島 君 說
在移動互聯網高速發展的今天，智能手機已成為人們生活中不可或缺的一部分，從出行到購物，從查找信息到回覆郵件，我們的日常生活已逐漸被智能手機所永遠地改變了。
更重要的是，當我們每天花費很多時間在手機屏幕上點擊的時候，網上活動會留下豐富的數據足跡。試想，如果某家企業能充分利用這些數據資源，從消費者的購物足跡中找出潛在的商品市場，這給企業帶來的商機將是不可估量的。
紐約大學斯特恩商學院教授，移動經濟領域的權威專家艾寧德亞·高斯，在其新作《點擊：解密移動經濟的未來版圖》一書中，從技術、設備及渠道等角度全面解讀了智能手機所帶來的變革性影響及其背後隱藏的巨大商業價值。相信讀後您對移動經濟領域中的巨大商機將會有全新的認識。
本文摘編自艾寧德亞·高斯最新著作《點擊：解密移動經濟的未來版圖》，正和島作為中信出版社合作方，經授權發佈。
作 者：艾寧德亞·高斯
編 輯：夏昆
圖 片：站酷海洛
來 源：正和島
智能手機改變了什麼？
在過去十年間，移動電話和相關技術取得了長足的進步，但是最值得注意的改變在於
它對於消費者行為的衝擊。這些技術無處不在，致使我們往往忽視它們帶來的整體衝擊：無孔不入，甚至主宰著我們的日常生活。智能手機帶來的改變首先體現在人際交流方面，如今在各種社交軟件上，我們可以很快就與人取得聯繫，或者發現朋友是否在附近（類似臉書“附近朋友”功能），然後即興安排見面。
國內長途電話已成為歷史，我們現在準備和別人取得聯繫並考慮相關費用的時候，不需要在意距離問題，現在連打電話都不再是通信的首選了。
其次，永遠在線的設備已經開始徹底改變我們整體的社交和職業交流方式。全天候上網模糊了工作和休閒的界限，人們在上班時上網和處理個人事務，然後在過去被界定的個人時間裡完成工作。於是，員工自己就有責任來界定時間和排列優先次序。
無處不在的網絡也能夠讓我們把一些零碎的時間利用起來， 例如在上下班路上可以收發郵件，處理商務備忘錄，在手機上和同事進行業務往來，為第二天工作做準備。
儘管也有人抱怨手機侵入了個人生活空間，但不可否認，運用電信技術和有效利用零碎時間都可以幫助人們更好地管理工作流程。而使這一切成為可能的工具就是智能手機。
智能手機的便攜性也改變了人們的很多其他行為。例如，移動設備使得人們能夠根據自己的需要獲取信息，在旅行應用程序上訂機票和酒店，同時，諸多移動應用程序的開發也使一些產業的品牌降低了准入門檻（例如共享經濟），進而迅速成長起來。
可以說移動應用程序也正是共享經濟的最大助推器，但如果沒有智能手機，這些具有創意的點子永遠都不可能變成現實。
值得注意的是，在對智能手機所帶來的改變進行整合與分析後，如果輔之以合適的洞察、想象和創意，企業也將會從這些改變中發現客戶新的需求點，研發新的產品，改變原有的營銷觀念。下面我們來看看企業是如何利用智能手機來與客戶進行互動的。
移動經濟的營銷邏輯
想象一個人手裡拿著一本雜誌走在街上，不管他往哪裡走，他手上的雜誌是不會有變化的。現在將這個鏡頭定格：他正好走過在這本雜誌裡投放了廣告的商店。此時此刻，他因為看到廣告而動了心，想要去這個商店逛一逛。
現在，想象作為廣告商的你可以改變那本雜誌裡面的廣告內容——廣告主、產品、信息、格式——根據讀者正身處城市的哪個方位甚至哪個街區。顯而易見，紙質雜誌不可能做到這點，但是智能手機使得廣告商可以拍快照，然後將電子廣告傳送給特定的讀者。
這就是基於位置的廣告：目標客戶在特定時間的位置所在，加上額外的數據（比如確切的時間點），將位置信息放在情景之中，這種類型的營銷被稱為基於位置的服務（LBS）。
這一服務與智能手機的關聯也是極其緊密的，智能手機帶來的一個深刻變化就是可以將我們現實世界中的活動進行索引，創建線下檔案。通過梳理儲存在移動傳感器中的人類活動數據，企業可以更好地理解社會中人與人之間的互動和思想的流動。
我們在移動設備上的點擊動作創造了數據軌跡，企業在此基礎上描繪出我們物理運動的軌跡，這將帶來範式轉移，即從基於位置服務的營銷轉變基於客戶個體軌跡的營銷。軌跡和活點地圖的概念類似，這個地圖可以顯示一棟樓裡每個住戶的方位和最近的足跡。
現在想象針對每個客戶都有這樣一份地圖。該地圖追蹤短時期內的運動軌跡，然後將一段時期的數據綜合起來就可以展現更細緻的路徑，這就是客戶的軌跡。
通過對客戶軌跡的分析就可以追蹤一個人在現實世界中去過哪裡、在那兒待了多長時間、從一處到另一處用時多久，不難發現，個人的行為軌跡提供了很多有價值的信息，可以揭示個人做決定時的偏好。 所以，營銷者就此可以瞭解客戶在哪花了時間和精力進行了線下搜尋，大多數時候就可以推斷他們做出如此行為的原因。
