交易的真諦是交換價值，用別人想要的東西來換取你想要的東西。要完成一筆好交易，最好的方法是強調其價值。而很多人會犯強調價格、而非價值的錯誤，常說什麼：“這的確很便宜，再也找不到這麼低的價格了。”不錯，沒有誰願意出高價，但在最低價之外，人們更希望得到最高的價值。——洛克菲勒
洛克菲勒退休之後，由自己唯一的兒子小洛克菲勒全面接管父親的事業，但是小洛克菲勒會在一定的時間向父親彙報近期的工作狀況。
摩根是金融界的巨頭，為人高傲自大，有一次小洛克菲勒於摩根有一項業務，兩人進行了艱難的談判。摩根對初出茅廬的小洛克菲勒非常不屑，而小洛克菲勒和自己的父親一樣也十分看不慣摩根的不可一世。
總之，他們之間的商業談判進行得很不順利。於是有調解人在他們之間進行調解。會見了調解人之後，洛克菲勒對談判的情況大致有了瞭解。
他寫信告訴兒子：“正如你告訴摩根先生的那樣，我並不急於賣掉聯合礦業公司。但又像你所猜測的那樣，任何有價值的企業我都樂於接受併為之付出。但是，我堅決反對買主居高臨下，定下企圖將我們排斥在外的價格，我寧可血戰到底也不會做這樣的生意。
就和摩根的這項交易，洛克菲勒給兒子提了很多有建設性的意見。洛克菲勒認為摩根犯了一個錯誤，而這個錯誤很多人都會犯，那就是，他們根本不知道自己是幹什麼的。洛克菲勒認為不管一個人是經營地產、石油，還是製造汽車、冶煉鋼鐵，或者是普通僱員、總裁，都是在從事一個行業，這個行業就是跟人打交道。
他告訴兒子，要在商場上獲得成功，就必須有所準備，而準備的關鍵點就是了解自己、瞭解對手，即所謂的知己知彼，百戰不殆。不僅要了自己和對手的資源，也要了解現在的整體環境，比如市場狀況等。
洛克菲勒向兒子著重分析了了解競爭對手的重要性。因為預測和了解對手——是最難實現和利用的。“在所有的競爭活動中，能夠了解對手和競爭者也總是很有功效，因為這樣我們就可以預測對手的動向。主動、預期性的措施總比被動反應有效，而且更有力量，俗話說，預防勝於治療就是這個道理。”
日常生活中，很多時候，我們的競爭對手可能是我們熟悉的人，在商業交易中，這無疑會是我們的優勢。例如，如果據自己所知，對手是一個認真謹慎的人，或許我們自己最好也應該小心一點；如果你覺得他總是很衝動，或許這是在暗示你，要大刀闊斧，否則你就可能被他逼上絕路。在和對手打交道的時候，要善於觀察，這樣在雙方進行交談的時候，我們同樣可以發現很多有價值的東西。
“做交易的秘訣在於，你要知道不能交易什麼和可以交易什麼。摩根先生視我們為牆角里的殘渣，要清掃出去，但我們必須留在地板上。這是不能談判的。同時，他還必須給出一個好價錢。”洛克菲勒接著對兒子說道：“但你也要知道，在做生意時，你絕對不能想把錢賺得一乾二淨，要留一點給別人。”
只要雙方願意進行交易，那肯定雙方都能從這筆交易中有所收穫。正如洛克菲勒對兒子所說：“我們之所以進行交易是因為我們認為這筆交易對我們有利，這是顯而易見的。”他又說道：“不要受制於這種明顯而狹隘的觀點。
在商戰中有太多的“聰明人”認為自己的目的不是要交易，而是要撿便宜，希望用最低的價格買到東西。在洛克菲勒和摩根的那次交易中，摩根一方給出的價格比實際價值低過百萬，這讓洛克菲勒很不滿意，他心裡明白如果摩根真的只想做這種交易，那麼他會因此而喪失這次登上美國鋼鐵行業霸主地位的機會。他說：交易的真諦是交換價值，做生意的雙方交換彼此想要的東西。
他囑咐兒子：“約翰，在你與摩根先生談判中，當涉及金錢的時候，你絕對不要先提金額，要提供他寶貴的價值，強調他從你這裡能夠買到什麼。”
洛克菲勒的話語很睿智，也很實用。在商場的交易中，價值與價格是有區別的，要強調價值的重要性，而非單純的強調價值。
雙贏是談判的最高境界，在任何談判中，一定要本著“你好，我也好“的雙贏原則，否則，對方若得不償失，你也難如願以償。合作，但是，自私、不服輸的心理卻讓他們釀成了一場悲劇。因此，談生意的過程中，要明白雙方彼此是要交換價值，而不能僅僅侷限於價格。如果你只是想在談判中用價格抑制對方，讓對方甘拜下風，這樣的談判是很難達到預期效果的。在做生意額時候一定要明白自己最想得到的是什麼，交易的是價值而不僅僅是價格。
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