這隻“蝴蝶”名叫微信公眾平臺，六年間，它孵化出超過2000萬個大大小小的公號，徹底改變了內容傳播的生態格局，也徹底改變了很多人的命運。那段日子裡，微信乘著移動互聯網的東風迅速崛起，然後又幫助一群擅長文字創作的人，分享了流量的紅利。從寫文章到成名、變現，從未像這樣直接。
公號的繁榮，前所未有地激發了內容創作者的創業熱情。來自主流媒體的精英，來自各行業才華橫溢的人們，紛紛湧入自媒體大軍，以一個公號為起點，幾經耕耘，幾經磨難，實現華麗的蛻變。站在微信公眾號誕生六週年的節點上，讓我們把這些故事從頭說起。2012年：萌芽 “Big things have small beginnings. 巨大的事物總有細小的開頭。” ——《異形前傳:普羅米修斯》2012年，是瑪雅曆法裡預言的世界末日。末日成了空談，但一種新生的力量悄然出現。六年前的8月，經過緊張的開發和測試後，微信公眾平臺正式上線。
最初的公號後臺，清新淳樸得讓人有點感動
當時微信誕生一年多，註冊用戶不到兩億，在普通用戶眼裡它只是短信和QQ的代替品，唯一的優勢可能是發語音方便。微信公眾號浮出水面之後，業界的關注點是它是否會對如日中天的微博形成威脅。然而因為微信的封閉性，很多人並不好看公號的前景。不溫不火的第一年裡，後來的頭部大號幾乎都還沒露出身影。那些我們熟知的自媒體人，仍然忙碌在原本的工作崗位上，其中媒體人佔了半壁江山。自稱“宇宙第一網紅”的咪蒙，當時在《南方都市報》副刊工作，每天在吃喝玩樂中尋找選題，以本名馬凌寫稿、編輯。同時以筆名咪蒙活躍在微博豆瓣上，像寫段子一樣寫影評書評，妥妥是文藝青年中的“泥石流”。微信公眾平臺上線前一個月，咪蒙剛出版了新書《首腦如玉》，簡介裡說“這是一本正經的黃書，最佳廁所讀物”。書中的標題已經深諳新媒體之道，有一篇文章的標題是《拿什麼整死你，我的賤人》，讓人不禁想起後來那篇公號爆文。
其實早在2012年，咪蒙就註冊了公眾號，用嗲嗲的聲音發過一條語音問候：“我是咪蒙，聽我的語音感覺我不會說髒話吧？其實我會哦~以後有機會說給你們聽。”但發完語音她就銷聲匿跡了，興趣轉移到影視上，語音中這個“機會”直到三年後創業失敗才出現。和咪蒙一樣出身南方系的還有黎貝卡。她們同樣在2002年畢業，一個讀的山東大學中文系，一個讀的暨南大學新聞系，畢業後都懷揣新聞理想進入了《南方都市報》，見證了紙媒從黃金時代逐漸衰落的過程。後來化身為“買神教主”的黎貝卡，那時是南都首席記者方夷敏。先是做了8年的時政記者，奔波於國家大事的第一線，之後又進入《南都娛樂》週刊，讓各路大牌明星敞開心扉與她徹談，併成為一檔娛樂訪談節目的策劃人。
黎貝卡
黎貝卡的小學妹徐妍，彼時還是暨南大學中文系大三的學生，白天在某大型國企實習，晚上在宿舍邊摳腳邊逛淘寶。她一定想不到，五年之內藉助自己的公號“深夜發媸”，她可以和多工作了十年的前輩一樣，穿著定製的禮服，穿梭在各大頂級時裝週的紅毯上。2012年的沙小皮，中文系畢業已經四年，在渤海邊龍口港的一家國企過著朝九晚五的生活。原本可以一直安穩下去，但沙小皮偏偏是個好奇心旺盛的年輕人，對網絡世界很是痴迷。一年前他在論壇上看到一則報道，“高三學生利用微博月入2萬”，這讓月薪5000的沙小皮心潮澎湃，就像後來人們看到“咪蒙助理月入5萬”“00後少女寫公號月入10萬”一樣，對這個行業產生了無限憧憬。沙小皮立即賣掉遊戲裝備買了個微博賬號，可因為買的號涉嫌違規，很快粉絲被清掉，竹籃打水一場空，他沒氣餒，又轉頭做起了騰訊微博。
沙小皮
