裂變火了這麼久，一度與「增長黑客」、「流量池思維」齊名，說明其還很有意義，事實也確實如此。

不過，因為大家都在關注，對裂變的解讀也就有很多，我的感受是很少有一個簡化的裂變拆解，也就是「公式」，如果用「公式」的形式把裂變需要做的部分表達出來，相信會更容易理解。

本文的目的，就是要做這樣的事，而這個公式是：裂變=載體+玩法+創意+價值+技術+運營。

接下來就一一拆解。Enjoy～

一、載體

所謂載體，就是承載裂變營銷的平臺，目前能承載裂變最有效且最大的平臺，無疑是微信。

在微信生態裡，支持進行裂變的載體一共有五個：公眾號、微信群、H5、個人號、小程序。

即訂閱號和服務號，以前訂閱號是主流，現在多改為服務號，主要是因為微信把訂閱號推送改為信息流的形態，這讓服務號的價值被徹底放大，而且更重要的，是服務號能承載更多的技術支持。

微信群是另一個主要的微信載體，是最普遍的流量蓄水池，目前基於微信群的裂變稱為社群裂變，是最常規的玩法，當然，已經被玩爛了。

（3）個人號

個人號是配合微信群進行的，當然也是因為訂閱號改版的原因，個人號的價值被放大，現在有很多玩法都移植到了個人號上，這讓用戶獲取更加精準。

（4）H5

H5不是微信自帶的形式，但可以在微信上進行傳播，是做裂變非常好的載體，做得比較出色的知名案例如抖音的《第一屆文物戲精大會》、網易的《第五人格》等。

（5）小程序

最後一個就是萬眾矚目的小程序，這個可是微信新的流量爆發入口，已經是裂變的「重災區」，初期各路玩家入局時，就把其他載體的各種裂變手法複製了一遍，效果顯著，這主要是因為小程序的易傳播性。

以上這五個載體都是可以做裂變的，是裂變的基礎要素之一。

二、玩法

裂變第二個部分是玩法，常見的裂變玩法其實有很多：拼團、分銷、邀請、砍價、轉介等，我們簡單分析這些玩法。

（1）拼團

拼團常見且體驗比較好的裂變形式之一，流程簡單，以被千聊、荔枝等知識付費平臺納入常用功能，而社交電商拼多多則是以拼團為商業模式而聞名。

具體流程：用戶開團--邀請幾位好友參團--好友參團--拼團成功--以低價或免費獲得產品。

（2）分銷

分銷是效果非常容易看得見的裂變形式，2018年初，網易、新世相、三聯週刊等開發的刷爆朋友圈的知識付費課程，就是採取的分銷形式，現在已成為知識付費產品的標準裂變玩法，同樣被各大知識付費平臺納入常用功能。

具體流程：用戶生成邀請卡--分享給好友或好友的好友--後者購買--分享者獲得一定比例佣金。

（3）眾籌

眾籌是另一比較流行的裂變玩法，又叫任務寶玩法，常見形式有“助力”、“點贊”、“集Call”、“解鎖”等，該形式獲客成本低，效果立竿見影，其本質是情緒認同，現各大知識付費平臺都開發了此功能。

