1989年，“歐巴桑大隊”成為日本年度流行語。當年假期，每天有4萬大媽飛奔海外。
她們燙捲髮，踩人字拖，到處瘋搶名包香水，旁若無人插隊喧譁。
她們無視禁菸標識，隨意觸摸博物館藏品，並在教堂聖象前擺出V字手勢。
梵蒂岡因此出臺日本人靜肅令，歐美媒體發文《素質低下的日本遊客激增》。
從1987年到1991年，日本經濟連續51個月激增。日本第一批月光族誕生，每個年輕人平均手握6張信用卡，全國個人金融消費暴增至1.7兆日元。
後面的故事，我們都知道，泡沫的破滅，帶來此後近20年的停滯。
“清貧”成為全社會熱詞。作家中野孝次在《清貧思想》中反思，物慾橫流的日本，錯就錯在忘記“節約才是美德”。
泡沫破裂第一年，日本百元店“大創”開業，隨後以每天兩家的速度擴張。
一個原本生產西裝的廠家，改做廉價休閒服。去廣島開門店時，老闆柳井正擔心冷場，還特地打了電視廣告。
結果清晨6點，店外便排起長隊。老闆去電臺勸說，“請大家不要來了，排隊也進不了店”，顧客依舊踏破門檻。
幾年後，門店改名優衣庫，並於1999年上市。
柳井正曾漫步紐約街頭，發現美國人穿著隨便，幾乎沒有名牌。他發現，性價比與舒適度，才是後工業化時代的消費追求。
——經歷了潮起潮落，日本人在消費面前已平靜無波。
90年代初，尚有人撕掉優衣庫包裝，換上外國大牌購物袋。但幾年後，無logo的無印良品就已席捲日本。
2008年開始，日本奢侈品市場增長率連年為負。
IT精英穿著99元短袖，在發佈會上侃侃而談。NHK主持一姐同樣去711購物，大家各買各的，沒人要簽名。
每天操控數千億日元的基金操盤手藤原敬之，晚餐也是去吉野家吃牛肉蓋飯。
2013年他寫本書《花錢的修養》，說消費如修禪，色即是空，空即是色。
美學專家松浦彌太郎，四處推薦書籍《Cheap Chic》（廉價時尚），號召人們用很少的錢穿出品質感。
當年他在美國初見此書，對書名中的“cheap”困惑不解。彼時，日本正流行大牌，而美國人在追逐牛仔褲與帆布鞋。
多年後他明白，普遍富裕的社會，攀比已沒意義，商品終究要回歸使用本質。
日本經濟的崩潰，已足夠讓各國警醒。而消費慾望的漲退，則是更寶貴的警示。
——日本消費往事如今正映射著中國。
過去十餘年間，高樓大廈拔地而起，交通基建如火如荼，歐美驚歎中國互聯網一日千里，亦驚歎中國人的掃貨狂熱。
幾年前，國人尚如當年日本，熱衷信用卡，部分人成為月光族甚至月欠族。
這幾年，狂熱褪去，人們迴歸理性消費。
白領們脫下名牌外套，換上低價卻舒適的拖鞋，選擇地鐵共享單車上下班，各類“嚴選”“良品”成為消費寵兒。
和日本當年出現優衣庫與無印良品邏輯類似，我們生活的世界正經歷著一場從物質到規則的變革。
學者稱，世界已步入第四消費社會，人口減少與老齡化大勢所趨，人們的消費觀將趨於樸素和實用。
迴歸本質的消費觀重新進入主流：衣服是用來穿的，東西是用來用的。
2008年金融危機後，拉菲酒莊迎合中國市場，在標籤中加上了象徵吉利的8。他們堅信，中國顧客的風格是“只買貴的，不買對的”。 品酒大師嘲諷，拉菲口感很乾，與酸甜辛辣的中餐搭配是場酷刑。
兩年前，華北最大的葡萄酒商城走掉了半數店鋪。留下的商戶在門口貼上“128元兩瓶”折扣廣告。82年的拉菲，售價早已從10萬元一路腰斬。
真正懂酒和愛酒的人士躲進了藏在城市裡的酒莊，認真談論丹寧度和酸度。
2003年，LV、Dior、Celine、Fendi等十多個大牌駐杭州大廈。LV在中國創下了全球最快開店紀錄。
因為牌子看起來像“大哥”拼音縮寫，意大利品牌D&G曾在東北富豪圈中風靡一時。
如今，三里屯與王府井奢侈品店，罕見地推出打折專區。
——“買得精、買得少、但買得好”“好貨不貴”代表新一代的消費理念慢慢出現在生活之中。
不再盲目追求國際大牌的豪奢，不再用LOGO和價格標榜自己，更看重衣物的面料和舒適度；人們漸漸學會與衣品在使用過程中建立感情，將舒適放在第一位。
百搭、安心、質量好，遵循內心去選擇陪伴自己生活的物件，在不斷的使用中，建造一個屬於自己的品質生活。
當以這樣的態度挑選，眼界自然高了，也不容易被潮流左右。哪怕是一件T恤，一件襯衣，一雙襪子，都值得認真挑選，用心陪伴。就像“好產品、不用挑、沒必要”為品牌理念的極造家一樣，用30年的時間積累，堅持為用戶打造舒適當道的設計初心；讓理想中追尋的生活，時刻陪伴在身邊。
在經歷了時代的輪迴後，我們是幸運的。徹夜狂歡的長夜已經過去，而後來者有更多的時間思考，更深刻地審視自己，撥開糾纏慾望的浮華。
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