岛 君 说
在移动互联网高速发展的今天，智能手机已成为人们生活中不可或缺的一部分，从出行到购物，从查找信息到回复邮件，我们的日常生活已逐渐被智能手机所永远地改变了。
更重要的是，当我们每天花费很多时间在手机屏幕上点击的时候，网上活动会留下丰富的数据足迹。试想，如果某家企业能充分利用这些数据资源，从消费者的购物足迹中找出潜在的商品市场，这给企业带来的商机将是不可估量的。
纽约大学斯特恩商学院教授，移动经济领域的权威专家艾宁德亚·高斯，在其新作《点击：解密移动经济的未来版图》一书中，从技术、设备及渠道等角度全面解读了智能手机所带来的变革性影响及其背后隐藏的巨大商业价值。相信读后您对移动经济领域中的巨大商机将会有全新的认识。
本文摘编自艾宁德亚·高斯最新著作《点击：解密移动经济的未来版图》，正和岛作为中信出版社合作方，经授权发布。
作 者：艾宁德亚·高斯
编 辑：夏昆
图 片：站酷海洛
来 源：正和岛
智能手机改变了什么？
在过去十年间，移动电话和相关技术取得了长足的进步，但是最值得注意的改变在于
它对于消费者行为的冲击。这些技术无处不在，致使我们往往忽视它们带来的整体冲击：无孔不入，甚至主宰着我们的日常生活。智能手机带来的改变首先体现在人际交流方面，如今在各种社交软件上，我们可以很快就与人取得联系，或者发现朋友是否在附近（类似脸书“附近朋友”功能），然后即兴安排见面。
国内长途电话已成为历史，我们现在准备和别人取得联系并考虑相关费用的时候，不需要在意距离问题，现在连打电话都不再是通信的首选了。
其次，永远在线的设备已经开始彻底改变我们整体的社交和职业交流方式。全天候上网模糊了工作和休闲的界限，人们在上班时上网和处理个人事务，然后在过去被界定的个人时间里完成工作。于是，员工自己就有责任来界定时间和排列优先次序。
无处不在的网络也能够让我们把一些零碎的时间利用起来， 例如在上下班路上可以收发邮件，处理商务备忘录，在手机上和同事进行业务往来，为第二天工作做准备。
尽管也有人抱怨手机侵入了个人生活空间，但不可否认，运用电信技术和有效利用零碎时间都可以帮助人们更好地管理工作流程。而使这一切成为可能的工具就是智能手机。
智能手机的便携性也改变了人们的很多其他行为。例如，移动设备使得人们能够根据自己的需要获取信息，在旅行应用程序上订机票和酒店，同时，诸多移动应用程序的开发也使一些产业的品牌降低了准入门槛（例如共享经济），进而迅速成长起来。
可以说移动应用程序也正是共享经济的最大助推器，但如果没有智能手机，这些具有创意的点子永远都不可能变成现实。
值得注意的是，在对智能手机所带来的改变进行整合与分析后，如果辅之以合适的洞察、想象和创意，企业也将会从这些改变中发现客户新的需求点，研发新的产品，改变原有的营销观念。下面我们来看看企业是如何利用智能手机来与客户进行互动的。
移动经济的营销逻辑
想象一个人手里拿着一本杂志走在街上，不管他往哪里走，他手上的杂志是不会有变化的。现在将这个镜头定格：他正好走过在这本杂志里投放了广告的商店。此时此刻，他因为看到广告而动了心，想要去这个商店逛一逛。
现在，想象作为广告商的你可以改变那本杂志里面的广告内容——广告主、产品、信息、格式——根据读者正身处城市的哪个方位甚至哪个街区。显而易见，纸质杂志不可能做到这点，但是智能手机使得广告商可以拍快照，然后将电子广告传送给特定的读者。
这就是基于位置的广告：目标客户在特定时间的位置所在，加上额外的数据（比如确切的时间点），将位置信息放在情景之中，这种类型的营销被称为基于位置的服务（LBS）。
这一服务与智能手机的关联也是极其紧密的，智能手机带来的一个深刻变化就是可以将我们现实世界中的活动进行索引，创建线下档案。通过梳理储存在移动传感器中的人类活动数据，企业可以更好地理解社会中人与人之间的互动和思想的流动。
我们在移动设备上的点击动作创造了数据轨迹，企业在此基础上描绘出我们物理运动的轨迹，这将带来范式转移，即从基于位置服务的营销转变基于客户个体轨迹的营销。轨迹和活点地图的概念类似，这个地图可以显示一栋楼里每个住户的方位和最近的足迹。
现在想象针对每个客户都有这样一份地图。该地图追踪短时期内的运动轨迹，然后将一段时期的数据综合起来就可以展现更细致的路径，这就是客户的轨迹。
通过对客户轨迹的分析就可以追踪一个人在现实世界中去过哪里、在那儿待了多长时间、从一处到另一处用时多久，不难发现，个人的行为轨迹提供了很多有价值的信息，可以揭示个人做决定时的偏好。 所以，营销者就此可以了解客户在哪花了时间和精力进行了线下搜寻，大多数时候就可以推断他们做出如此行为的原因。
