原文來自Wired，作者Victoria Turk

原文鏈接：https://www.wired.co.uk/article/how-to-build-a-brand-glossier

當Glossier的創始人兼CEO艾米麗·韋斯最初有了創辦一家美妝公司的想法時，她首先提出了一個簡單的問題：如何打造出一個美妝品牌，讓人們願意穿著這個品牌的運動衫出門？

作為2010年創辦的美妝博客Into the Gloss的創始人，韋斯曾在廣告和贊助方面與一些家喻戶曉的美妝集團合作，她發現，其中許多公司都在努力吸引千禧一代的新興消費者。

她說：“我瀏覽了10到20個美妝品牌，考慮是否會買或者穿他們的運動衫……答案一直是否定的。”

2019年12月的一個星期四，在紐約SoHo區Glossier總部的一個圓形會議室，我們見到了韋斯。辦公室內部體現了公司的設計審美：裝飾均為白色或淡粉色。

接待區的玻璃陳列櫃裡保存著精心擺放的Glossier產品套裝：眼線筆被巧妙排開，雕塑由唇膏的膏體制成。會議室和開放式工作區旁邊是一個小型實驗室，用於測試新產品。

韋斯懶洋洋地躺在奶油色沙發上，穿著運動型連帽衫和緊身褲，搭配尖頭的Celine細高跟靴，體現了與Glossier品牌相呼應的天生“酷女孩”形象。

她說話的時候，我在她身後的架子上發現了一個沒有商標的白色試管，貼著一個臨時印刷的標籤，上面寫著“Glossier護手霜”。

韋斯談到，她觀察到各大公司和消費者之間存在脫節，她把這種脫節歸結為美妝行業中“權力的巨大轉變”。她說，當她建立Into the Gloss的時候，人們對個人風格的興趣正在不斷增加，並將服裝和化妝品視作表達創造性的方式。

人們不再希望品牌或專家告訴他們如何與全套搭配完美契合，而是希望從別人那裡看到風格的混合。在時尚領域，這導致了博客和街頭風格攝影的流行和發展；在美妝領域，消費者也開始向其他消費者尋求靈感。品牌不再擁有最高話語權。

Instagram最初推出時，這一趨勢變得更加強勁，但根據韋斯的回憶，美妝公司紛紛告訴她，他們根本不打算僱傭社交媒體編輯。她停頓了一下，用一種難以置信的語氣問我：“你能想象嗎？”

與其繼續在老品牌和新受眾之間充當“翻譯”的角色，韋斯認為，是時候從頭開始建立一家新的美妝公司，並使其融入這種不斷變化的趨勢。公司將以數字領域為主，採用直接面向消費者（DTC）的模式，強調與客戶的溝通，甚至讓他們參與到產品的設計中。

在首次種子輪融資中籌集了200萬美元之後，韋斯於2014年推出了Glossier，當時共有四款產品：保溼霜、面霜、遮瑕乳和潤唇膏。公司現有員工200餘人，客戶300多萬。

該公司最暢銷的Boy Brow染眉膏等產品已成為潮人和精緻女孩的寵兒；2018年，該公司稱其平均每32秒就賣出一個Boy Brow。2019年3月，Glossier完成了由風投公司Sequoia Capital（紅杉資本）領投的D輪融資，融資額1億美元，公司估值達到12億美元。

公司建立之初，Glossier推出了一件灰色運動衫；模特凱莉·克勞斯曾被拍到穿著這件運動衫。當該公司宣佈將在2019年出售第二件運動衫（胸前印有Glossier品牌名稱的淡粉色連帽衫），作為其新GlossiWEAR產品系列的一部分時，有

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如果你來到距離公司總部不遠、位於拉斐特街的Glossier旗艦店，走上店內紅色樓梯，你會感覺自己彷彿戴上了玫瑰色的眼鏡。牆壁、展示臺——甚至是展廳內銷售助理（官方名稱為“線下編輯”）穿的連體衣——都是柔和的粉色。

