我們對於暢銷書總是情感複雜，既愛又恨。因為大眾趣味總是難以擺脫“平庸”的標籤，但又只有被多數人認可才能躋身“經典”。暢銷書集不屑與喜愛於一身，有些如曇花一現被迅速遺忘，有些則歷經淘洗化為長銷書高居歷年榜單。
20年來，我們已從文字和紙媒一統天下的歲月，走進了目不暇接的讀圖時代與分屏時代；從新華書店獨霸天下的往昔，步入了獨立書店遍地開花、網上書城買買買的大數據時代。如今互聯網成為主流，讀者留給暢銷書的時間變少了，媒介形式在更迭，出版機構在成長，銷售渠道、圖書品類、運作營銷也時移世易。
而對於新世紀初成長起來的這一代人，總有一部分青春是浸泡在暢銷書裡的。暢銷書畫風歷年流轉，無不帶有濃烈的年代感——那會兒的時髦，今天再看已土得掉渣。20年暢銷書榜裡，藏著我們有關閱讀的“黑歷史”與美好回憶。可這不只是懷舊，作為大眾口味風向標，暢銷書最能反映整個社會心理變遷。
本期書評週刊專題就帶你回顧二十年來暢銷書的畫風變遷，從暢銷書類型與風格的變化中尋覓無數普通讀者的生活旅程和心路歷程，一窺我們時代大眾文化的的氣質變化。二十年暢銷書的蒙太奇式穿梭，讓我們在細數回憶中加一些理性的反思。你準備好了嗎？
*本期專題的暢銷書涉及文學類、歷史類、心理自助類、經管類及少兒類等，二十年暢銷書排行榜主要參考了開卷
撰文 | 新京報記者 董牧孜
01
都市、理財、健康、傳統文化……
讀暢銷書，也是在學習新生活方式
對中國人而言，市場化暢銷書的歷史很短，起始於上世紀末的經濟改革。90年代中後期以來，暢銷書的形態開始急劇變化：焦慮型暢銷書是新世紀的產物，城市文學熱、養生書熱、職場書熱、傳統文化書熱、歷史書熱不斷湧現……銷量十萬、百萬級別的現象級暢銷書層出不窮。從最樸素的層面來說，暢銷書是“在適當的時間出現的一本適當的書”，讓我們無法不被包圍、不得不去留意。
以20年的大尺度回顧暢銷書，無疑是“大題小做”，難以面面俱到，且問題多於答案。但對宏大命題做掠影式的概覽，卻得以捕捉那些亮眼的高光、悄然的轉折和意外的要點，每個角度都有無數故事，成為我們更深一步爬梳往昔文化精神生活的起點。過往的暢銷書如何改變了我們的閱讀選擇，而大眾的選擇又如何塑造了時代品位，歷史榜單裡藏著答案。
文學類暢銷書，或許是時代感最強的品類。
1999年，最顯著的變化是網絡小說的興起（巧的是，首家網上書店噹噹網也在此時成立）。痞子蔡的《第一次的親密接觸》被公認為是“網絡小說開山之作”，也是中國互聯網史上的第一部暢銷小說。出版商的宣傳語裡，強調了新生活方式在痞子蔡小說中的獨特吸引力：影院裡的《泰坦尼克號》，麥當勞的可樂和薯條，以及DOLCEVITA的“香水雨”……他的小說表現了“網戀”這種新世紀才有的戀愛方式，愛用大量省略號和古早表情包，又帶有某種遊戲當下的戲謔精神，還創造了大量QQ簽名式的金句。
一系列作品從臺灣漂洋過海而來，這些往往是以臺北為背景、主打國際化大都會的浪漫故事。比如王文華的小說《蛋白質女孩》、朱德庸的漫畫《醋溜CITY》、《搖擺澀女郎》、幾米漫畫《向左走，向右走》等等。《蛋白質女孩》講述了一個爾虞我詐的臺北愛情故事，小說把單身的白領物質女孩形容為“蛋白質”女孩，她們的生活是“白日天使，夜晚魔鬼”，“你能有多少種想象，她們就能給你多少種可能”。與之呼應，世紀之交上海燈光昏黃的咖啡館與氣氛曖昧的酒吧街，那些想象裡的都市神秘事物，也在衛慧、安妮寶貝等內地女作家的筆下閃閃發光。
