溫馨提示：本文約4821字，燒腦時間21分鐘，筷玩思維記者王穎麗發於北京。
餐飲業是一個古老的行業，特別是在中國，民以食為天，無論社會環境如何變化，人們總是要吃飯的。正是由於這種持續的“穩定性”，讓餐飲業對於“危機”的認識和準備都處在一個較低的水平。
未雨綢繆應是每個企業都要做的事兒，在這次年初突如其來的重大疫情中，對於是否能夠迅速應對和推出自救舉措，成了關乎生死之別的關鍵。
比如不少餐飲店，並沒有把外賣作為日常營業的補充，面臨各方面的成本壓力，不得不倉促上線外賣。而對於如何設定新菜單、如何做品牌門店曝光，就得重頭來過。
面對嚴峻的復工形勢，怎樣才能低成本、高安全性地運營？很多企業也並沒有清晰的思路。而一味地等待減租、減稅，被動等待疫情消退，則白白流失了很多本應該化危為機的機會。
大家都明白，在這個全民宅家的階段，互聯網是人們接觸外界、獲取信息最便捷的途徑，商家借力互聯網則是低成本、高效能的觸達顧客方式。此時當下，已經有著數字化運營實踐或者基本認知的商家正在迅速行動起來。
調整菜單結構、調整人力安排、針對抗疫做出具體應對方案......也有一批企業則在上一年最火熱的“直播”營銷上積極發力，在對餐飲類內容關注度極高的黃金期順勢推一波強勢營銷。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，新型冠狀病毒疫情來勢洶洶，餐飲行業一片蕭條，商家面臨現金流危機，數字化線上運營不應當被動為之，餐飲企業應該積極生存自救，從各個角度降本增效，而這與一些大平臺如口碑餓了麼提供的數字化服務正好契合。陷入困境的商家能否抓住這隻“手”，直接關係著眼下乃至很長一段時間的生存問題。
✔鄉村基：在疫期嚴峻形勢下，緊扣熱點來做主題直播
在疫期，如果說外賣是一把增加“現金流”的利器，那麼，直播就是一張增加“關注流”的王牌。
在剛剛過去的2019年，直播帶貨模式成了最火的風口，其中，淘寶直播基於阿里體系可以說是絕對的帶貨王者，成就了李佳琦、薇婭等一批頂級流量的主播。相比去年，在2020年的這個不能重新開啟的新年，直播則成為了商家和顧客隔空見面的時空隧道。
巧的是，已經併入阿里麾下的口碑餓了麼，在去年發佈“新服務”戰略後，也把直播作為第一輪主推的服務方向；在1月、2月期間，不少餐飲企業也認識到了直播的價值，開始和餓了麼聯手，其中就有此次在最嚴重疫情期間始終開工為抗疫做公益支持的快餐連鎖品牌“鄉村基”。
鄉村基在口碑餓了麼做了兩場直播，分別有著不同的主題。第一場是針對外賣用戶最關心的安全問題來設計。在直播過程中，鄉村基的員工主播全程帶路，展示了整個疫情期間餐廳的“無接觸，安心送”配送方式。通過直播鏡頭，顧客可以看到工作人員測量體溫、洗手消毒、菜品烹飪、打包、騎手取餐和送餐的全過程。
第二場的主題則更具有趣味性：在鄉村基的門店，廚師現場教大家做鄉村基經典菜，後臺同時也配置了同款菜的優惠券，在餓了麼平臺下單可以得到優惠減免。員工主播則引領直播鏡頭，從前臺深入到門店的後廚全方位展示整個環境的乾淨衛生，以及鄉村基對產品製作流程的嚴謹和苛刻。
上述這些在平時不容易看到的畫面，在此時展現出來，具有非常重要的意義。
堂食服務在抗疫期間充滿很大危險性，外賣成了解決顧客用餐難題的方式，但生產交付過程更需要絕對安全；在熱騰騰的美食襯托之下，製作環境、生產環節的安全度直接關係到顧客的下單抉擇。在筷玩思維看來，在安全方面怎麼強調都是不為過的，商家依託直播突破了時空界限，把顧客帶到門店，這既是一種義務，更是一種自信。
鄉村基營銷項目經理李國鋒告訴筷玩思維，這是鄉村基第一次做直播，也是後續繼續直播活動的開端，有很多內容都可以通過直播來傳達。