Glossier產品擺放在桌子上，其排布的精妙程度堪比Instagram上最用心擺拍的照片。每個產品都可供測試，隨時準備好讓訪客試用。

由於Glossier產品主要在網上銷售，其線下門店更旨在創造一種難忘的體驗，而非推動銷售。旗艦店前廳的一側有一面鏡子，另一側有一面特色牆，牆上，巨大的Cloud Paint管（Glossier的腮紅霜，看上去像一個顏料管）從前廳的另一側伸出。

巨管上的文字是鏡像的——以便用作自拍的背景。店裡沒有收銀機；如果要買產品，需要讓一個穿著連體衣的助手幫忙下單，然後用iPad付款。

我買的東西會被包裝在Glossier標誌性的粉色泡泡包裝袋裡，通過一個像垂直壽司帶一般的滑輪系統從樓上放下來。另一個助手唸到我的名字時，我上前領取包裝袋。

Glossier品牌標誌的一個關鍵要素是——簡潔。到2020年1月，Glossier總共有36種不同的產品，涉及護膚品、化妝品和香水——按照美妝品牌的標準，這是一種極簡的產品分類。

韋斯說，這是因為Glossier的目標是生產“明星產品”或“同類最佳”產品，這些產品易於使用，成為永恆的必需品。雖然別的化妝品櫃檯可能會提供幾十種睫毛膏，每種聲稱能帶來不同的好處，但Glossier只生產一種：Lash Slick，且只有黑色。

在Glossier剛建立的時期，公司迴歸本源的“肌膚第一，妝容第二”理念順應了新趨勢。同時期出現的一種新網絡女權主義流行浪潮，其重點在於給予女性更多力量，人們漸漸不再用化妝品來掩蓋自己眼中的不完美，而是打造乾淨、清爽的妝容。

Glossier的美學是一種毫不費力的自然美，強調“無妝感妝容”，但這並不是指真正的素顏。Glossier希望達到的效果，是像露珠那樣清爽、飽滿。

2019年，Glossier發佈了長效保溼乳Futuredew，無論是其名字還是產品本身，都透露出公司希望達到“露珠般”效果的期許，該產品由油和精華混合而成，能夠在控油的前提下適度提亮肌膚。

在當今美妝界，“Glossier皮膚”已經成為一個流行詞，用來描述健康、容光煥發的面龐，無論這種效果是不是通過使用Glossier產品實現的。

牛津大學薩伊德商學院的L'Oréal市場營銷學教授安德魯·斯蒂芬表示，Glossier是在網紅盛行的時代出生的，並且與當前的其他品牌有所不同：這些傳統品牌通常注重奢侈、魅力的理想形象，總是在廣告中用相同的面孔突出其理念。

他說：“與其他美妝品牌如L'Oréal Paris、Lancôme、MAC或者Estée Lauder相比，Glossier能夠打造更年輕的形象。Glossier看起來更清爽、時尚。”

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從價格上來看，Glossier的產品比許多開架品牌更貴，但還沒有達到高檔品牌的水平；睫毛膏和口紅零售價為14英鎊。韋斯說，她想摒棄奢侈品的排他性。

她提到了電影《風月俏佳人》中的一幕，在一家高檔商店裡，朱莉婭·羅伯茨的角色覺得自己受到了排斥。“誰都不應該有這種經歷，”她說，“將價格和質量的概念脫鉤，我們一直支持這個想法，因為價格越貴並不意味著質量一定越好。”

從一開始，Glossier就是一個DTC品牌，這意味著你不能在其他地方購買它的產品。

除了一些有限的試驗性舉措（比如Glossier在美國連鎖店Nordstrom的一些門店開設臨時香水店），它不在任何百貨公司或美妝零售店中銷售，在線銷售是通過自己的電商網站Glossier.com進行的。

韋斯說，這一決定是為了讓Glossier能夠完全控制與客戶的關係，擺脫中間商。

斯蒂芬指出，DTC模式也給企業提供了

他說：“在美妝領域，觀察消費者同時使用的產品真的很重要。瞭解打造一套完整妝容要用到哪些產品，這對消費者洞察非常有意義，而DTC模式會帶來最直接的答案。”

韋斯創辦這家公司時，一些人懷疑在線銷售在美妝領域是否可行。韋斯將此類比Amazon，人們早期也懷疑是否有人會網購書籍。

她說：“我們面臨著一個非常相似的境況，那就是：‘有人會網購美妝產品嗎？’在我為公司籌集資金時，每個風投資本家都會問我這個問題——答案是肯定的。”

