作者|沈浩卿
9月20日，以“为梦而造”为主题的2020 东方卫视开放大会在上海召开，一系列电视“新物种”的发布，引得业界瞩目。
会上，东方卫视进一步释放了对外合作的诚意，并明晰了内容布局和改革措施。
在互联网视频群雄角逐的时代，在一众上星卫视的竞争大潮中，东方卫视率先立起了“守正创新再出发”的旗帜，其变革路径值得我们思考。
从台网联动合作制造节目，到研发垂直品类MCN带货节目，再到内容的社会化传播及全网分发……东方卫视一直在积极拥抱并接受互联网新媒介的基因改造，主动与互联网新媒介技术融合，致力孵化具有跨屏影响力的电视媒介新物种。
此次推介会上，多达30余档的创新综艺和17部大剧的精心筹备，让我们看到东方卫视2020年深耕内容的决心，这些电视“新物种”未来在内容市场所释放的巨大能量，不容小觑。
2019年，省级卫视收视份额稳中有升和市场高度集中的大背景下，东方卫视作为省级卫视头部平台，营销价值进一步凸显。而现场数百位广告主的列席，正是对东方卫视强有力的收视市场和影响力价值的认可。
会议开场，上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁高韵斐发言：今天的主题是“为梦而造”，造是锻造实力、酿造精品。无论外部如何变幻，最重要就是做好自己的事情。只有内容足够新，才能够获得强大的竞争力和影响力，才能为广大品牌客户提供最佳的传播载体。
大屏观众优势依然，电视依旧处于媒体传播生态链最顶端
基于CSM和CNNIC的数据，截止2019年上半年，电视观众到达规模为12.7亿，网络用户规模为8.54亿。例如，2019年6-8月东方卫视月到达人数分别为4.91亿、5.5亿、5.44亿，与社交巨头微博月活用户4.62亿，以及视频巨头爱奇艺月活用户5.56亿，腾讯视频月活用户5.53亿的数据相比，量级差距并不明显。
而电视的高广告触达率，也是品牌投放不可忽视的。CMM消费者指数显示，电视广告到达率53%，数字媒体广告到达率15%，两者广告重叠率为32%。
现在，电视忠实观众收视稳定，电视仍然是家庭娱乐的中枢，有了移动互联网的接入，电视不再是单向线性传播的“广播式媒体”，而是具备了互动、导流和连接功能的新型媒体，既拓展了新的广告展示平台，也使社会化媒体、电商等模式巧妙嫁接进来，实现了电视媒体的“价值+”。
例如2019年1-8月，东方卫视数个主流微博账号的互动量均在数百万的量级，视频播放量更是轻松破亿，在社交媒体上形成新的宣传阵地。例如依托大屏势能，东方卫视的影视综艺与新闻资讯强势进击短视频，其中“东方卫视”、“极限挑战”和 “欢乐喜剧人”三个账号获亿级短视频传播量，“环球交叉点”、“看东方”、“东方卫视春晚”等多个账号传播量级超千万。可以说，新时期的电视用内容重聚了碎片化的受众，重新凝聚注意力，同时通过时移化、多屏化、社交化辐射影响力，释放这种价值。
在电视媒体内部，也在进行着新一轮的格局重塑。2019年上半年，省级上星频道收视份额27.31%，同比增长0.69%。市场高度集中，而省级卫视头部特征尤为明显，TOP3卫视收视份额7.99%，同比增幅9.6%。东方卫视作为卫视三甲俱乐部的成员，平台价值影响力日益凸显。
收视“奇兵”：
3个“一“，1个“现象级”，1个“最强”，稳居卫视三甲
中国广视索福瑞媒介研究(CSM)董事总经理丁迈从数据角度来为大家分析了东方卫视的传播价值。
2019年1月1日至8月31日，东方卫视的收视成绩单可以用3个“一”、1个“现象级”和1个“最强”来形容。
>>一线平台
CSM35城、CSM55、CSM71城数据显示，东方卫视1-8月全天直播+时移收视排名均位居全国前三。
>>第一剧场
CSM55城数据，东方剧场同时段收视名列第一。2016-2018年，东方剧场收视率一直稳居前二。
>>周末第一
周六周日收视排名上，东方卫视频道全天排名和黄金时段排名第一。
>>现象级
作为2019年的现象级综艺，《极限挑战》直播+时移总收视突破2.5，全网收视成绩瞩目，3期破2，拿下12周收视冠军，话题阅读量311.2亿。
卫视综艺TOP30中，东方卫视占据8席，包括《极限挑战》《中国达人秀》《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》《中国新相亲》《没想到吧》《寻找喜剧人》《做家务的男人》。
>>最强非娱
