下里可能会采取的一系列“射雕”举动。
在接下里的“射雕”大战里，宝洁不仅将汰渍洗衣粉的价格一降再降，还紧跟雕牌，强势进入各个低端市场。
但是，庄启传却是遇强则强，通过研发天然皂粉和进行营销改革等来应对，最后，他赢了，雕牌的市场份额只下降了3.8个百分点，比汰渍多了10个百分点，位居第一。
之后，为了追赶行业巨头宝洁，他还进军了个人护理行业，先后推出牙膏、洗发水、沐浴露、洗衣液等产品。同时，也不再是自己一个劲去做，开始收购之路。
经过庄启传多年的努力，纳爱斯逐渐在中高端市场里占据了一席之地，到2015年，公司的年销售总额突破了190亿元，成为日化行业的世界第五。虽然尚未超越宝洁这个巨头，但是，这仍在以此为目标而努力着。
作者：魏无忌|电商观察网（ID:guancha5）
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