時隔六年，《冰雪奇緣2》迴歸。這部迪士尼最賣座的動畫電影，在衍生品業務上也創造了銷量神話，這個效應如今還在延續。
雙十一期間，李佳琦在直播間推薦迪士尼公主“漫畫家收藏娃娃系列”，目前月銷量顯示破萬，《冰雪奇緣》中的艾莎和安娜位列其中。
事實上，在迪士尼的官方旗艦店中，《冰雪奇緣》的相關衍生品銷量表現最好，例如玩偶、王冠、仙女棒等產品，月銷量都過千。
《冰雪奇緣》的IP效應足足風靡了六年。
2013年上映的《冰雪奇緣》，在全球收穫近13億美元的票房，但在衍生品業務，僅在2014財年，就達到了50億的銷售額。去年，迪士尼官方表示，《冰雪奇緣》每年可以帶來10億美元（衍生）收入。曾被稱為“黑馬”的《冰雪奇緣》，如今已成為迪士尼的當家IP之一。
在《冰雪奇緣2》上映前，迪士尼已推出多種同主題周邊及IP授權合作，既為電影造勢，也同樣寄希望依靠衍生商品再造銷量神話。
曾一年賣出300萬條的公主裙，
造型換了，價格降了
《冰雪奇緣》最令人驚歎的衍生品效應，要屬“公主裙”。
艾莎和安娜的公主裙，2014年在北美賣出300多萬條，創造了4.5億美金的收入。其中，“艾莎禮服”迪士尼官方標價149.95美元，約上千元的人民幣售價。
2015年起，迪士尼與婚紗品牌Alfred Angelo設計以艾莎公主造型為靈感婚紗，這個系列一直延續到2017年，引起許多國外粉絲模仿自制禮服。
此後，人手一條艾莎裙，張口就是“Let it go”，成為每年萬聖節變裝的標配；在上海迪士尼樂園，也隨處可見穿著艾莎公主裙的小女孩。
今年，《冰雪奇緣2》的周邊產品中，“公主裙”依舊是主打，艾莎和安娜的公主禮服換了新造型，售價比之前下降了近一半。
而說到cosplay必備裝備，迪士尼與GP Flair合作，一款魔法冰袖模擬灑水成冰的魔法，另一款冰鞋則模擬艾莎腳踏成冰的經典場景，用的配套衍生販賣的模式。
在上映前三天，迪士尼官方釋出了“冰雪奇緣主題同款鞋”，不僅有奧洛夫的童靴，也有針對年輕女性受眾的高跟靴，經時尚博主一推薦，許多網友都喊“種草，上鍊接”。看來迪士尼也有了打造除“公主裙”以外爆款的計劃。
另一個主打周邊產品，艾莎娃娃2014年在美國的零售收入高達2600萬美元。《冰雪奇緣2》的手辦娃娃被迪士尼做成了“唱歌娃娃”；另一版娃娃走的盲盒收集路徑，一盒隨機3款Q版發光娃娃。
迪士尼通過特許授權，在家居用品、玩具和圖書等多個產業也賺得滿缽滿盆。在京東商城關於“冰雪奇緣”的銷量排行榜中，樂高的玩具名列前茅，樂高與迪士尼有著長久的大IP合作關係。
今年樂高積極為《冰雪奇緣2》在中國做宣傳。在深圳市地鐵站，樂高中國用20萬塊積木打造樂高浮雕馬賽克，引得人們紛紛去打卡。
另一個與迪士尼長期合作的玩具廠商孩之寶，在其發佈的第三季度財報中顯示，授權產品收入同期增長了40%，至4.27億美元，遠高於分析師預估的3.95億美元，主要原因是《冰雪奇緣2》和《星球大戰》相關產品銷售強勁。孩之寶今年主要出品了《冰雪奇緣2》“阿倫戴爾王國城堡冒險套裝”。
兒童益智類產品是許多家長熱衷購買的。湖南少年兒童出版社在近期推出有關《冰雪奇緣2》的系列童書，包含小說、貼紙書、繪本等種類。兒童組裝電腦套件公司Kano則推出一套《冰雪奇緣2》編程套裝，玩家可在編程學習中建立自己的魔法動作指令。
在IP掘金場中，《冰雪奇緣2》的衍生周邊目標消費人群主打兒童以及背後的家長們，通常以基礎消費品為主，包裝噱頭較為簡單，依靠IP名氣維持穩定銷量，是《冰雪奇緣》衍生業務中最為核心，最能維持長期效益的板塊。
音樂劇打破百老匯記錄，
更多線下體驗搶佔流量
