去年，我国人口出生率创下新低的“阴影”一直笼罩着婴幼儿配方奶粉行业，而2020的开局，却因非冠疫情再次陷入困局。未来的路，究竟要怎么走，相信这是任何一个身处其中的从业者都关心的……
《快消》线上视频直播的第一期邀请了高级乳业分析师宋亮做客直播间，分享了《疫情对奶粉行业的影响及未来格局变化趋势》。快消君对演讲内容作了梳理，以下是快消君筛选的部分内容，希望能给从业者带来启发。
01、疫情之下 变数陡增
2014年-2017年是中国奶业低谷期。至2019年，中国奶牛养殖业开始全面恢复， 按照农业部的统计，2019年我国原奶生产量同比增加了5%。
但今年出现了新冠肺炎疫情，期内，河北、山东、河南一带的中小养殖户生乳供应受阻，进而导致了生乳滞销、价格下降。总体而言，上半年奶牛养殖业复苏的局面可能会按下暂停键。
终端乳制品因人们外出减少、节日送礼减少等一系列因素，需求量呈下降态势。同时， 物流体系的中断波及了鲜奶产品的配送和销售，也因此，区域型龙头企业疫情期间的压力会表现得更为明显一点。
不过，3月份以后，大部分地区会解除交通管制等。3月-7月，市场可能会出现大面积的产品促销现象，以支撑消费需求的恢复性增长。期间，高端酸奶、超高端低温酸奶和高端白奶产品的增长逐渐恢复。只是企业的净利润仍然受损，预计上半年净利润表现不是太理想。
由于婴幼儿配方奶粉是刚需产品，疫情期间，奶粉的需求没有太大变化。只是由于零售低库存、终端物流体系的中断，部分地区，特别是湖北地区母婴店出现了断货。
不过随着疫情好转，奶粉供应仍很充分。所以，疫情并不会加剧奶粉价格的上涨、加剧奶粉短缺。
可以松一口气的是，中国乳制品已经建立起了完备的质量安全的监控体系和管理体系，即便疫情发生，乳品的安全并不会有很大影响。
通过这次疫情，不少企业真正感受到了其在终端物流配送体系的短板和不专业性。很多连锁门店开始反思如何提高精准配送能力和专业的服务能力。
此外，疫情期间，很多消费者不能出门，所以线上购买的比例增大，这将加剧渠道的线上化发展。婴幼儿奶粉产品之外的营养品需求大幅增加，很多企业的乳铁蛋白粉卖断货了。这样一来，部分企业从传统婴幼儿奶粉生产企业向现代专业营养品的方向转型的力度会进一步加大。
02、疫情之外 三座大山
抛开疫情不说，我们的前路依然艰难。
我们现在面前有三座大山，一是整体物价水平上升以后，消费总量可能持续下行；二是进口乳制品的增长；三是行业同质化竞争非常激烈。
1、整体物价水平上升 消费总量可能持续下行
2020年-2021年，全球奶业可能还要经历一个低谷期。
首先，全球自然灾害对农业的影响会被持续放大。
非洲的蝗灾已经延伸到了南亚，有可能会进一步延伸。有数据显示，印度、巴基斯坦预计粮食减产约40%，进一步加剧国际在小麦方面的粮食缺口。受灾地区对于包括玉米在内的粮食需求可能会增大，国际玉米价格偏紧。
澳洲的大火、加拿大的冰灾、中国南方地区的旱灾，以及未来可能在中国中西部、中部和南部地区的一些水灾，预期会对粮食产量造成进一步的影响。
因此，不少声音分析，从今年下半年到今年年底或至明年，全球粮食价格将呈现明显上涨态势。
中国经济现在整体的上行压力比较大，如果新一轮的物价上升，会造成消费需求进一步低迷。乳制品消费会陷入一个更激烈的存量竞争。
单就乳业来看，生乳的价格、产量可能会出现出现增幅放缓，部分主产国产量下降，会带动全球生乳的价格会进一步上行。美国农业部的数据显示：2019年美国、欧盟等生乳的产量同比增长0.5%-0.3%，增速下降了0.4%-0.7%。澳大利亚、新西兰原奶产量同比下降了6.6%和0.7%。
特别是澳大利亚受火灾影响，不排除有原奶产品今年有进一步下降可能。 而新西兰原奶产量可能还会进一步下降，因此我们分析未来全球的生乳价格可能会呈现持续上涨的态势。
2、进口乳制品的增长
我曾说过，中国成为全球最大消费品市场的时候到了。由于中国市场深化对外开放，中国人又非常重视孩子，这种情况下，全球的教育、育婴品牌和产品，将会迅速且更大规模的引入中国市场。
