“喜茶”憑什麼讓我排了兩小時隊？

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最近，繼一點點之後，奶茶界又出現了號稱排隊兩小時，喝茶五分鐘的新貴網紅店——喜茶。那麼，我是哪根筋搭錯了，不用兩小時打打遊戲、點個外賣快樂地在家肥宅,反而在寒風冷雨中，在一家明顯排隊這輩子也排不上的奶茶店門口，傻敷敷地等上兩小時只為等一杯奶茶呢?其網紅爆款的背後實際上飽含了喜茶營銷團隊的充足功課。

喜茶究竟如何蓄力起爆，直到用“排隊”來引爆營銷點？

定位之父艾•里斯先生的一句話概括就是：做品牌，做營銷，要營造勢能，順勢而為。

那麼，營銷勢能是什麼？它從何而來？而“喜茶”又是如何利用它來做到起飛的呢？

首先，我們先來了解一下什麼是勢能：

在營銷的過程當中，企業都在追求一種銷售狀態，使產品能夠由導入期，很快進入成長期，並逐步形成穩定的銷售增長趨勢，這便是勢能的體現。消費者往往通過自身的判斷，感受不同品牌之間勢能的差異，預想和猜測這一品牌的發展勢頭，這種能被目標用戶感知到的品牌勢能，有利於使品牌被更多的消費者接受，從而在營銷與銷售過程中獲得更大的驅動力與保障。

品牌勢能是一個累積的過程。做營銷，要營造勢能，順勢而為。

喜茶是如何構建品牌勢能的呢？

在品牌定位上，喜茶是以白領階層、年輕勢力為主流消費群體，以休閒、飲品為主打產品，致力於打造全新的飲品形態，將傳統奶茶與健康茶文化溶合一體。

在品牌形象的設計上，喜茶推出了自己獨特的IP形象——簡筆畫小人，簡單卻不單調。現在很多年輕消費者都傾向極簡生活，對這種簡明的logo自然是喜愛。當消費者看到這些用黑色線條勾勒的小人時，就能聯想到喜茶。

包裝以及商品的設計與製作也很用心，想象力與美感相融合，獲得了眾多消費者的喜愛。

除其此外，喜茶還和多位獨立插畫師合作，通過繪畫的語言表達喝茶的樂趣，取得了很好的宣傳效果。

除了高顏值，有一款有特點產品也必不可少，喜茶在網絡上的爆紅也要歸功於它的一個發明——芝士奶蓋茶。再加上喜茶對這款茶高大上的描述：來自臺灣阿里山的金鳳茶、從北印度發掘的紅玉茶王，加上使用澳洲進口塊狀芝士、歐洲進口鮮奶，打造優質奶蓋。這一系列高大上的詞組絕對戳中現在年輕人追求高品質、新鮮感的心理。在原創芝士茶的基礎上，喜茶還引入了“更健康”的概念，研發出一系列低脂產品。“低脂”兩個字一下子就擊中了年輕女性的內心，不少女生在喝飲品的時候會很關注卡路里，畢竟要瘦瘦瘦瘦嘛[doge]。為了對大家的體重負責，喜茶打造了HEEKCAA低脂鹹奶霜等系列。HEEKCAA低脂鹹奶霜系列口感沒有喜芝芝系列那麼濃厚，但更突顯了茶本身的清香。這一做法為那些喜歡喝奶茶又擔心發胖的消費者提供多一個選擇。

除了產品和設計，喜茶的文案編輯也很契合年輕人口味，具備打動人心的能力。如喜茶為“紫米波波茶”寫的廣告詞: 任時光匆匆，我「紫」在乎你。天冷了，茶茶冬日養生必備——紫米波波茶，從味蕾暖到心窩。

誘人的畫面搭配俏皮的文案，你能抵得住這一杯誘惑嗎？

此外，喜茶的官博每天都在更新，對於粉絲的評論回覆率非常高，無論時好的評論還是不好的評論喜茶都會虛心接受，並且出現不好的評論會在第一時間出來處理問題。這樣的做法可以在很大程度上增加品牌的好感度和消費者的粘度。喜茶的官博還經常找一些和年輕人有關的話題進行互動，互動後還會送送送，送自己的包包、明信片、日曆...加強與消費者的互動，吸引更多消費者。