不過，自漫威、星戰等IP被迪士尼攬入旗下，內容線擴展，迪士尼從年輕女性消費找到突破口。眾多跨界聯名合作，瞄準的就是中國年青一代在時尚產品上的消費能力，同時也是迪士尼IP長線運作，由消費品過渡到互動娛樂、樂園遊玩等產業鏈打造的必要一環。
聯名品牌的選擇很大一部分來源於千禧一代對當下時尚潮流的認可，優衣庫與匡威成為最保險的合作對象。針對女性消費者，美妝及首飾是最為常見的兩大品類，《冰雪奇緣2》與潘多拉、資生堂全線及colourpop均有聯名合作。
安踏兒童在《冰雪奇緣2》上映前大半個月的時間裡，在中國各城市輾轉開主題快閃店，家長cosplay成Elsa女王帶領小朋友們在商場中巡遊。
《冰雪奇緣》的IP線下衍生不止於品牌線下消費場景的搭建，迪士尼本身也在開闢線下IP娛樂體驗。2014年，“冰雪奇緣”入駐美國加州的迪士尼樂園；在花車巡遊中，《冰雪奇緣》的主人公們也被安排在第一位出場，此後便成為迪士尼樂園中的重點項目之一。今年，迪士尼郵輪奇蹟號新增阿拉斯加線路，讓遊客們可以親身體驗“阿倫黛爾王國”的真實模樣。
在《冰雪奇緣1》上映兩個月後，迪士尼就已經開始著手線下衍生表演內容的開發。2016年，在上海迪士尼樂園的《冰雪奇緣：歡唱盛會》音樂劇開始走紅，場場爆滿。
去年，《冰雪奇緣》音樂劇登上百老匯舞臺，舞臺特效的高還原成為當時的熱議話題，而且連續兩週打破聖詹姆斯劇院的票房記錄，最終以8場演出收穫了230萬美元的票房。
音樂劇的成功讓迪士尼有了更多在全球落地線下演繹的計劃。2020年起音樂劇將到澳大利亞、倫敦和德國等國家進行巡演。在中國，今年7月份，迪士尼在北京和上海落地《冰雪奇緣》冰上巡演，與此同時冰雪奇緣特展在深圳、上海舉辦，用沉浸式展覽的模式還原電影故事線。
其實，迪士尼在嘗試用形式更多樣化的活動，來拓展“冰雪奇緣”IP的線下經濟效益，這十分考驗一個IP的長線運營能力。今年針對續集，“冰雪奇緣粉絲節”在美國開幕，中國則舉辦了一系列的“冰雪奇緣2”主題展，在造勢的同時發佈衍生品，更對標粉絲群體。
冰雪奇緣IP線下價值的深挖，是建立在對電影內容、IP人物認可的基礎之上的。這一部分的衍生開發，將IP元素抽象外化，不再是單純地“導購”，而是需要結合互動、體驗和情感的有主題的輸出，反過來其也比普通的周邊產品更能維持IP熱度與好感度。
結語
迪士尼的IP衍生開發，往往從電影本身、周邊收入、特許授權以及主題樂園四個方面獲取利益，這其中遵循著一條“電影-其他影視內容-衍生產品-迪士尼樂園”的產業鏈，且在早期階段就已經規劃好可能要等幾年才能見到成效的項目。
這個長線規劃，包括迪士尼的旗下其他IP聯動。2015年，短片《冰雪奇緣：生日驚喜》作為真人版《灰姑娘》的隨片宣傳片上映；2017年，短片《雪寶的冰雪大冒險》作為《尋夢環遊記》的隨片宣傳片上映。《冰雪奇緣》的曝光度在迪士尼IP矩陣策略下增強。
因而《冰雪奇緣》IP的價值附著能力也較強，定期線上內容輸出在一定程度上能帶動新一輪線下衍生品的消費，固定節日的營銷曝光也為IP的續集做足準備。
再者，一個新IP以“公主”的名義融入原有大家庭，迪士尼利用其資源整合能力，為“公主們”重新定製新造型、新妝容，消弭了新IP與舊IP過於割裂的時代差距，這也是《冰雪奇緣》能在迪士尼一套完整的商業邏輯體系內迅速構建起IP價值的環境要素。
《冰雪奇緣》也曾經是一個沒有任何基礎的新IP，誰也無法預料其能有當下的成功。迪士尼能帶給國內衍生市場的經驗，不在於過去的IP打造經驗，而是當下時代商業符號的打造，從長線發展、IP整合開發及後續運營上營銷節奏的掌控，這些層面去學習。
閱讀更多 娛樂資本論 的文章