移动技术可以将个人物理空间中产生的行为轨迹数字化，查看一个人在购物广场或者购物街的足迹，就可以为他的购物需求提供线索。这些线索十分可靠，同一个人再次逛街购物的时候，营销者就会知道他买什么了，进而提供相应的推送信息。
塑造移动经济的力量
1.场景：正在发生什么
不论我们是客户还是服务于客户的企业，场景是指导决策的所有因素、情况和行为的综合。
如果各类服务于消费者的人群和商业组织（从店铺、餐馆到专业人士、商人，再到娱乐和旅游服务提供者）更加懂得消费者和任意时刻的场景，消费者就可以节约时间和金钱，收获满足以及平和的心境。
2.位置：地理位置很重要
这里的位置概念不是用GPS坐标所能定义的，而是地标、时间、距离、方向、动机或者所有元素的集合来定义和形容的位置。
正因为描述的丰富多样，位置营销对于商业组织是个极具吸引力的机会，消费者在回答“你在哪儿”这个问题的方式，说明了他们对广告的接受度以及什么样的广告更是和他们。这些描述可以为客户带来好处，让他们被相关的提议广告吸引，更加有效率又便宜地完成任务。
3.时间：为你所用
如果营销者能够利用好基于数据的关于时间和位置的发现，做到“在正确的时间、正确的地点推送正确的广告”，那么对消费者来说，其社会效益和经济效益是不可限量的，购物将变得更加高效。同时，由于搜索成本的降低，消费者也可以有更好地计划，把自由的时间投入别处。
4.显著性：你看到我了吗
当今世界充斥着缺乏耐心的消费者，他们希望在设备上寻找答案。显著性的意义便在于脱颖而出。
排名是企业观察显著性作用的棱镜。根据平台不同，排名可能是距离、相关性、竞价结果或者随机排序的应变量。竞价排名对于营销者至关重要。在移动零售应用程序的世界里，用户和店铺之间的距离极大地影响了最终的购买。
5.拥挤度：狭促空间的重要性
关于拥挤度的很多文献都强调其消极影响，但是新的研究显示，移动促销锁定处于拥挤场景的消费者，对消费者来说可能是一种释放压力的途径。
当人们在水泄不通的场景中摩肩接踵时，移动广告被证实为喜闻乐见的消遣，为了让自己的投资有成效，企业应该利用消费者周边的即时拥挤状态。
6.轨迹：注意行走方向
轨迹有三个维度：时间、路线和速度。时间包括轨迹起始、结束时间和具体日期。路线并不是位置，而是确定一个人空间轨迹与他人轨迹相似程度的方式。
在未来，移动广告的主要力量不再是个人的购物历史或者消费者的位置，而是根据某人曾经去过的地方，预计他将会去哪里。基于轨迹的广告不仅能够提高即时购物体验效率，同时也能激励顾客改变未来的购物模式。
7.社会动态：与谁为伍
毫无疑问，人们身边的人会影响他们的行为。随着追逐数据的竞赛日益激烈，各类组织以后不仅能够推断出我们是谁，还能知道我们和谁一起购物。
这就意味着，当企业用移动广告锁定用户的时候，除了用户所在团体的大小和组成，它们也可以将团体成员性格特质融入营销策略之中，提高广告效力。
8.天气：创造完美风暴
研究显示，天气能极大地影响消费者的行为、情绪和决策。天气能够影响他们对移动设备的使用。天气也能够影响消费者何时、在多大程度上对广告做出反应。
企业应将天气元素融入单一渠道的营销策略当中，巧妙的应用天气的变化为消费者实时定制广告。
9.技术组合：破解沃纳梅克之谜
19世纪，沃纳梅克提出了一条著名的营销谜题：“我花在广告上的钱有一半浪费掉了；可问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”
当广告商花重金把信息推送给潜在客户时，它们的投入效果如何呢？在这里，我们讨论的最后一种力量是设备的混用，我将这种混合称为“技术组合”，例如将广告同时投放在智能手机与平板电脑上，避免将广告的投放局限在单一的移动设备上，以争取在内容营销方面最大的收益。
结语
移动经济所带来的巨大经济前景值得企业投身其中，但是，这并不能减轻企业的责任。
在移动经济的生态系统中，企业需要关注并认真对待自己的角色。当消费者愿意把数据作为货币使用来换取真正有价值的信息时，企业也需要坚守协议，认真对待数据安全和隐私问题。
移动经济时代改变了人们的生活，给消费者和社会带来了积极的影响，同时也给坚守协议的企业带来了丰厚的利润，相信在未来，随着各方对移动经济价值认识的深入，移动经济的未来也必将无可限量。
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