比如疫情期間，鄉村基做了很多針對一線醫護人員的公益支持：大年初一便組織人員加班加點將10000盒自熱米飯送到武漢一線醫護人員的手中；鄉村基武漢公司為火神山建設工人免費提供用餐直至項目竣工；元宵節制作了上萬份湯圓送到醫院醫護人員的手工……這些都可以通過直播在非常時期做最有效、最直觀的展示。
作為中式快餐行業領軍品牌之一，鄉村基除了著力展示安全性和用心程度外，持續優化直播效果、增加訂單轉換率也是其做直播的重要考量，畢竟口碑餓了麼依託於淘寶等平臺能夠獲得多維度的資源支持，引流促單的能量較大。據瞭解，口碑餓了麼平臺在後期還會持續整合資源，併為企業輸出更豐富的策劃，為商家帶來更高效的訂單轉化。
✔Tims咖啡：多維觸網強化品牌，深度挖掘直播玩法
疫情倒逼多個行業對產業鏈進行變革，餐飲業作為受影響最大的行業之一，更需要全面審視自身。藉助線上平臺、流量資源，結合自身實際情況進行多維思考，深度挖掘自身潛力，這是餐飲企業在這次危機中需要練就的本領。
具體來說，餐飲品牌究竟和廣大顧客如何形成情感共通？能否準確拿捏網友、觀眾的消費心理？引來流量後能不能將其轉化為忠粉？這些都是餐企在做直播前需要想明白的。
同樣在口碑餓了麼平臺進行直播的咖啡連鎖品牌“Tims”就在這些方面做出了探索。Tims是加拿大知名的咖啡連鎖品牌，在加拿大有著“國民咖啡”的美譽，但進入中國市場的時間還很短暫，2019年2月在上海開設了第一家門店。
新年期間，Tims咖啡作為一個新進駐中國的海外品牌，也非常關注疫情發展。Tims外送顧問安金告訴筷玩思維，定位瞄準寫字樓和商圈的Tims咖啡意識到在疫情威脅的影響下，客人都開始不出門或者在家裡辦公，直播則是一個非常好的工具，可以讓品牌很好地觸達到顧客，讓顧客知道品牌現在正在做的一些事兒。
關於直播內容，Tims首先是抓住顧客最關心的安全問題，為了讓顧客瞭解疫期門店的管理情況，Tims把直播場地選在了門店裡，展示一杯咖啡從製作到打包和交給外賣員的整個過程，目的是能夠讓顧客更加放心地去點咖啡外賣。
第二個關鍵是直播設計與品牌的契合。在加拿大，Tims之所以是國民咖啡，源於其親民的價格以及門店密集分佈的便利性，其品牌創始人Tim Horton的初心是：歡迎任何人在任何時段，隨時拜訪都有家一般的感覺。
因此，此次Tims直播的設計也圍繞著暖心、正能量來進行：直播的日期特意選在了情人節，也正是疫情非常嚴重、民眾憂心忡忡的時間點，在直播過程中，主播很多次都在對一線的醫護人員說鼓勵的言語，反覆表述“我們相信，精神可以醫治人心，這個非常時期你需要一個苦與甜的組合，一杯咖啡打起精神，一份甜品拒絕壞心情，一切都會好起來的”。
這些話語都和觀眾的心境、期待相吻合，形成了強烈的共鳴，同時又聯繫到了品牌自身。在鼓勵大家的同時，直播間也放出了自己咖啡產品的購買鏈接。
為了這次直播，Tims趕製了印有“武漢加油”字樣的T恤衫、直播間擺放的海報臺卡等，以此來為所有觀眾帶來正能量，此外，Tims還結合網絡上大家喜愛的傳播點“xx(某種特色食物)給熱乾麵加油”衍生出“咖啡給熱乾麵加油”、“武漢加油，中國加油”這樣的口號，來拉近和觀眾的心理距離。
Tims在做直播時還有一點表現突出，即直播中的即興環節，不斷吸引觀眾注意力。比如正好有餓了麼騎手來取餐，直播鏡頭就勢轉向店員和騎手小哥，真實地展示外派接單送單全過程的防疫細節舉措；其間有一對情侶來店消費，店員暗中交給男生一枝玫瑰讓他送給女生，男生回過神後馬上捧上玫瑰給女孩的一幕也都被直播鏡頭捕捉下來，引來直播間的一陣喝彩。
此外，Tims還設計了多個抽獎環節贈送咖啡粉，截屏語句正是“咖啡給熱乾麵加油”；當天通過餓了麼定外賣，每單還贈送一枝玫瑰花……種種細節都能夠看出，Tims品牌對直播玩法的熟稔和與自身品牌調性、產品特色的緊密結合，準確把握顧客的心理，積極調動觀眾的購買衝動、精準吸粉。