2019年我们预计鲜奶进口量会超过100万吨，酸奶进口量达到近5万吨，进口大包装奶粉需求有进一步增加的可能性。所以，预计大包装奶粉进口量会达到110万吨左右，同比增长达到双位数。 奶酪在国内市场的消费持续升温，因此奶酪的进口量今年有可能会超过15万吨。婴儿配方奶粉的进口量，从目前来看，增幅可能会继续放缓，预计2020年婴儿配方奶粉（成罐装）进口量不超过35万吨。（大包粉预测数据在文末“问答”环节有详细分析和解释）
中美贸易协议的签订实际上是开了一个口子，这个口子会基本上适用于所有贸易国家。如中国奶粉配方注册制针对美国企业采取的规定，将会适用于其他国家。
这样一来，我认为在2020年海外配方注册的企业数目和产品数目将会进一步增加。这意味着，2020年以后，全球奶粉产能过剩带来的矛盾进一步加深。
此外，大量的产品通过跨境购和传统贸易进入中国市场，对中国乳制品市场的产品和价格体系造成一定的影响。
在这种情况下，我国企业不变的竞争优势是什么？
是好的品牌塑造能力，好的专业平台销售能力，专业的销售团队，完备的供应链体系，以及与政府、行业协会、专家、各类媒体构建出的良好的生态环境。
行业的未来一定还是属于那些专业的、有历史背景的品牌，无论是国产的、还是外资的，包括大家熟知的美赞臣、惠氏、雅培、美素还有A2等等。特别是美赞臣和惠氏，它们在品牌塑造能力、产品创新能力方面，依然是很强的。这个市场最后的竞争对手，依然是这些人。
3、行业同质化竞争非常激烈
近5年里，中国奶业经历了集中度迅速提升的过程。
在这个过程中，大量的中小乳企面临着非常大的一个压力。就拿区域型乳企来说，不仅要面临龙头企业无缝隙布局巴氏奶的压力，还要面临进口产品的低成本，今年的疫情又雪上加霜。
婴幼儿奶粉行业则面临同质化、市场份额日趋集中的情况。
全国市场，婴儿配方奶粉前15家-18家企业的市场集中度基本达80-90%。而且，在婴幼儿奶粉产品的创新上，近几年我们已经走到“极致”。
换句话说，我认为，奶粉行业在近几年不会出现一些大的创新，产品必将面临着日趋同质化的态势。
这种情况下，企业对于品牌的塑造和渠道的夯实极为重要，大品牌、专业渠道一定是胜出的。
所以我建议，大家不要再去盲目的从婴幼儿奶粉产品的差异化去找竞争的亮点，已经不具备这样的市场环境了。
政策红利、人口红利和前述所说的品类红利都已经结束。未来奶粉企业之间的比拼不是谁的份额更高。因为在份额相对固定条件下，企业有大增长的可能性非常小。这个时候比拼的是内部的供应链体系、管理体系，从而来比拼谁的成本更低。
对于国产奶粉来说，我们现在要沉下心来，一方面要配合渠道，做好渠道转型。另外扎实做好创新工作，技术储备。用新的模式、新的方式从传统婴儿奶粉企业向着现代化的专业营养和专业食品的提供者方向转型，成为一个专业营养品公司。最起码要保证一老一小的营养供应。
03、不要恋战 果断放弃
对于现在很多的奶粉企业，特别是中小奶粉企业，我个人建议，如果说在婴幼儿奶粉方向坚持不下去的话，那么请你果断的放弃。 然后去做专业的成人营养，做专业的全营养，去塑造这样一个品牌还来的及。
中国成人营养，特别是中老年营养这块，它的市场塑造还有10年的时间，大家有充分的时间去准备。
具体来看，我们看好的第一消费人群是中老年人。
但目前中老年产品有三大问题。第一，低端化、同质化，我们的产品仍然是以普通的奶粉为核心，没有更专业的产品提供出来。雀巢，达能已经率先开始去做了研发了。
第二，中老年奶粉和中老年专业营养之间宣传定位是有区别的。 比如，后者涉及的营养干预不是单独一个产品，而是一种产品方案。我们如何利用供应链体系、研发体系为一个人做全面的营养干预，这需要跟现在很多专业的有保健、保养功能的单位，如养老院、私人医院有充分的合作。
中老年人群外，营养成分高、食用方便快捷、口感好的成人营养产品也有很好发展态势。
如现在的奶酪制品就有比较好的发展空间。目前，市面上针对儿童的奶酪产品销售增长非常好。其实18岁-30岁的成人，在下午茶、夜宵和运动后这段时间都是适合食用补充能量的产品。我们有很多企业提供了一些专业酸奶，其实还是不够的，可以包括品质好的成人奶酪。
成人奶酪包括像再制奶酪、奶酪制品、奶酪烘焙食品等等是很好的赛道。
04、销售方式 因“人”而变