騰訊微博始終沒有起色，不過陰差陽錯，沙小皮因此認識了騰訊負責微信業務的朋友，得知微信推出了一個公眾平臺。抱著順帶運營的心態，沙小皮在2012年底註冊了微信公號“視覺志”，發出了第一張圖片。與此同時，在中國東南的另一個港口城市廈門，機械專業畢業的林少在公司裡做著設計工作，過著同樣規律的生活，他心中最理想的狀態是自由職業。如果做公號也算一種自由職業，那可能是自由職業裡最勞苦的選擇之一。可一旦賭贏了，回報將無比豐厚。幾年後，當他們被並稱為內容創業江湖裡的“南林北沙”時，應該會慶幸自己當年心中埋著不安分的小火苗。六年前，意氣風發、大張旗鼓地向公號邁出步伐的人群裡，不急不緩走來的是一個聰明的胖子。2012年12月21日，瑪雅文明預言的世界末日前夜，唸叨著“有種有趣有料”的羅輯思維，推出了第一期節目《末日迷信向死而生》，並在同名微信公眾號上發出第一條60秒語音。每天發一條60秒語音，羅胖承諾要做十年。
轉眼間，六年過去了，那時的新生事物早已長成了龐然大物。2013年：破土“所謂美，就是星光一閃的瞬間。兩個不同的時代跨越歲月的距離突然相遇。美是編年的廢除，是對時間的反抗。”——米蘭·昆德拉《笑忘錄》隨著微信用戶數量的飆升，公眾平臺的影響力日漸增長。秉承著騰訊小步快跑的理念，微信公號團隊不斷試錯迭代。2013年8月，公眾平臺一週年時，訂閱號消息被摺疊。不再直接出現在聊天列表裡，而是統一被摺疊進訂閱號消息。這被早期從業者視作第一次“紅利期結束”，對公號打開率的打擊比近期的“信息流”還大。但對於剛剛嶄露頭角的微信公眾平臺來說，一切才拉開帷幕。從2013年4月5日開始，張偉在公眾號“世相”上每晚分享一篇文章，漸漸的，成千上萬的文藝青年聚攏在這裡。
張偉曾在中青報冰點週刊寫過特稿，當時就職於《博客天下》。經常與他的名字同時在雜誌編輯部裡出現的汪再興，便是後來一起做“新世相”的合夥人。得益於特稿記者的訓練，張偉的文字細膩而深刻，倡導西式的審美和價值觀，不斷為文藝青年正名。久而久之，張偉有了公眾號“文藝教主”的名頭。“世相”的微信號thefair取自張偉喜歡的美國雜誌《名利場》（VanityFair），最開始他只是想在工作之餘，推薦一些新聞寫作範文。第一篇推薦的就是新聞史上不朽名篇《奧斯維辛沒有新聞可寫》。職業習慣讓張偉想在推薦語之前加上“編者按”，但個人公號這樣寫似乎有些奇怪，於是他寫作“sayings”，並在第一句寫上“這是世相的第x篇文章”。這個習慣一直延續到了後來的“新世相”，成為其獨樹一幟的烙印。2013年，徐滬生還在《外灘畫報》做總編輯，當時他已經是上海灘薪水最高的總編輯之一。但就在那個時候，他意識到，紙媒要完了。微信公號剛出現時，徐滬生並不太關心，甚至連個人微信號都很晚才用。從2013年開始，很多媒體建立了自己的微信公號，每個編輯部做一個，通常把紙媒的內容搬上去。《外灘畫報》成立了自己的新媒體部，由徐滬生直接負責。“做了沒多久，就覺得體制內沒法做新媒體變革了。”
何君當時在一家門戶網站負責娛樂版，公司要求每個版都要做個微信公號。於是何君和她的搭檔陳植雄註冊了“毒舌電影”，打出“幹掉爛片，只說真話”的slogan。6月初，他們推送了第一篇“毒sir薦片”，是一部法國動畫電影《艾特熊和賽娜鼠》。沒過多久，一篇對《富春山居圖》不遺餘力的吐槽，打響了“毒舌電影”的名號。在沒有任何推廣的情況下，公號很快就憑藉獨特的內容風格積累了5萬粉絲。那一年，一邊做媒體一邊寫公號的還有六神磊磊。新華社重慶分社政法口記者王曉磊，因為在北京封閉式培訓太無聊，就想搞點事情。他心想，“我這樣有創意的年輕人怎能如此虛度光陰呢？”