上述這些營銷方式對於一個有深厚底蘊的咖啡連鎖品牌來說，是水到渠成同時也是需要主動去推進效果的。根據品牌方透露的數據，2月14日當天的外賣訂單量達到歷史最高。基於幾次成功的嘗試，Tims還將繼續在餓了麼口碑平臺上做持續的直播活動，來積極傳達品牌、在中國市場培養高忠誠度用戶。
✔平臺方：積極配合，搭建底層支撐框架，成為餐飲數字化中流砥柱
據筷玩思維瞭解，在1到2月的疫情期間，口碑餓了麼平臺上已經進行了上百場直播，越來越多的零售企業、餐飲企業、本地生活服務公司藉助直播來進行營銷，如眉州東坡、西貝莜麵村、小龍坎、新雅等多家國民餐飲品牌都通過餓了麼直播“雲端營業”。
上述這一切的基礎是平臺方搭建的打通了多個維度的數字化服務體系。
在去年11月19日的“新服務”戰略發佈會上，阿里巴巴集團合夥人、阿里本地生活服務公司總裁王磊直言：“過去一年半，我們說‘投入無上限’，都投入到了哪裡？就投入到了新服務上。”這個新服務，是平臺和商家都有些忽略，但其實非常關鍵的領域——商家數字化。
此前筷玩思維也進行過詳細闡述和分析，本地生活服務未來還會繼續發展並形成激烈競爭，但戰場中心已經不是簡單的從線上到線下的流量之爭，而是升級為提升商家數字化能力的服務水平的抗衡；不是通過對商家進行單純的佣金收割，而是深層次為商家降本增效，幫助提升其經營效果後實現共同增長。
而這種共同增長的迫切性，在這次疫情中更加凸顯出來。
實體餐廳的堂食被迫關閉時，線上的外賣訂單成為一根救命稻草，一些以前從未開展過外賣業務的品牌，也轉變思路求自救。1月26日，餓了麼開通“外賣極速上線”服務，三天內全國主動申請開通服務的商家達到數千家。
但此時佣金又成了攔路虎。為了幫商戶渡過難關，口碑餓了麼在1月30日宣佈針對全國所有口碑商家免除商品佣金到2月29日，武漢地區的口碑商家則免到3月31日，同時從運營、金融、供應鏈等維度都制定了具體措施，也通過與螞蟻金服合作加大對商家的支持，包括提供低息貸款等，疏解因突發疫情給餐企造成的運營成本壓力。
除了提供經濟支持，更重要的還是讓商家儘快恢復自我造血能力。商家也認識到門店精細化運營、在線運營的重要性，這直接影響到現金流這條生命線。
疫期已經有美妝、服飾甚至房地產、汽車銷售行業的經營者走到直播間來做營銷，直播這一形式的確可以幫助受疫情影響的企業線上吸引顧客。
直播對於餐飲業同樣適用，甚至更加具有吸引力，畢竟美食在此時已經是一種“奢侈”，能夠通過搭載阿里生態的直播工具為顧客提供各種形式的餐飲服務，無疑會大大提升顧客對品牌的好感，獲得可貴的流量和訂單，如小龍坎曾在直播中出鏡的自熱小火鍋上線聚划算，僅10分鐘就賣出上萬份，同比增長1200%。
又如餓了麼邀請了淘寶明星主播橘麗絲Genius在直播間連麥棒約翰、合谷餐飲旗艦店、GODIVA、漢堡王等多個商家，真實展現餓了麼優質商家在疫情之下的防疫措施，有10000多觀眾同時在線，直播互動相當熱烈。我們可以預見，通過這次抗疫經歷，直播將成為很多餐飲商家的標配營銷方式。
✔結語
餐飲行業雖然已經發展了數千年，但如今的數字化大多還停留在工具層面，如財務軟件、點單系統和在線買單系統，大部分企業對數字化運營還摸不著頭腦。而讓早已形成一套根深蒂固操作模式的實體店跟上互聯網的發展腳步，也著實不易。
疫情的突然爆發，或許有機會扭轉這個局面。藉助直播只是手段之一，更多數字化生活方式還會持續不斷地進入餐飲業，企業需要有接納的主動性、快速動員和響應能力，來應對更多未知的變化、抵禦風險和抓住機遇。
要想實現這些也同樣需要本地生活服務領域的基礎設施和服務提供者們持續發揮作用。每次重大災難發生的同時，總孕育著新的歷史機會。期待雲開霧散時，餐飲企業之前所有的自救探索都能夠成為通向深度數字化的鋪路石。
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