她認為，人們已經準備好迎接美妝商業的“第三波”渠道創新。第一波是

她說，現在，人們希望信任他們這樣的人：無論是在購買之前閱讀在線評論，在YouTube網紅的推薦下購買唇膏，還是給朋友發消息，詢問他們是否認為自己應該購買某個產品。

她說：“我們正處在這樣一個時代：人們想要自己選擇聽哪些人的意見，對吧？人們主要寄希望於個體之間的溝通和社群，來決定是否購買美妝產品。”

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Glossier談論了很多關於社群的想法，以及與其客戶建立雙向對話的重要性，他們稱其客戶為“G代”（這也是Glossier唇膏的名字）。

由於先前建立的Into the Gloss，Glossier甚至在發佈產品之前就擁有了15,000多名Instagram粉絲；而如今，它擁有250萬粉絲。

Into the Gloss依然在運營，且不受Glossier辦公室控制，博客的特色內容主要是一些關於美妝步驟和非Glossier產品評論的採訪。

Glossier營銷高級副總裁阿麗·韋斯表示，營銷團隊會不斷閱讀客戶反饋，包括Instagram評論、推文、電子郵件、Glossier.com上的產品評論、Into the Gloss文章下方的評論或Into the Gloss Facebook群組17,000名成員的評論，以及社交網站Reddit上r/glossier子板塊中的帖子。

幾年前，該公司在協作平臺Slack開通了一個頻道，讓大約1,000名參與度最高的社群成員直接交流，與團隊對話。她說：“你可以讓Glossier團隊中的人加入那個Slack頻道，聽取用戶意見，然後說：‘好，人們最需要的產品是腮紅霜，所以這就是我們要做的產品’，或者‘這些是關於潔面乳的觀點’。”

這個Slack頻道現在已經不復存在，但阿麗·韋斯說，營銷團隊會利用其所有數字媒體的反饋信息來做出決策，包括與客戶“共同創造”新產品。

當Glossier開發潔面乳時，艾米麗·韋斯在Into the Gloss和她的Instagram賬戶上發帖，詢問顧客，理想的洗臉產品是什麼？長什麼樣？有什麼味道？觸感如何？與哪個電影明星看起來尤其相襯？因此，Glossier的乳狀果凍潔面乳（Milky Jelly Cleanser）誕生了，以其質地命名。

阿麗·韋斯說，不同的產品需要不同的策略，“如果你不斷重複這一過程，這種感覺就不再真實。”

Glossier於2018年推出的去角質產品Solution是在一個不那麼公開的合作過程中推出的：Glossier團隊注意到，化學去角質產品（這是一個比潔面產品更細的產品類別）在粉絲中很受歡迎，團隊考慮瞭如何製作一款容易理解、使用的產品。

他們提前向60人提供產品，並在營銷活動中使用了他們的體驗和反饋，讓客戶參與到了產品發佈中。

消費者的反饋也為產品開發以外的決策提供了信息。Glossier產品採用粉色泡泡包裝，其靈感來自於可用作化妝包的電子產品包裝袋，但一些客戶抱怨，每次訂購都配包裝袋是一種浪費。2019年，Glossier推出了“簡包裝”選項，發出的產品外面沒有塑料包裝袋。

艾米麗·韋斯說，雖然有選擇性地發佈產品已經成為Glossier品牌的一個關鍵部分，但她經常從客戶那裡聽到的是，他們想要更多。“他們想要更多的化妝品。他們想要更多的商品。他們想要我們從未考慮過製造的東西。”

2019，該公司推出了第一個姊妹線Glossier Play，包含了能夠打造更高調形象的彩色眼線和閃光凝膠等彩妝產品。人們還想要非美妝產品：Glossier蠟燭、內衣，甚至是Glossier設計風格的公寓。

韋斯曾經在她的Instagram Story發佈內容，詢問她的50萬粉絲，公司下一步應該做什麼？她說：“有人問我們是否可以生產乳狀果凍潤滑油。這可真是個好主意。”