930非娱节目中，前10位中东方卫视占据6席，包括《忘不了餐厅》《闪亮的名字第二季》《梦想改造家第六季》《好房帮帮忙》《我们在行动第三季》等。
值得一提的是，东方卫视整体平台年轻气质突出。作为电视行业公认的年轻、都市观众第一集聚平台，2019年频道观众主体中，00-80后人群占比份额增长迅猛，成为频道主力人群，大学以上学历占比31.3%。
编排“奇兵”
孵化“S+大综艺”，与极限挑战共筑“耀世双子”，引爆周末档
东方卫视中心总编辑王立俊用一个词来提示、概括2020年的版面：十全十美。
东方卫视2020年周末版面分为三大类型：全家综艺、全新综艺和全民综艺；周一到周五的周间节目分为六大类型：全民求知、全民公益、全民安居、全新生活、全新平台和全民健康，最终形成独具特色的泛综艺生态环。加上全明星剧场，一共有十个全，称之为十全十美。
2020年，东方卫视将以更加开放的姿态，以多种多样的形式展开与外部资源的合作，在"新闻立台、影视支柱、综艺亮点、纪实添彩"的大框架下，以《极限挑战6》《欢乐喜剧人6》《中国梦之声·我们的歌》等既有王牌节目为基础，同时全力研发一档S+的大综艺，水准不低于《极限挑战》，打造东方卫视周日节目的“耀世双子”。
东方卫视中心总编辑王立俊表示，“我们对自己的要求是，在2020年，除了《极限挑战》之外，至少还要打造一档国民综艺级别的爆款节目，锁定周日的龙头地位。此外，我们会进一步保持东方卫视剧场的领先地位，进一步夯实周间的节目，并在周六发力突破，从而确保在卫视第一集团阵营中“坐三争二”的目标得以实现。”
节目“奇兵”
王牌巨制、创新综艺、盛典晚会 三股势力融合交汇，剑指收视
>>王牌节目制霸周末，用创新“造”精品
在未来的竞争中，东方卫视寻求点状突破，集中优势兵力，巩固重要时间段的优势，比如定位为“全民综艺”的周日晚间档，东方卫视的目标设定为：打造国民综艺级别的爆款节目，锁定周日的龙头地位。目前已有代表节目包括《极限挑战》《欢乐喜剧人》《中国梦之声》，把这一天特色做足，真正形成点状突破，以点带面。
周六版面830时段，主推“全家综艺”，有《中国新相亲3》《海上西行记》《伟大的舞者》《头号大玩家》《中国达人秀》。
周六版面22点档，东方卫视匠心独运，全力推出创新类节目，力争孵化爆款潜质节目。有《亲爱的，来吃饭》《卖房子的人》《热血的青春》《王者之战》《我们的国货》《老爸的假期》。
现场，《中国梦之声》总导演陈虹、曹毅立上台，用一句话描述节目特点：老少配、唱潮音。并且研发了盲唱、合唱配对模式，让两代人摒弃各自乐坛的地位、出道年限的长短，只通过歌声进行两代人之间的最终组合搭档。已确定嘉宾有那英、周华健、草蜢、费玉清，年轻音乐人代表拟邀肖战、许魏洲等。
东方卫视独立制作人施嘉宁表示，最新一季《欢乐喜剧人》的关键词是：年轻态、新喜剧。不仅仅局限于传统的相声、小品的门类，而要在全领域寻找最顶尖的人。
施嘉宁还表示：《极限挑战》既要有原来的定位、原来的风格、原来的味道，同时又要根据当下环境的变化，生产要素的变化、顶层设计的变化，进行节目内核的调整。
机器人泰坦则带来了一个“S+级综艺”。何谓S+？即Smart-集现象级综艺节目智慧大成者，前所未有；Star-最耀眼的制作团队和顶级阵容，耀世出击；Special-最特别的节目模式和节目理念，直击人心。
郑恺也来到现场，他表示想请流量明星大咖们组成一个团，去全国的高校，找青春团，让大学生们组成一个青春团，做成一档节目《热血的青春》。
爱奇艺副总裁陈潇上台表示，鉴于2019年与东方卫视台网联动综艺《做家务的男人》的成功基础，2020年会和东方卫视一起推出开年大戏，并且针对更多新题材的综艺和内容进行一些尝试。2020年是奥运年，爱奇艺也会提交一些针对奥运的好创意。
《头号大玩家》总导演朱冠尘，《亲爱的，来吃饭》总导演刘红、王婧雯和嘉宾白举纲，《喜剧有新人》制作方开心麻花副总裁，上海开心麻花公司总经理兼总制作人汪海刚等纷纷上台介绍了节目精彩之处。
>>创新矩阵护卫周间，用匠心“造”品牌
推陈出新的周间版面和周五版面，俨然成了东方卫视的“创新试验田”。
周间版面，有《这就是中国》《我们在行动4》《忘不了餐厅2》《闪亮的名字3》《大城无小事·派出所的故事》《梦想改造家6》《好房帮帮忙2》《一席之地2》《中国胃中国味》《不烦的作业》《了不起的宝贝》。
以及周五930时段的“全新平台”：剧宣类平台《东方看大剧》；正能量故事分享平台《亲爱的妈妈》；益智类平台型节目《那些年请回答》。