我认为，在传统的商业模式条件下，生产者和买者之间出现的渠道商、经销商、门店是种专业分工，它极大的满足了市场需求，实现了产品在全国范围内的配送。
但在今天，受制于互联网冲击，相对于互联网商业孕育出的新的发展模式来看，传统的零售业变得越来越低效。
今天的销售不再是单纯的产品销售，而是围绕人的销售。即围绕消费者展开的一种全方位、以服务为载体的，以专业形象为核心的销售方式。需要企业做好“人”的销售，再做好产品体系的供应，而不是单纯围绕一个产品去做销售。
消费者的意识和消费环境发生了很大的变化。传统的零售业也越来越不能够满足新的消费者的需求。
对于生产企业来说，需要介入渠道。换句话说，应该用最合适自己的方式去塑造与消费者之间的关系。
原本，企业是通过零售商、经销商，那么互联网商业发展到今天，通过信息化的平台手段，理论上来说，企业可以建立起跟消费者之间1对1的沟通，实实在在成为消费者的服务者。零售渠道的泛化，给我们提供了机会、平台，跟消费者建立起直接的品牌宣传和和教育。
对于传统奶粉企业来说，我们可以帮助渠道进行改造，通过股份化方式跟渠道之间成立合资公司； 也可以介入新零售的某一个环节，如社区；形成专业的地推团队，专业的营养教育团队等等。
凡是能够跟消费者直接发生联系的平台，我们都可以尝试去介入，甚至我们也可以配合专业的月子中心去做生、养、教——从生开始提供奶粉，养儿开始提供米粉，教儿开始提供奶酪。
对于传统的经销商来说，大家是资金的提供者、是企业资金周转的润滑剂。 但要从狭义的经销商转变为现代的服务商，一方面需要为企业提供资金周转，最重要一点，是成为企业在品牌1对1消费教育上的执行者，包括客勤等一系列工作的承接者、终端最后一公里物流体系的配送者。
对于零售商来说，我建议大家要从传统零售商真正转变为与消费者直接建立起联系的人。从线上的消费者教育转向于线下的、与消费者面对面的交易。
此外，对于快消品的零售商来说，很重要一点，是如何降低交易成本，提高交易效率。
这次疫情我们可以看到，这些新的电商平台，包括像盒马先生、京东，他们的配送能力确实要比我们传统超市的配送能力强大的多。
尽管大家在没有疫情时，都可以做到配送。
但在自然灾害面前，大家的配送效率和成本差别就体现的淋漓尽致。
我认为，对于快消产品零售来说，所谓的新零售本质是提高交易效率，降低交易成本，没有别的。
它跟母婴新零售不一样，母婴新零售不光是提高交易效率，降低成本，更核心的是如何人性化地与消费者之间建立起持续的强关系、信赖关系。
这些年我们也可以看到，无论是伊利、蒙牛、光明、三元、新希望都在尝试通过一些新的零售平台，新兴平台来满足消费者便利的消费需求。
因此，对于传统的大渠道商来说，无论你是伊利，还是蒙牛的经销商，你们需要思考的是，如何要跟一些新的零售结合起来？离消费者越近，你的配送、服务越专业，效果越好，效率越高，那么你零售业的发展就会越好。
先不要考虑把店开多大，自己能够揽到多少产品。首先考虑的是你如何真正能把你的产品以最快的速度和最好的方式，最有效率的方式去配送给消费者、带给消费者，满足他的需求。
总之，疫情期间希望大家多保重身体，以乐观的心态去看未来的市场。
我相信，即便是未来存在一些困难和问题，但从大方向来看，我依然看好中国经济发展。
05、有关行业 一些“建议”
对于国内企业之间的竞争，无论是外资还是内资，我还是建议，如果双方之间不能“竞死”，那么就要“竞合”。而且在同质化严重、各家进入到竞争相持阶段的时候，竞合才能让行业红利增大，各家才能从中获益。所以不要考虑如何将对方置于死地。
我希望大家联合，龙头企业之间的联合可以走向世界。毕竟，中国市场以外，还有很大的市场等着我们去开拓。如果龙头企业能联合起来，会事半功倍。
此外，企业一定要思考两个问题。
第一，如何让消费者能够信任我们？有的时候，牺牲销量而换取临时销售额的增长是不可持续的。
第二，要善待供应链体系、善待奶农、善待那些曾经支持我们，现在处在困境当中的渠道商们。希望大家能清晰地认识到这些。
如今，乳企的供应链在国际化，我们的奶农在遭受自然和市场的风险。渠道在改革，朝着一种新的模式调整。传统渠道受到资金、市场风险的压力越来越大。