隨著Glossier不斷擴張，它需要努力擴大其客戶群，同時又要維持那些能夠帶來狂熱追隨者的酷元素，並擴展其技術，以應對更大的社群。

阿麗·韋斯說，公司已經使用社交媒體測聽工具從客戶反饋中收集數據和洞察，但它需要建立新的系統來處理更大的體量。她說：“技術是在更大規模上建立一對一關係的關鍵。”

2019年9月，Glossier聘請了首席運營官梅麗莎·埃默，專注於增長。埃默在Amazon工作了19年，從Amazon設備銷售和營銷副總裁職位離任。她說自己被這家美妝公司所吸引，是因為公司對顧客的重視和公司的品牌理念。

她說：“我也喜歡艾米麗的遠見，因為在Amazon工作的那些年裡，當我們有很多反對者和懷疑者的時候，傑夫·貝佐斯能夠說出：‘嘿，這裡由我做主。’這種能力是非常重要的。”

埃默認為，Glossier這個DTC品牌，有潛力來創造一種新的數字零售體驗。她說：“因為我們能夠完全掌控與客戶之間的這種關係，我們有機會重塑消費者對電子商務的看法，尤其是美妝消費者。把它稱為第二代電商，重點不在於讓交易變得更容易，而在於和公司建立關係。”

她還不確定這種模式的未來會是怎樣，但她說，這將是Glossier網站、社交媒體渠道、Into the Glossier博客和線下體驗之間的某種“混搭”。

她說：“我認為它變成了一種混合。這不是一個真正的社交網站，也不是一個真正的電商網站，它是一個美妝網站，你可以去那裡進行有關美妝的對話、購買美妝產品、瞭解美妝步驟——以有機的方式將這些概念結合在一起，而不是強行融合。”

在過去的一年裡，Glossier還聘請了一位新的首席技術官、一位首席財務官、一位首席人力資源官和一名供應鏈主管，以擴充其領導團隊。

阿麗·韋斯表示，公司當前的主要目標是“讓更多的人感受到Glossier更大的魅力”，為美國和全球的新客戶提供服務。Glossier目前在美國、波多黎各、加拿大、英國、愛爾蘭、瑞典、丹麥和法國等地均有銷售，在洛杉磯開設了一家實體店，也擁有紐約旗艦店。

它在不同的地方舉辦快閃店活動，包括倫敦的考文特花園。她說，即使在現有店鋪覆蓋的範圍內，還是存在很多機會。“與Estée Lauder或L'Oréal，或者是非美妝品牌的Nike或Apple相比，

風險投資公司Index Ventures的合夥人丹尼·裡默自2016年以來一直在投資Glossier，他表示，公司未來面臨的挑戰將體現在執行方面。他說：“很明顯，產品-市場匹配已經得到了驗證；現在的問題是：如何在產品背後建立一個全球性、世界級的公司。”

在美妝領域， L'Oréal或Estée Lauder等現任跨國公司收購小公司是很常見的。裡默說，儘管收購邀約令人受寵若驚，但Index Ventures並不投資那些計劃出售公司的企業家。

他說：“我們希望支持那些正在創建這種獨立公司的企業家：這些公司將在他們所追求的領域定義一整個時代，我們認為Glossier和艾米麗就是一個很好的例子。”

艾米麗·韋斯不會過度關注Glossier目前是否盈利，也不會過度關注Glossier是否或何時計劃首次公開募股，她只回答說：“我們正在考慮建立一個非常巨大、長期、持久的業務和公司。”

雖然她堅稱，在可預見的未來，美妝是Glossier的業務重心，但她表示，

GLOSSIER戰術

聽故事

阿里·韋斯說，定性反饋有助於闡明定量數據的意義：“一個故事可能來自一個偶然的情況，但有時，故事與真實情況以及數據的意義會有非常緊密的聯繫。“

建立客戶聯繫

Glossier旨在建立“客戶對客戶”和“Glossier對客戶”的聯繫：運行推薦程序、分享粉絲的社交媒體動態，並保持實體店的開放計劃，這樣購物者就可以看到彼此。

實施控制

Glossier的CEO艾米麗·韋斯表示，初創企業很容易落入陷阱將增長而非打造持久品牌放在優先地位，但操之過急可能適得其反。她說：“我對公司最自豪的一點，就是我們的原則。”

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