跑了好幾年新聞的他，本來想在公號上“讀新聞聯播”，三思之後，覺得還是讀金庸更穩妥。於是他註冊了“六神磊磊讀金庸”，雖然主業是讀金庸，但還是常常落到現實事件上。這種藉著金庸小說片段的解讀，詼諧犀利點抒發觀點的文風，很快就在公號界佔據一席之地。那時的微信公眾號，更像是媒體人業餘的一份兼職，一個寫作窗口，可以更加隨性，揮灑創意與才華。我們採訪頭部的自媒體人時，總會問，最初為何會開始做公號？為什麼會取這個名字？很多時候，只是多年職業訓練出的靈敏嗅覺，加上靈感乍現、閃過腦海的瞬間。這恰恰是無法複製的起點。
2014年，對於微信公眾號而言，是有里程碑意義的一年。變化最初出現在一個名叫“騎行西藏”的公號上。可能很多人不知道這個號，它並不是什麼大號，而是前微信開放平臺技術總監tao的個人公號。tao是微信公眾號的開發元老及部門高管之一，當時的很多新功能都是在這個號上測試的。包括閱讀數、評論、子菜單、原創標、讚賞等等。7月23日深夜，打開“騎行西藏”推送的文章，公號名字旁邊赫然出現了閱讀數的顯示，文末出現了點贊按鈕。
從此，微信公號結束了“猶抱琵琶半遮面”的混沌狀態，閱讀數、點贊數成為衡量文章傳播效果的指標，一批大號雄赳赳氣昂昂地衝了出來。作為第三方的新榜，也在那一年開始發佈公眾號排名榜單，建立起行業認可的評價體系。野蠻生長的公號江湖中，各方豪傑，秩序初現。與之配套的，是公號變現模式的登場。7月6日，微信公眾平臺開始公測流量主和廣告主服務，為公號運營者提供了最直接的盈利途徑。時至今日，流量主仍然是許多公號的重要收入來源。公號的商業化進程開始加速，寫字的人最賺錢的時代，來了。2014年，“世相君”張偉拉來51個文藝範兒的公號組成聯盟，發佈的宣言最後一句話便是：我們不懼怕易變的潮水的沖積，我們終將改變潮水的方向。這一年，“世相”接到了不少廣告投放邀請，但張偉始終覺得調性不符。8月份，在新榜對張偉的專訪中，他說了一句，“如果Chanel投廣告我肯定接。”幾天後，香奈兒真的找他合作了。後來他得知，那次合作標誌性地影響和推動了整個觀望的高端品牌行業對微信公號生態的廣告投放的意願和進度。徐滬生和他的“一條”成為那一年公眾號領域的創業神話。2014年之初，徐滬生離開《外灘畫報》，開始籌備內容創業。
直到當年的9月，“一條”的第一條視頻才在微信公眾號上發佈。中間數月的醞釀期，為“一條”積攢了爆發力。僅僅是微信公號的排版設計，前後加起來修改了上百稿。徐滬生和團隊每天研究YouTube上的爆款視頻，他下載的視頻就有40個G。憑藉每天一條精良的原創視頻，還有對廣點通的準確判斷和大膽投入，“一條”擁有第一個100萬粉絲，只用了驚人的15天。廈門的林少，2014年決定辭職創業。最初創建的公號並不叫“十點讀書”，而是“每日好書推薦”。後來因為要註冊主體公司，才把名字改成了“十點讀書”。改名之後，漲粉突然猛增。因為每天都有很多人搜索“讀書”，跳出來的第一個公號就是“十點讀書”。自己“下海”後，林少鼓動著好友沙小皮也辭職做公號。10月，沙小皮組建起團隊，也就是如今視覺志傳媒集團的雛形，還把大學同學馮小馬拉入夥。也是那個時候，“視覺志”的粉絲突破了100萬。
馮小馬收到沙小皮的短信時，思考了不到30秒，就決定“見風使舵”，隨後舉家搬遷到青島。雖然他們自稱是整個公司“業務能力最差”的人，但馮小馬相信老友對新媒體行業的準確判斷。最初的最初，沙小皮就發現一些溫情唯美的文字，搭配給人視覺享受的圖片，在微信生態立的傳播效果好得出奇。他們很早就開始佈局矩陣號，發力漫畫內容，提前抵禦了後來的種種危機。同樣在10月，眼看門戶日漸式微的何君，對同事陳植雄說，乾脆一起去創業吧。何君擅長規劃，陳植雄對內容有完美主義，兩人一拍即合。這年11月，他們開始全職運營“毒舌電影”，當時沒有廣告，沒有投資，何君卻對“錢景”信心滿滿。
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