梁振鹏/文
【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】
对于空调行业来说，2017年是个好年景。空调市场呈现出智能化、高端化的大趋势，助推了空调行业全年销量、销售额的双增长，在增速上力压其他大家电品类。
今年以来，空调行业集中度进一步提升，强者恒强的马太效应凸显，格力、美的、海尔、TCL空调、奥克斯、志高等巨头销量贡献巨大，其中，TCL空调的高增长最引人注目。2017年12月26日，TCL空调对外宣布，TCL空调年产销量突破了1000万套，稳居行业前五强。
TCL从1999年进入空调行业，一直到2009年，一度在长达10年的时间内发展缓慢，销量踟蹰不前。不过，近几年来，TCL空调奋起直追，销量快速增长，已跃居行业前五强，并向着前四强迈进。如此傲人的成绩，是很多空调企业无法达到的，TCL空调是如何实现的呢？
笔者认为，之所以TCL空调能取得如此佳绩，是因为其在经历了一系列革新之后，拥有了三大“杀手锏”：产品力、营销力、品牌力。
TCL空调引领行业回归到竞争本质，产品力大幅度提升
中国空调行业竞争焦点曾经多年集中在“价格战”。近几年来，TCL空调等有先见之明的企业将精力放在了“价值战”，产品力的提升成为空调企业的新出路。
产品力是指产品符合市场要求的程度，这种要求具体体现在消费者对产品各种竞争力要素的考虑和要求上。随着中产阶层的崛起，消费者对家电产品的需求发生了重大改变，智能化、高效能、艺术化的空调产品更受消费者欢迎，新的细分市场不断出现。
在此背景下，空调巨头企业紧抓市场契机，在产品的艺术造型、智能功能、变频功能、节能功能等细分领域大力研发，打造差异化产品优势。
例如，2017年以来，海信发力“立体空气”概念空调；海尔空调推出的“空净合一”空调；美的空调推出“舒适星柜机”；志高推出了智能王第四代200款空调；而TCL空调的产品力提升幅度明显高于同行，为适应消费升级的时代大潮，TCL空调聚焦智能化与变频高能效，以高可靠性、高性价比、高颜值、高智能为主要产品理念。
自从TCL空调经营班子在2010年进行大调整之后，TCL空调员工队伍精神面貌焕然一新，士气大涨。随后，TCL空调业务加速发展，涅槃重生。在新的经营班子领导下，TCL空调大幅提升产品技术创新能力。
今年以来，TCL空调以用户体验为中心，由过往单品智能，向产品智能化、应用场景化升级。今年4月份，TCL空调全新提出的“空调+”战略，实施创新驱动策略，并推出了“空调+”系列智能产品，新推出的安防王、静康王、嗨歌王、除湿王、WIFI加强王、厨房空调六款智能空调新品，各具特色，在传统智能空调上增加“健康、舒适、安全、娱乐”等应用，通过差异化的产品更好地满足用户的不同需求。
据介绍，TCL空调从2018年开始，变频产品将全线智能化。通过技术创新与融合，采用智能化、自适应化、网络化技术，实现智能节能、智能舒适、智能健康，产品更加适应不同用户的个性化使用习惯。让空调由标准化产品进阶为个性化产品。
凭借产品力的提升，TCL空调屡获国内外大奖。例如，在2017年柏林国际消费电子展（IFA2017）上，“安防王”获得了“智能安防创新金奖”。此外，TCL空调的业绩也得到了有效的提升。据悉，TCL空调在2017年前三季度产销量达745.9万台，同比增长28.75%；其中，TCL空调内销量为379万台，同比增长53.55%。
在空调巨头的技术创新与产品创新下，2017年空调行业保持了高增速，产销规模创下了历史新高。根据中国电子报联合中怡康发布的《2017中国空调产业报告》显示，2017年我国空调市场零售量和零售额达到5787万台和1987亿元，同比增速分别为27.4%和32.4%。
TCL、格力、美的等空调巨头引领行业回归竞争本质，大力提升产品力，打造差异化创新产品，将空调行业从“价格战”拉向了更为理性的“价值战”，有利地促进了空调行业的良性发展。
营销策略变革，TCL空调努力提高营销力
营销力可以划分出价格力、渠道力和促销力。在摒弃“价格战”之后，空调品牌在价格、促销方面对用户吸引力下降，渠道力成为其营销重心。随着互联网时代的到来，传统的营销渠道受到了巨大冲击。
为应对互联网的冲击，格力、美的、海尔、TCL等巨头，在零售网点、家电连锁、线上渠道加速发展。这些空调巨头快速下沉到三四级市场，开拓农村市场；并与苏宁、国美等家电零售巨头强强联合，打造强有力的竞争优势；同时，还进军电商领域，打破渠道壁垒，纷纷加速线上线下的渠道融合。