所以，这个时候我希望大家能够携手与共，相互帮扶走出困境。
疫情是竞合体系的一块试金石，所以，疫情过后，我希望大家能够重新反思我们与合作伙伴的关系。毕竟，企业构建一个完整良好的生态圈才能走得更远。如此，我们中国的企业才能走向世界，走完百年路程。
对外资企业来说，希望大家对中国市场不要顾及太多，尽管政策的变化或者市场的变化带来一些风险，但请你相信，中国市场的长期发展是好的，是有前景的。
直播环节结束后，宋亮还就一些观众的提问进行了逐一回应，快消君整理了部分，具体内容如下：
Q：大包粉2020年进口量增加到110万吨，这个数据是怎么得到的？
宋亮：分析所得。2019年，我国大包粉进口量约101万吨，同比增长约26.6%，这里不包括乳清粉。 预计，2020年大包粉进口量可能会进一步增长。
原因是业界预期下半年国内可能会缺奶，所以部分企业可能会增加对于大包粉的进口，加上国际预期2021年奶粉价格可能会上涨，所以有囤货的可能。
全球自然灾害对农业的影响会被持续放大。我们对蝗灾在非洲、南亚，包括欧洲地区的影响比较悲观。对于局部地区的干旱，比如说非洲、美国、澳洲，包括中国南部地区的干旱，也是悲观的。另外，我们对澳洲大火，加拿大冰雪灾害对于农业的影响也是悲观的，预计会加剧全球农产品价格的上升。
这种情况可能在2020年下半年或者到2021年出现，因此，我们分析2020年下半年可能一方面奶源紧缺；另一方面，大家基于预期开始囤货，大包粉的进口量在2020年总量可能会达到90万吨。
Q:有机奶粉如何在一二线市场展开消费者教育？
宋亮：很简单，用专业的东西教育消费者，你要告诉消费者有机是什么？要讲有机生产的环境，那里的天是什么样的？水是什么样的？空气是什么样的？用数字化的东西去教育他，同时要告诉他，有机不是为了更安全，而是一种生活方式。
就像我们买LV的包，是因为LV的品牌调性确实很适合我，或者是代表了我的性格、喜好。毕竟，能够认可有机的消费者，除了安全以外，很多人是对于一种自然的信仰和崇尚。
Q：奶粉不存在报复性消费吧？
宋亮：奶粉现在是恐慌性消费。奢侈品是报复性消费，但是必需品一定是恐慌式消费。如，天灾人祸时，大家赶紧囤奶粉、囤粮食。没说天灾人祸了，马上囤LV的包，所以奶粉是属于恐慌式消费。
对很多厂商来说，要注意的是恐慌式消费带来的后续影响。前期消费者买了很多，囤了很多，后续不买了，这个时候，厂商的业绩该怎么解决？
Q、近两年大企业都在做巴氏奶，奶源方面无缝隙布局，区域型企业要怎么应对这种局面？
宋亮：说实话，在“大浪”面前，区域型乳企现在很难，因为现在集中度开始提升了，而且区域平衡被打破了。
最重要一点，竞争不是对称的。这个时候对于区域型企业来说，我认为做好几点：第一，做好资金的周转和储备；第二，做好平价产品，因为他们对本地的消费者最了解，最亲民，容易做性价比的产品；第三，区域型龙头企业之间可以走向联合了。
联合不是说大家签个战略联盟协议，而是通过股份化改造，走向一体化。
Q：益生菌赛道目前处在什么发展阶段？ 未来是否会爆发？
宋亮：益生菌赛道目前处已经成熟、同质化开始严重的一个阶段了，且这个市场已经爆发过了。这两年，益生菌增长的很快，产品五花八门。不过，市场上专业化的益生菌产品（能满足中国消费习惯、符合中国消费心理的产品）并不多，所以说，国内厂商还得做益生菌产品的创新。
Q：牦牛奶市场情况前景如何？
宋亮：牦牛奶是一种产量极低，成本很高的品类，所以它的价格很贵。这种产品只能做高端才能消化掉成本，有能力把这个产品做成高端的企业不多。
此外，婴幼儿奶粉无论是什么牛产的奶，都得达到中华人民共和国婴幼儿奶粉的生产标准，蛋白含量高了就得降下来，低的就提上去。
所以，牦牛奶生产的奶粉营养功能是不是比其他婴儿奶粉更好？没有。一样的，国家婴幼儿配方奶粉的营养表里面怎么写的，那就是什么样儿。
我认为，牦牛奶粉或者牦牛奶怎么去做专业的成人营养是一个好的方向，但是，不要过分夸张宣传，要真正地去挖掘好的产品，可以向韩国人学习，看韩国人是怎么化腐朽为神奇的。
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