題圖來源：Photo by Christine Roy on Unsplash
卸任WPP集團CEO不到2個月，蘇銘天爵士（Sir Martin Sorrell）果然捲土重來。
來自英國的《Sky News》報道，蘇銘天爵士已經計劃重新“迴歸”廣告業。而且這一次的“迴歸”方式將和他35年前做的一模一樣——賣個殼公司。
儘管蘇銘天爵士操作手法與WPP剛開始如出一轍：收購生產塑料購物籃的Wire and PlasticProducts plc（WPP），並且一路收購智威湯遜、奧美、揚羅必凱和葛瑞，最終登頂全球廣告業NO.1——但這次，蘇銘天爵士的新公司，其業務形態，一定與傳統的WPP，發生有趣的區隔。
回顧一下近半年來的的三大收購消息：
貝恩資本在日本MBO了日本第三大廣告集團旭通廣告集團（ADK）；
KKR在中國成立了首個一站式數字營銷公司開域集團，親自進入營銷行業；
埃森哲在上海收購了一家數字營銷公司夥傳播；
貝恩資本、KKR是全球資本界的翹楚，從不輕易跟風，謀定後動，一出手就是奔著改變一個市場和行業的終極目標走。埃森哲是老牌諮詢公司，世界500強企業，向來是站在各行各業彙集成的商業之山的峰頂來看趨勢的公司。由此估計，在中國和亞洲還沒出手，但蠢蠢欲動的還有大鱷數家。
另一方面，從傳統的數字營銷陣營裡傳來的卻是壞消息：
如上文，WPP CEO兼創始人被董事會逼迫退休。其他營銷集團公司股價持續下滑、增長乏力。同時，中國A股龍頭公司藍標和省廣，市值只有巔峰時的四分之一。
中國營銷行業的第二次世界大戰，是否即將開始？
上一次是WTO之前的外資4A空降，這次是國際資本和國際諮詢公司的大舉進攻.中國的營銷產業能改變被外資掌握和收割的命運麼？
當坐擁數十億美金的資本入場，行業的格局劃分出現了數十億美金的變化時，也許營銷行業，真的要進入到一個雖然週期漫長，但是卻會更加深刻和劇烈變動的節點上了？
兩相比較，背後的原因是什麼？
1. 以客戶關係為核心競爭力構建的媒介採購業務的商業模式的崩塌。
曾經，以客戶關係為核心競爭力構建的媒介採購業務，是營銷服務公司的核心業務。
品牌營銷預算
現在，媒體上游集中，客戶關係無法影響客戶對價差的消除，技術驅動的媒介採購業務成為未來。
埃森哲切入數字化媒介購買領域正反映的是這樣的思路，它推出的程序化購買服務單元包括媒介策劃、媒介購買和程序化廣告活動的管理。這裡面必然離不開依賴數據驅動帶來的更好洞察，而並非以往的資源壟斷。在媒介購買領域，誰擁有最好的洞察，誰就能贏。
與此同時，與更加碎片化的自媒體建立高效的合作體系是媒介競爭的下一個階段。通過垂直細分圈層的KOL，與目標客戶進行最有效、最直接互動，能夠達成合理轉化。這與以往的媒介購買業務，已經大大不同。
2. 人工智能、大數據、信息化技術對行業核心競爭力帶來的彎道超車的重塑。
科技發展一日千里，商業環境瞬息萬變。「大數據+AI」科技浪潮正席捲而來，隨著消費升級，用戶的需求變得個性化、多元化，不少企業和品牌在應對日益挑剔的用戶時，越發吃力。而跨界的數據及渠道打通，恰恰能使各自互相協同，更懂消費者需求，對需求端洞察更加敏捷。
效果導向性的方向轉變。技術和數據成為搭建創新營銷平臺不可或缺的因素。
但是，技術並不會短期內顛覆這個行業，因為大量的營銷工作，還是離不開人的服務、創意的力量。純粹技術公司也難以直接衝擊營銷公司給客戶提供的整體解決方案的價值。已有案例證明，DSP和一些純粹的技術公司其實發展的也並不那麼順利。如何用技術+創意的雙腿走路？是未來營銷工作突破的核心。
3. 金字塔的公司制生產關係逐步讓位於平臺+合夥人制的生產關係。
未來商業模式的競爭是平臺對平臺的競爭，沒有平臺效應的商業模式，很難最充分的體現出數據驅動的價值，長期來看，會在競爭中被其他平臺型企業覆蓋。通過搭建有效平臺，能夠生髮出改變行業的力量。滴滴組織司機改變了出行行業、愛彼迎聚集房東改變了酒店行業。那麼營銷行業呢？
目前的數字營銷行業佈局還非常分散：
國際4A公司，佔據市場60%，但是競爭力在迅速下降；
本土有一定規模的營銷集團，佔市場20%，仍然以媒介業務為主；
大量小型營銷公司、製作公司、創意熱店，不斷湧現，加劇了市場的碎片化。
營銷服務行業商業模式的變革，滯後於企業與消費者快速增長和變化的數字化需求。因而，如何搭建商業平臺、彙集各路優秀人才，是營銷服務行業市場需求之下的必然趨勢。
在這個方面，我們已經看到了部分趨勢的顯現：例如整合數字營銷公司時趣互動，他們所探索的「平臺+合夥人」制度，通過獨立核算，考核業務團隊創造的人均淨利，同時又讓業務團隊享受到大公司平臺下的技術、策略、大客戶資源支持。
傳統的「公司+僱員」的組織形態類似於「火車模式」，靠的是領頭者的能力；而「平臺+合夥人」平臺化組織則是「動車模式」，依靠每節車廂共同驅動。
最後，誰會勝出？
這是一個太大的行業，同時也是一個和太多行業發生關聯的行業。按照孿生兄弟的的性格特點，營銷行業未必會立刻發生翻天覆地的改變，因為技術和創意需要深度整合，才能給客戶提供更高效和完整的價值。
但是，新的力量已經到來，過去的勢力恐怕難以固步自封，期待已久的行業變革大戲正在暗流湧動中上演，並必將推動行業產生日新月異的變化。
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關鍵字: 大數據 科爾伯格－克拉維斯－羅伯茨 埃森哲