例如，海尔全力完善渠道体系，构建用户管理体系，搭建社区交互平台；海信推进与苏宁全面战略合作进一步深入，成效显著；美的打造线上线下深度融合的新零售商业模式；奥克斯联手京东，打造品牌日。
对于TCL空调来说，也已开启营销策略变革，逐渐确立了传统渠道、连锁渠道、电商渠道“三个支柱”并重的发展策略。据悉，TCL家电计划三年内在全国建8000家TCL智能产品体验店，同时赋予这些店面电商运营能力。
因为过去吃了“偏科”的亏，TCL空调更懂得渠道力提升的重要性。如今TCL空调则致力于打造一个涵盖开放式移动商城、社群直营店体系、生态供应链体系以及用户运营平台的崭新生态圈。例如，TCL设立“TCL幸福树线上直销商城”，正是其积极推动渠道融合，利用互联网改造传统零售模式，提升渠道力的表现。
在大力建设国内渠道的同时，TCL积极开拓海外渠道，寻找合作伙伴，尤其是对欧洲市场十分重视，将有越来越多的TCL生产能力建设项目将扎根于波兰等欧洲国家。国外渠道的开拓，使得TCL空调出口产销迅速提升。TCL空调在2017年前三季度出口量为323.9万台，同比增长6.23%。
通过营销策略的变革，TCL空调加深了渠道融合，建立了全新的渠道模式，其国内营销力和国际营销力均得以提高。TCL空调的渠道变革之路，代表了空调业渠道发展的大趋势。在未来，线上线下渠道将进一步融合，回归营销本质，为用户提供更好的服务和体验，是空调企业领先同行的关键之一。
推进品牌年轻化、时尚化、智能化建设，TCL空调重塑品牌力
品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。因此，一个品牌要想从同类精品中脱颖而出，在消费者心中占有一席之地，就需要有强大的品牌力。
随着消费群体的转移，80、90后对空调产品的品牌力更为关注。空调企业必须推进品牌年轻化、时尚化、智能化建设，重塑品牌力，才能满足年轻消费者的选购需求。为此，空调巨头各出奇招。
“好酒也怕巷子深”，与格力、美的、海尔等空调业前三强相比，TCL空调在“品牌力”上有着一定的差距，如何提升品牌溢价能力迫在眉睫。近两年来，TCL空调紧跟消费潮流，加大体育营销、娱乐化营销，缩短与年轻消费者的距离。
为了将大国品牌的形象带向国际，TCL空调坚持“全球化营销+本地化营销融入”的营销策略——在全球化营销中，通过冠名好莱坞中国大剧院，与《速度与激情》、《正义联盟》等多部好莱坞顶级电影IP合作，赞助澳大利亚网球公开赛和广州2010年亚运会这样全球关注的赛事等营销动作，TCL空调不断利用全球化的顶级IP打造全球高端的领先形象，加速TCL空调在全球主流市场上的发展进程。
2017年7月26日，TCL空调首届“燥冻节”在江城热力开启。一场冰火相逢的夏日狂欢，颠覆空调行业传统的活动形式。
为迎合年轻人的市场，同时打破TCL空调固有的老品牌形象，TCL空调选择了当下当红影视明星马天宇作为品牌创享官，成为TCL全线代言人。TCL空调通过网络直播等方式，获得“粉丝”关注，且效果十分明显。例如，在双十一期间，TCL空调通过马天宇直播、网红直播，达人导购等方式，将“TCL空调变频高能效倡导者”年轻的品牌理念传递给消费者。而这种结合新兴媒体的传播方式，获得了年轻消费者的认可，在11月10日当晚的京东家电直播，TCL空调当晚直播观看量突破200万人次，为TCL店铺实力圈粉1万+。
虽然TCL空调在品牌累积方面还需要努力，但是TCL集团整体品牌基础非常好，TCL多媒体业务位于全球前三，这将加快国际市场对TCL空调产品的认知。同时，在经过品牌年轻化、时尚化、智能化之后，TCL空调将进一步扩大品牌影响力，得到更多消费者的认可。
随着全球家电消费市场的升级，互联网化、智能化、年轻化为TCL空调带来了产品升级、更新换代、品牌重塑的契机。近几年来，TCL空调通过团队建设、营销策略变革、产业联动和绩效考核激励机制等一系列措施，公司的销售规模连年创历史新高，成为空调行业增长最快的品牌。据悉，TCL空调今后将用3年时间，实现年产销量由1000万套到1500万套的跨越，普及智能变频空调产品，引领空调进入智能新时代。
整体来看，中国空调产业仍处于大有作为的机遇期，特别是产业结构调整的速度开始加快，新产品、新材料、新技术对消费者的吸引力逐步提升，使得空调企业一改往年的“靠天吃饭”的现状，开启了产品力、营销力、品牌力的全方位创新。预计2018年新冷年，空调行业还将续写佳话，再创新高。
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