此外，还有纪录大片《诗乐远方》《唱响山河》等亮相荧屏。
在东方卫视强势捍守的周间晚间，多个超级IP系列继续“匠心巨制”，出征2020。
>>超级盛典热力爆棚，用实力“造”营销势能
推介会上，以多档晚会所组成的硬核内容集群重拳出击，《春满东方·东方卫视春晚》《梦圆东方·跨年盛典》《电视剧品质盛典》《天猫双十一狂欢晚会》《阅文IP盛典》等系列营销事件将密集覆盖2019-2020年；从内容编排、技术创新到有口皆碑的品效合一，都显示了东方卫视这块“金字招牌”无与伦比的市场价值。
剧场“奇兵”
硬核大剧、都会大剧、年代大剧、超燃大剧四大军阵，多屏进击
2019年上半年，东方卫视剧场四部大剧《我的真朋友》《带着爸爸去留学》《亲爱的热爱的》《小欢喜》在CSM52城、CSM35城收视均破1，时段排名数一数二。官微和抖音播放量最高达到数亿，多屏共振，话题出圈。
东方剧场坚守现实主义精品“大剧品牌”，观众粘性强，CSM52城数据显示，东方剧场以1.8的忠诚度指数，居卫视之首，堪称卫视剧场的“粉丝品牌”。
在电视剧的选播上，东方卫视一直独具眼光，在2020年也毫不例外。很多备受期待的品质大剧同样将在东方卫视首播。《精英律师》《若你安好便是晴天》《正青春》《新世界》《特战荣耀》《隐秘而伟大》《三生有幸遇上你》《卖房子的人》《猎狐》《风暴舞》《了不起的儿科医生》《大时代》《大江大河2》《奔腾年代》《暴风眼》《平凡的荣耀》《爱情公寓5》《瞄准》等精品剧作，将为观众讲述爱情、友情、亲情、战友情的暖心故事。
2020年，东方卫视将从资金等多方面为占领大剧资源提供保障，在“综艺”+“剧场”强强联合优势矩阵中，强化“剧场”能量释放。
现场，黄景瑜、王丽坤、张翰、徐璐、蒋欣等电视剧主创也上台带来剧中的角色扮演和创作心得。
产业“奇兵”
泛娱乐产业+电视内容：将电视观众转化为品牌消费者
保持内容创新引领的基础上，东方卫视又在产业经营创新上展开积极探索，发力泛娱乐板块，开发电视媒体经营的更多可能性。携手直播、线下演出、电竞赛事、网红Vlog等创新经营模式，将东方卫视的观众最大化转换为品牌的消费者。从这个意义上说，东方卫视生产的不仅仅是节目，更是“复合型产品”。
从家装、旅行、音乐剧、婚恋、美食等垂直领域切入，《剧院之声》大型音乐剧选秀+百场线下音乐巡演；《我们的悠长假期》3组明星夫妻，解锁同一座城市的3种玩法；《我们结婚吧》明星夫妻为新人打造梦幻婚礼；家装主题垂直类节目《幸福来添客》；《东方食刻美食盛典》旨在打造一个垂直类领域餐饮行业的盛典，包括点红毯及颁奖典礼、供应链展、番茄集美食节等板块，为合作伙伴构建销售渠道。
不管是超级IP领域还是垂直领域，东方卫视的平台上都可以形成品效合一的生态循环。
营销“奇兵”
用营销创新为金主赋能：优势共生、模式共创、品牌共赢
东方卫视中心副总监、广告营销中心总经理孙华发表了“合”为主题的演讲，在节目推介中间插入广告营销环节，他表示，这更意味着未来东方卫视将和伙伴们合作的融合，将更加是你中有我、我中有你。
孙华从三个部分介绍了2020年东方卫视广告的新思路和新举措。
首先，电视平台势能与互联网平台动能结合，赋予品牌营销巨大的推动力，以合力为营销“破壁“。
其次，不断发掘节目/剧与品牌的融点，创意展现品牌的独特方式，激活每一个传播细节，强化广告的内容性，提高观众带入体验感。例如电视剧营销从硬广投放和剧场赞助延伸到剧情植入以及《卖房子的人》一剧一综。
东方卫视一方面会强化内容营销的接地变现能力，构建1+1+N的“种草带货”新生态，例如《我们的国货》已经落实电商平台京东的加盟。
另一方面，以一站式的推广与投放来整合营销效能，如“东方IP Plus计划”。
最后，实行潮汐式价格政策和“情”义式销售策略。
结语：
“以价搏量”的广告争夺战走到尽头，下半场是“掘金观众”的时代。
直面互联网视频竞争，背靠SMG，生逢黄金时代的东方卫视，没有辜负这个时代的馈赠。
东方卫视多年来稳居卫视三甲，有着历史必然性，因为相比于其他媒体在内容领域的单兵作战，东方卫视一直在不遗余力地打造系统化的媒体价值。在这个意义上，东方卫视以“机制+内容+生态+营销”的创新，即是对现有卫视经营迷局的突围。
2020年，东方卫视能否凭借即将与大家见面的黄金节目及稀缺大剧，交出令人满意的成绩单？
我们拭目以待。
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