在高端化轉型之路上摸爬滾打歷盡坎坷數年之後，雷軍借小米10系列發佈之際再次喊出“正式”衝擊高端市場的口號，多少讓人感到一絲心酸。雷軍的此番表態一方面顯示出小米堅定不移的轉型決心，同時也在不經意間透露出其對小米過去幾年的轉型成果並不滿意。
過去幾年，小米在高端化轉型上做了大量嘗試。由於早期轉型策略的失誤，導致小米、紅米兩條產品線交叉重疊混亂不堪，無奈之下小米在2019年初將紅米品牌拆分出來獨立運作，紅米堅守“性價比”的初心充當出貨主力軍，小米則如孤膽英雄一般扛起衝擊高端市場的重任。
那起拆分事件也為今天小米與同為雙品牌運作的華為全面開戰埋下了伏筆。儘管小米與華為之間的糾葛由來已久，但從未像今天這樣劍拔弩張乃至拔刀相向。無論是發佈會上產品的直接對標，還是輿論場上的徹底攤牌，一切跡象都顯示小米已經將華為視為擋在前進之路上的頭號敵人。
在與華為的明爭暗鬥中，2019年初從金立轉投小米懷抱的盧偉冰扮演了關鍵角色，而今年初才被雷軍招致麾下的原聯想手機業務負責人常程也很快適應了新的角色。二人在微博上輪番向“友商”發難，造噱頭、炒話題、編段子，已然不顧身為企業高管的體面。
喧囂之下，讓人疑惑的是小米與華為的全面開戰與其高端化轉型戰略之間究竟是一種什麼樣的關係？對小米而言，似乎“幹翻華為”在某種意義上便等同於高端化轉型的成功。以打敗一個高端化轉型成功品牌的方式來證明自身高端化轉型的成功，顯然是一種怪誕的邏輯。
更值得注意的問題是，導致小米的高端化轉型陷入困境的原因更多來自其自身品牌形象的固化。儘管從競爭帶來進步的角度而言，小米需要一個敵人來保持鬥志，但在高端化轉型這場戰爭中，它的對手不是華為而是自己，華為只不過是個用以激發鬥志的“假想敵”罷了。
選錯對手，小米上演滑稽獨角戲
正如我們看到的那樣，小米活生生把新一輪高端化轉型衝刺戰演變成了一場與華為的全面對決之戰。小米制定了正確的戰略，但卻選擇了錯誤的戰術。
加入小米不久的常程在小米10發佈會上直言不諱：“戰術上我們明確地說就是對標策略。”而對標的對象顯然就是華為。但對於急切渴望在高端化轉型之路上邁出一大步的小米而言，至少從當下來看，華為並不是個合適的敵人。
頗具戲劇性的是，在雷軍、盧偉冰、常程的輪番挑釁中，華為和榮耀方面始終未正面迎戰反而呼籲冷靜剋制。看得出來，後者無意在此時被捲入一場口水戰。在小米忙著為剛剛發佈的小米10大肆造勢時，華為正為一場即將在歐洲舉辦的線上發佈會忙得焦頭爛額。
去年5月，在華為被美國列入實體清單之後，華為的海外市場業務遭遇到前所未有的阻礙，谷歌停止向華為旗下移動設備提供GMS服務，更是讓華為手機等產品在海外市場的銷售雪上加霜。迫於無奈，華為只能加快替代方案HMS的推出進程。而即將於2月24日在歐洲舉辦的線上發佈會，將是華為HMS生態的首次公開亮相。
從目前已知的消息來看，華為HMS生態將會率先搭載於旗下榮耀V30系列上，被稱為華為“先遣部隊”的榮耀再次挑起華為打造HMS生態服務體系的重任。這場發佈會不論對於華為還是榮耀而言重要性都是不言而喻的。此時，面對小米方面的頻頻挑釁，華為選擇迴避，“無暇顧及”應該是一個重要原因。
事實上早在去年榮耀總裁趙明在談到與小米的競爭時就曾表態：“榮耀已經不再侷限於單一競爭對手，要有更大的格局和市場。”而對此次小米單方面發起的口水戰，趙明近日在接受媒體採訪時甚至罕見地主動“示弱”，大方承認自己不善營銷，“打口水戰確實不擅長。”
小米已經火力全開，但華為卻巍然不動。一場全面對決最終變成了一臺滑稽的獨角戲。
而之所以說目前的華為對於小米來說並不是一個合適的敵人，與華為當下的特殊處境也有很大關係。在華為被美國列入實體清單之後，華為在很大程度上成了一個政治符號，公眾對華為的感情中摻雜了同情、期望和民族主義色彩。在這樣的情況下，任何針對華為的行為都容易被公眾解讀為趁人之危、不顧大局。
因此小米在此時將槍口對準華為，毫不意外地引發了輿論的激烈反應。盧偉冰肆無忌憚的冷嘲熱諷儘管為小米贏得了不少“熱度”，但與由此招致的公眾反感和激烈批評相比，卻著實有些得不償失。
小米的敵人，不是華為而是自己
在雷軍看來，小米實現高端化轉型的路徑就是把產品和技術逐項做到專業級，在這一點上，雷軍並不掩飾自己對“友商”轉型路徑的認同。在小米10的發佈會上，雷軍坦言：“其實友商也是一步一步這麼做到的。”