移動技術可以將個人物理空間中產生的行為軌跡數字化，查看一個人在購物廣場或者購物街的足跡，就可以為他的購物需求提供線索。這些線索十分可靠，同一個人再次逛街購物的時候，營銷者就會知道他買什麼了，進而提供相應的推送信息。
塑造移動經濟的力量
1.場景：正在發生什麼
不論我們是客戶還是服務於客戶的企業，場景是指導決策的所有因素、情況和行為的綜合。
如果各類服務於消費者的人群和商業組織（從店鋪、餐館到專業人士、商人，再到娛樂和旅遊服務提供者）更加懂得消費者和任意時刻的場景，消費者就可以節約時間和金錢，收穫滿足以及平和的心境。
2.位置：地理位置很重要
這裡的位置概念不是用GPS座標所能定義的，而是地標、時間、距離、方向、動機或者所有元素的集合來定義和形容的位置。
正因為描述的豐富多樣，位置營銷對於商業組織是個極具吸引力的機會，消費者在回答“你在哪兒”這個問題的方式，說明了他們對廣告的接受度以及什麼樣的廣告更是和他們。這些描述可以為客戶帶來好處，讓他們被相關的提議廣告吸引，更加有效率又便宜地完成任務。
3.時間：為你所用
如果營銷者能夠利用好基於數據的關於時間和位置的發現，做到“在正確的時間、正確的地點推送正確的廣告”，那麼對消費者來說，其社會效益和經濟效益是不可限量的，購物將變得更加高效。同時，由於搜索成本的降低，消費者也可以有更好地計劃，把自由的時間投入別處。
4.顯著性：你看到我了嗎
當今世界充斥著缺乏耐心的消費者，他們希望在設備上尋找答案。顯著性的意義便在於脫穎而出。
排名是企業觀察顯著性作用的稜鏡。根據平臺不同，排名可能是距離、相關性、競價結果或者隨機排序的應變量。競價排名對於營銷者至關重要。在移動零售應用程序的世界裡，用戶和店鋪之間的距離極大地影響了最終的購買。
5.擁擠度：狹促空間的重要性
關於擁擠度的很多文獻都強調其消極影響，但是新的研究顯示，移動促銷鎖定處於擁擠場景的消費者，對消費者來說可能是一種釋放壓力的途徑。
當人們在水洩不通的場景中摩肩接踵時，移動廣告被證實為喜聞樂見的消遣，為了讓自己的投資有成效，企業應該利用消費者周邊的即時擁擠狀態。
6.軌跡：注意行走方向
軌跡有三個維度：時間、路線和速度。時間包括軌跡起始、結束時間和具體日期。路線並不是位置，而是確定一個人空間軌跡與他人軌跡相似程度的方式。
在未來，移動廣告的主要力量不再是個人的購物歷史或者消費者的位置，而是根據某人曾經去過的地方，預計他將會去哪裡。基於軌跡的廣告不僅能夠提高即時購物體驗效率，同時也能激勵顧客改變未來的購物模式。
7.社會動態：與誰為伍
毫無疑問，人們身邊的人會影響他們的行為。隨著追逐數據的競賽日益激烈，各類組織以後不僅能夠推斷出我們是誰，還能知道我們和誰一起購物。
這就意味著，當企業用移動廣告鎖定用戶的時候，除了用戶所在團體的大小和組成，它們也可以將團體成員性格特質融入營銷策略之中，提高廣告效力。
8.天氣：創造完美風暴
研究顯示，天氣能極大地影響消費者的行為、情緒和決策。天氣能夠影響他們對移動設備的使用。天氣也能夠影響消費者何時、在多大程度上對廣告做出反應。
企業應將天氣元素融入單一渠道的營銷策略當中，巧妙的應用天氣的變化為消費者實時定製廣告。
9.技術組合：破解沃納梅克之謎
19世紀，沃納梅克提出了一條著名的營銷謎題：“我花在廣告上的錢有一半浪費掉了；可問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”
當廣告商花重金把信息推送給潛在客戶時，它們的投入效果如何呢？在這裡，我們討論的最後一種力量是設備的混用，我將這種混合稱為“技術組合”，例如將廣告同時投放在智能手機與平板電腦上，避免將廣告的投放侷限在單一的移動設備上，以爭取在內容營銷方面最大的收益。
結語
移動經濟所帶來的巨大經濟前景值得企業投身其中，但是，這並不能減輕企業的責任。
在移動經濟的生態系統中，企業需要關注並認真對待自己的角色。當消費者願意把數據作為貨幣使用來換取真正有價值的信息時，企業也需要堅守協議，認真對待數據安全和隱私問題。
移動經濟時代改變了人們的生活，給消費者和社會帶來了積極的影響，同時也給堅守協議的企業帶來了豐厚的利潤，相信在未來，隨著各方對移動經濟價值認識的深入，移動經濟的未來也必將無可限量。
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