喜茶寫好文案，通過微博、微信公眾號等推出，從而用新媒體營銷積累勢能擴大受眾，擴大知名度。

喜茶市場定位一直圍繞著年輕群體，尤其是白領。茶的口感有些苦澀，茶道又不太符合大多數年輕人崇尚時尚的生活方式，所以茶在年輕人當中，並不具備很高的人氣。而 “喜茶”雖然也有一個“茶”字，但喜茶是將奶茶和傳統茶文化融合在了一起，從年輕人喜歡的奶茶入手，進而轉變茶在人們心中的形象，將美味與健康融合，充分符合年輕人的喜好。

喜茶在界定自己原點市場的基礎上，通過跨界合作，抓住共同點積累勢能，拓展市場。

喜茶在跨界合作領域可是老司機了，而且合作的品牌一定是當下流行，而且年輕人喜歡的。比如，喜茶和瑪麗黛佳聯合推出「滿杯紅鑽禮盒」。明豔的硃砂色唇釉，來自瑪麗黛佳國風復刻系列，彩妝與奶茶的融合，吸引了大批女性消費者。

喜茶和Emoji以及美圖秀秀進行的全方位的跨界，從3月31日到4月6日，喜茶門店的杯套、紙袋、會員卡等都變成了“表情包”，為了配合愚人節的節日氛圍，喜茶還發起了“套頭挑戰”，不斷探索有趣新奇的玩法。

喜茶和NIKE合作，推出HEYTEA NIKE 聯名杯套，好看、時尚、潮流，吸引了大批年輕人的眼球。

在這些跨界合作中，喜茶追求的就是一個“趣”字。基於 “酷、靈感、禪意、設計”的品牌理念，喜茶在選擇跨界合作對象時，更多地瞄準了那些與其具有相似受眾——年輕、酷、有趣的潮人們的品牌，通過頻繁的跨界，喜茶也在不斷拓展著跨界合作的範圍和領域。對於追求新奇的年輕人來說，喜茶總能給他們耳目一新的感覺。而且，頻繁密集的跨界，也讓喜茶在消費者面前刷足了存在感。喜茶在打造年輕、時尚、高端品牌形象的同時，選擇一些和自身目標受眾有一定的重合的品牌，藉助這些品牌強化自己的品牌形象，並吸引這些品牌的目標受眾。

聚焦渠道有利於企業資源的集中，使新品類新品牌獲得更多展示機會，獲得終端可感知的品牌勢能。

喜茶時從二三線城市起步逆向擴展的。 “做這行可大可小，我一開始就希望可以深刻影響市場”喜茶創始人聶雲宸如是說。

喜茶的店鋪選址原則大概只有五個字：商業綜合體。它埋藏的誘因也和這五個字有關，當消費群體聚集了大量年輕人時，更顯有效。一是因為產品出現頻率高。一線城市的長租公寓越來越多，壓縮了青年人的客廳空間，你未必每週登陸一次淘寶，但一定會去商業綜合體這個城市客廳。二是因為“人是一個積極的接受感覺刺激的容器”。商業綜合體還是一種媒介，可以傳遞物質和信息。當網民增速放緩，線上引導銷售的成本日高，線下傳遞色、味、觸等複合信息的優勢開始彰顯。

喜茶放棄了30多平米的街邊小店，轉頭100平米的商場店鋪銷售策略。從一開始就在尋求與其他品牌不同的特殊定位與生存空間，無論是選用獨具一格的茶包原料還是細緻精美的外在包裝，喜茶在與其他同質化產品上拉開的距離都不容小覷。

總的來說，喜茶的爆紅離不開其背後喜茶”廣告”公司的對於其品牌的定位和營銷，從高能人群出發擴及整個年輕人群體，從二三線城市出發擴散全國連鎖，從街邊小店鋪到商場綜合體的大商鋪，這其中每一步都建立在對於品牌的定位策略的基礎之上。那麼我們該如何期待其下一步對於變幻莫測的市場的種種應對呢？

BY：楊海曼 黃浦釗

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