複製華為的轉型路徑，顯然成了小米高端化轉型戰略的核心。因此，在產品上全面對標華為，以更好的產品來與華為爭奪高端市場用戶，成了小米的戰略重心。
從市場競爭策略來說，小米採取的對標策略並沒有什麼錯，就產品本身而言小米10系列的確稱得上優秀，也具備與華為旗艦系列爭奪市場的競爭力。但值得小米警惕的是，隨著小米10系列售價的進一步提升，小米很有可能在搶奪到部分高端用戶的同時失去一部分固有用戶。
有關小米無法擺脫“性價比”標籤而在高端化上陷入困境的觀點已是老生常談，在此我並不想做更多討論。僅從小米10系列的定價來看，對小米固有用戶而言並不友好。小米10售價3999元起，小米10 Pro售價4999元起，儘管與友商同等配置機型相比這樣的定價並不算高，但與小米此前的旗艦機型相比卻拉開了明顯的距離。
此前小米的旗艦機型在定價策略上傾向於跟三星、華為等品牌旗艦機型保持一定距離，這樣既避免了直接的競爭，也保持了小米一貫的價格競爭力。但從小米10系列開始，小米與競爭對手相應機型售價開始出現較大交叉重疊，因而對於小米固有用戶而言，換機時的選擇空間也變得更大。繼續選擇小米還是轉投其他品牌就成了一個問題。更何況由於產品發佈的時間差，小米還面臨著“友商”降價促銷帶來的競爭壓力。
歸根結底，小米還是輸在品牌競爭力。我曾在社交媒體上發起一項調查：在不考慮性價比和保值率的前提下，三星、華為、蘋果和小米的旗艦機型你選擇哪一個品牌？結果絕大多數人選擇了前三個品牌，選擇小米的微乎其微。
問題出在哪裡？這是小米需要思考的問題。與小米相比，三星、華為、蘋果三個品牌的共同之處在於均擁有各自的差異化技術競爭力。位於產業鏈上游的三星，在屏幕、芯片等元器件上的優勢自不必說，華為也憑藉麒麟系列芯片和獨家5G技術建立起核心競爭力，而蘋果的A系列處理器和獨特的iOS系統一直是其最大的競爭資本。
反觀小米則更多地依賴於供應鏈的能力。當然，過去幾年小米在技術研發上的投入有目共睹，在產品工業設計、軟件系統等方面積累了大量技術專利，包括雖敗猶榮的澎湃芯片。必須承認，與三星、華為和蘋果相比，小米是一家年輕的公司，它的未來充滿了更多可能性。但就目前階段而言，品牌競爭力相對薄弱的小米尚不完全具備衝擊高端市場的能力。
對於當下的小米來說，高端化轉型的關鍵很大程度上取決於固有用戶群體的高端化升級，如何通過提升品牌競爭力來讓固有用戶接受其溢價更高的產品，比拔苗助長地與華為爭奪高端用戶更為重要。擋在小米高端化轉型之路上的最大敵人不是華為而是其自己。
高不成低不就，小米轉型前路未卜
在小米手機的出貨量構成中，覆蓋中低端市場的紅米品牌始終扮演著重要角色。特別是在中國市場增速整體放緩的環境下，紅米品牌在印度等新興市場國家憑藉價格低廉的產品為小米整體出貨量提供了重要保障。
市場調研機構Canalys發佈的報告顯示，2019年第四季度小米以29%的市場份額排在印度智能手機市場的首位，成為印度市場增長最為迅猛的智能手機品牌，物美價廉的紅米品牌居功至偉。IDC發佈的2019年第四季度全球智能手機市場報告則顯示，小米實現31.1%的大幅同比增長，這與小米在海外市場的高速增長有著直接關係。
在海外市場，小米成功複製了早期在中國市場的崛起模式，來自中低端機型的出貨量保障為小米的高端化轉型提供了底氣。但小米品牌“擺脫價格限制”全力衝擊高端市場在客觀上為紅米品牌的出貨量帶來了更大壓力。
盧偉冰攤牌稱“小米品牌全力樹高端，其他品牌交給紅米”，顯然壓在紅米頭上的擔子比以往更重了。一方面靠紅米品牌保證出貨量，一方面靠小米全力以赴衝高端，小米的高端化轉型之路上的最大包袱便是在出貨量和高端化之間尋找一種平衡。
小米在高端化轉型上的不甘心，事實上將自己置於一種高不成低不就的尷尬境地。它既無法容忍品牌長期處於“性價比”標籤的桎梏之中這一現狀，又無法避免由於紅米品牌的低價策略在未來重蹈轉型艱難的覆轍。
小米10系列的推出對於小米來說是冒險但又不得不邁出的一步。正如常程所言小米10系列有可能讓小米“捕獲那些我們可能原來拿不到的用戶”，但同時也不得不承受遭到固有用戶群體背棄的風險。好在今非昔比，十歲的小米已經具備了承受這份風險的能力。
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