行業現狀與疫情之下，茅臺葡萄酒為何更具信心？
文 | 雲酒團隊
在葡萄酒行業有這樣一個品牌：茅臺葡萄酒。頭頂茅臺品牌光環，背靠茅臺強大的資本、渠道實力，在同行和渠道商看來，這就是“躺著掙錢”的“金字招牌”。然而，茅臺葡萄酒卻不搭“便車”，走出了自己可圈可點的道路。
日前，茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍接受第七期雲酒夜話邀請，分享了茅臺葡萄酒的發展觀。在長達7000多字的分享中，司徒軍幾乎沒有過多強調茅臺品牌的背書，而是聚焦茅臺葡萄酒自身發展。
“茅臺葡萄酒的核心競爭力是‘茅臺基因，紅色傳承’，但茅臺葡萄酒不是茅臺酒，要依靠自身去發揚光大”，司徒軍表示。他在2017年已經表達過這一觀點，“只有茅臺葡萄酒自身做得好時，才能利用好茅臺優勢發揮，出一加一大於二的效果”。
“我們是茅臺品牌，但不能拿過來直接用”
茅臺葡萄酒頭頂“茅臺光環”，這在司徒軍看來，是榮譽也是責任。
“茅臺葡萄酒做不好，人家就會說，茅臺還是算了吧，做茅臺酒可以，但是做紅酒的話不行，”司徒軍表示，“做成功了，人家才會覺得茅臺真牛，不光白酒也做得好，紅酒也做得好”。
▲茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍
茅臺並不乏跨主品牌發展的案例。茅臺曾短暫涉足啤酒，推出了主打高端路線的茅臺啤酒，但最終託管給華潤雪花。在白酒領域，茅臺醬香酒和習酒也都曾是“老大難”，在茅臺支持之下“獨立行走”，都實現了跨越式發展。
茅臺葡萄酒在很長一段時間發展並不順暢。作為茅臺最早的省外投資子公司之一，茅臺葡萄酒2002年即落戶秦皇島，歷經近20年的發展，但一直未能取得應有的市場地位，在2018年之前更是一度連續5年虧損。
在外人看來，搭茅臺“便車”可以讓茅臺葡萄酒“過得很滋潤”。從歷史發展來看，茅臺葡萄酒的確曾“搭過便車”，利用了茅臺酒的經銷渠道，在2012年達到了市場高峰，但最終又因緊隨其後的行業調整而“折戟”。
茅臺集團黨委書記、董事長李保芳後來曾表示，如果把2000多個茅臺酒經銷商叫過來，每人都來銷售葡萄酒，很快葡萄酒就做起來了，但這不符合市場資源配置基本原則，嚴禁各子公司採取“搭售”方式。
司徒軍認為，茅臺葡萄酒一味“靠在茅臺這棵大樹上”也存在問題。“我們是茅臺品牌，但是不能拿過來直接用，否則人家會覺得很奇怪，茅臺是生產醬香型白酒的，生產的葡萄酒會不會醬酒味”，司徒軍表示，“我們必須去提煉，做出茅臺葡萄酒的獨特調性”。
“從包袱變財富”
李保芳對茅臺葡萄酒的發展一直給予了高度關注和支持。
“茅臺葡萄酒是有希望有能力做好做強的，我們現在要大家一起努力，把茅臺葡萄酒從包袱變為財富”，“做好、做精、做特茅臺葡萄酒，是符合集團公司發展戰略，符合‘國酒茅臺’品牌形象的必經之路”……李保芳等多次表示支持茅臺葡萄酒發展，並在日常經營、國際化等工作中給予幫助。
在司徒軍的帶領下，茅臺葡萄酒在茅臺的支持下，從“自食其力”開始，已經“從包袱變為財富”。2016年，茅臺葡萄酒啟動“提質增效”，提升品質和調整產品結構兩手抓，次年即推出“老樹藤”為主的系列大單品。
2018年，茅臺葡萄酒按照“樹品牌、定模式、建機制”佈局，告別對茅臺渠道的依賴，重建消費渠道，制定新廠商共贏模式，並持續進行團隊和產品優化，建立起了市場價格監管體系和品牌傳播推廣體系，而全國化的市場推廣、戰略研討則彰顯了發展的信心。
“市場化”後的茅臺葡萄酒沒有出現業績下滑，反而越走越穩。2018年，茅臺葡萄酒實現扭虧為盈，銷量增幅達42.9%，利潤猛增5倍，實現了創立以來最快增速。2019年，茅臺葡萄酒實現業績增長39.5%、利潤增長167%的增速。
司徒軍認為，上述成績得益於茅臺葡萄酒實現了產品品質提升和產品結構調整，發展戰略明確以及品牌文化的打造與傳播，最終實現了市場的“蝶變”。對於“後千億”時代的茅臺來講，茅臺葡萄酒是茅臺“做好酒文章，擴大酒天地”的重要增長極。
數據顯示，中國是世界上葡萄酒消費增長最快的市場，人均消費量為世界平均水平的1/3，增長潛力巨大，而預計到2021年，中國將取代英國，成為僅次於美國的第二大葡萄酒消費市場。
在白酒行業競爭空前的大背景下，茅臺葡萄酒的確是茅臺的大“財富”。
行業現狀與疫情之下，茅臺葡萄酒為何更具信心？
對於國產葡萄酒來講，當下無疑是一個困難時刻。
從已披露的2019年1—12月國產葡萄酒數據來看，在連續數年產量下滑的背景下，此次突發的疫情更是直接衝擊了市場。
司徒軍認為，疫情將加速行業的馬太效應。從行業競爭來看，企業之間比拼的是綜合競爭力，轉型慢的企業會慢慢掉隊，但格局更高、競爭力強的品牌脫穎而出。茅臺葡萄酒正加速適應與調整，舉辦各類專題會議多達十餘次，以研究對策，排兵佈陣。
實際上，疫情未出現之前，司徒軍已經對茅臺葡萄酒2020年進行了預判，“2020年宏觀經濟下行的壓力繼續增大，葡萄酒行業仍然處於下滑通道之中，但仍將是將是茅臺葡萄酒公司崛起之年。”
這在很大程度上提升了茅臺葡萄酒應對疫情衝擊的能力。
如今，茅臺葡萄酒按照“補短板，強機制，拓市場”的思路，強化提升經營能力，在產品上下功夫，按照“做好、做精、做特、做透”的要求，調結構、提品質、強基礎，持續不斷地打造提煉品牌和勢能，與經銷商共渡難關，並不斷擴建隊伍，讓更多的經銷商加入到行列中。
對於茅臺葡萄酒未來發展，司徒軍基於行業發展判斷表示極具信心。他認為，消費者有對美好生活的嚮往，葡萄酒正具有這種屬性，疫情的影響只是暫時的，行業大趨勢會越來越好，觸底必然反彈。
“茅臺葡萄酒發展底氣十足，增長趨勢向好，逐漸走上了發展正軌”，在1月中旬的茅臺葡萄酒2020年工作總結大會上，司徒軍認為“彎道才能超車”，茅臺葡萄酒要緊盯龍頭企業的差距，力爭用五年時間，努力追趕進入第一梯隊陣營。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 茅臺 人生第一份工作