具體流程：用戶分享海報--幾位好友掃碼--達成任務要求--獲得目標產品。

（4）砍價

砍價模式是拼多多等電商的標配玩法，營銷性質很濃，很少有知識付費產品採用這樣的裂變形式，不過，千聊等知識付費平臺，以及一些打卡小程序，都上線了此功能。

具體流程：用戶發起砍價--邀請多位好友幫--好友完成砍價--砍至目標價格。

（5）轉介

轉介即強制轉發，是比較原始的裂變方式，體驗較差，但目前依舊是有效的裂變方式之一，常用的工具有建群寶、wetool+草料二維碼等。

具體流程：用戶被吸引--強制轉發海報--發截圖--審核通過即可得到產品。

轉介是大多數知識付費及教育類產品的初期增長方式，比如有書共讀和薄荷英語。

以上只是最基本的常見的裂變方式，還有很多其他的玩法，比如：

紅包裂變：即分享得真紅包或虛擬紅包，比如連咖啡的拆紅包咖啡。

抽獎裂變：即邀請好友組隊參加抽獎，常用團購形式，比如連咖啡的組隊抽咖啡。

打卡裂變：即把分享作為簽到方式，堅持一定時間即得福利，典型案例是薄荷閱讀。

社交裂變：即滿足炫耀、同情等社交需求而進行的分享，典型案例是網易系的刷屏H5。

當然，真正設計裂變玩法的時候，不會完全拘泥於以上套路，而是可以進行拆分和組合設計，這就對創意能力有一定考驗了。

三、創意

裂變需要創意，不然就沒有用戶願意參與，也就更談不上傳播和增長了。

創意其實是一個比較模糊的東西，包含的部分也有很多，比如前面提到的玩法就可以算創意的一種，當然，就裂變而言，還有兩個是我覺得比較重要的：噱頭和趣味。

所謂噱頭，就是一個裂變活動是以什麼名義、結合了什麼熱點去做的，目的是提升知名度和吸引關注，比如抖音的《第一屆文物戲精大會》。

而趣味，則是讓用戶有參與感、有粘性、有吸引力的遊戲化規則，或者是活動內容，甚至產品自身，讓用戶感覺欲罷不能，比如趣拍賣、禮物說、各種小遊戲的小程序。

在楊飛老師的《流量池》裡提到過，分享趣味是決定裂變效果的要素之一，所以在裂變的設計中，遊戲化是值得思考的地方，可以參考PBL模式，在此不做贅述。

四、價值

相比於創意，價值其實才是裂變真正的核心，而體現價值的承載物，則是海報。

海報包含7大要素：痛點文案、人物介紹、大綱、背書、稀缺、福利、二維碼，其中，痛點、大綱、背書、稀缺和福利，就屬於裂變公式裡「價值」的部分。

痛點文案的作用是通過擊中用戶痛點來促使其做出決策，這就要了解用戶的心理，而可利用的心理主要有三種：恐懼、獲得、求快。

恐懼心理，即害怕失去而引起的恐慌，此類型文案特點是程度適中、產生在當下、方案有說服力，具體模版是「引發恐懼的某個具體問題+合適的解決方案」，典型案例是有書共讀的海報。

獲得心理，即能得到什麼而產生的期待感，要求能打動用戶，把實際好處告訴用戶，具體模版是「含痛點的產品名稱+心理獲得或財富獲得」，比如三點鐘區塊鏈群就用的獲得型文案。

求快心理，即想要快速的解決面臨的問題，要求突出快和少的特點，具體模版是「耗費時間少或任務量少+呈現效果」，案例可參考十點讀書的一些課程。

對於海報來講，痛點文案決定了一半以上的傳播效果，所以除了掌握這三個文案模版，也還要在語句和用詞上進行雕琢，另外在設計上也要突出吸睛、短平快、秒懂、足夠大等特點。

所以，要想讓裂變做起來，你的產品就必須貼合用戶的痛點，能解決用戶的問題，這是核心價值。

大綱也要體現出能給用戶帶來什麼核心價值，常表現為方法論和具體案例，具體文案則多數參考求快型。

當然，尋找核心價值的方法有很多，根本的還是靠自己對於用戶的理解，對用戶需求的洞察。

價值是吸引用戶的核心動力，但不僅僅包含痛點和大綱，也包含背書、福利、稀缺。

背書可以增加用戶對產品的信任，這本身就產生了一定的吸引力，是儘量要擁有的，而表現形式，可以是大咖真誠推薦，名校名企頭銜、行業權威認證等東西。

福利可以幫助裂變吸引更多潛在的用戶，還能促進轉化，即使僅僅是為了福利而來。

福利一般是資料類，要求原創，質量要好，當然也可以是高價值產品的額度、稀有活動的名額等。

稀缺即指價格機制，常用免費、折扣、獨家，也用限量，限時，限額，倒計時等營造緊張感，有時也使用錨定效應和損失厭惡，目的就是製造稀缺感，因為這樣更容易體現出價值。

可見，在準備一場裂變活動時，必須優先把價值這個要素想清楚，它決定了裂變的最終效果。

五、技術+運營

技術這個要素其實不需要多說，因為裂變的豐富玩法必須依靠技術手段，而且很多裂變的細節也需要技術去實現，而現在比較好的一點是，很多工具是自帶成熟技術，可以直接使用，降低了裂變的操作難度。

至於運營則很好理解，就是操盤整個裂變，具體可分為明確目的、策劃流程、細節執行、效果測試。

明確目的是運營裂變活動的第一步，即知道裂變是為了什麼，要達成什麼北極星指標。

策劃流程是對整個裂變流程進行梳理和拆解，細化到每一步幹什麼，明確具體的關鍵節點和時間。

細節執行就是按照策劃進行操作，注意細節，把控關鍵，對於變化要有及時的反應和反饋，以及對用戶進行引導，答疑解惑，處理投訴，製造氛圍。

最後是效果測試，對測試後的目標數據、關鍵節點進行分析，找出問題，快速迭代，具體方式可參考《增長黑客》。

以上就是對裂變的完整拆解。

最後的話

雖然裂變很有吸引力，也很有效果，並且成本低，易操作，是很好的選擇，但是，這卻是一種很低級的增長方式。

更可笑的是，很多人把裂變當成“增長黑客”和“流量池”的全部，其實並非如此。

裂變可以採用增長黑客裡的數據分析方法，也可以用流量池思維進行操作細節的指導，但都不是根本，根本的還是取得用戶自發式的傳播。

口碑、轉介紹、老帶新、推薦，這才是高級的增長方式，也是高階的“裂變”。

其實，無論用什麼方式和思維，最核心的還是打磨出用戶喜愛的產品，這才是最基本的生存和發展之道。

我想，這也是“增長黑客”和“流量池”真正想表達的，也是裂變由低階變高階的唯一方式。

當然，請再次記住這個公式：裂變=載體+玩法+創意+價值+技術+運營

。

獨孤傷，人人都是產品經理、鳥哥筆記、PMCAFF社區認證專欄作家，一名潛伏於某龍頭教育機構的無名小卒，裂變研究者，運營老司機，教培行業觀察者，對教育機構增長有獨到見解。

公眾號：野生運營社區（dugu9bubai）