“她習慣向左走，他習慣向右走，他們始終不曾相遇。”幾米繪本《向左走，向右走》中的這句話曾成為一段時間
新世紀伊始，內地的青春文學也開始暢銷，《三重門》《我為歌狂》在學生之間廣為流傳，韓寒、郭敬明等“新概念”作者引領熱潮，高居作家富豪榜，影響力甚至輻射到下一個十年。
暢銷榜上的都市小說，往往承擔了當代都市生活方式指南的功能。村上春樹的《挪威的森林》亦是典型。《挪威的森林》從日本火到國際市場，從港臺紅到內地，引進大陸後不到半年即重印四次，被視為“小資必備”圖書。很多人把“村上春樹現象”視為消費資本主義全球化下的普遍現象，滿足了中國大眾文化對於中產文化品位的一種訴求。
2006年的暢銷書《杜拉拉昇職記》，是又一現象級作品，集生活方式小說及職場小說的特色於一身。小說主人公杜拉拉是典型自我奮鬥的中產階級，書封底寫道：“對於大部分的人來說，她的故事比比爾·蓋茨的更值得參考！”《杜拉拉昇職記》被改編成電影、電視、舞臺劇等各種版本，另一系列周邊“山寨”作品趁機撈錢，截至2010年，杜拉拉系列書籍銷售量已高達350萬冊。這背後是中國內地“白領”身份日趨成熟、日趨主流化的表現，他們往往擁有跨國企業的工作經驗，熱愛消費，熱切擁抱西方價值觀與生活方式。
與大都會小說暢銷相映成趣的，是一系列有關理財、投資、敬業、勤奮和自我管理的心理自助（self-help）類和經管類書籍。這些書名你絕對耳熟能詳，它們很可能就躺在你爸媽的書櫃裡：《誰動了我的奶酪》《高效能人士的七個習慣》《細節決定成敗》《窮爸爸，富爸爸》《致加西亞的信》……無一例外，這些心理自助書帶有很強的勵志色彩，傳授自我管理的法門。心理自助類書籍逐漸成為中國人的“剛需”，背後則是市場經濟的進一步深化，“中國人對錢的熱愛，對投資收益的重視，也是這一時期大規模啟動的。”
職場人自我奮鬥的實用書和想象時尚生活的都市小說，是新世紀頭十年暢銷書的關鍵主題。以狼為敘述主體的小說《狼圖騰》，或許可以作為另一種座標參照。這不是一本管理學著作，卻深受民營企業家和商界人士喜愛，因為書中推崇的遊牧民族狼性精神，恰好呼應了經濟進取階段成為“強者”的訴求。
不僅如此，人們對於文化知識與健康生活的訴求也體現在暢銷榜單之中。
2006年、2007年以來，大眾健康類圖書迎來了自己的高光時刻。每個家庭都有幾本健康讀物——無論靠譜的或不靠譜的。“食物是最好的醫藥”系列、《求醫不如求己》系列、《不生病的智慧》《父母是孩子最好的醫生》……不同於心理自助書的西方背景，這些健康自助書多是“國產”，也有不少主打“中醫”理念。
健康類暢銷書的大量炮製，能追溯到2003年“非典”事件，也與醫療體制改革的大環境、上班族的快節奏生活與健康焦慮不無關係，“健康自我管理”逐漸成為一種流行理念。商機之下，出版社的宣傳語極盡誇張渲染：“一本可能讓您多活幾十年的書！一本可能讓您少花幾十萬的書！”在網絡信息相對閉塞的年代，不少“健康明星”橫空出世，憑“泥鰍治療漸凍人”等不靠譜療法也能大賣數波。
同樣是在2007年，文化類暢銷書逐漸染上了傳統文化的色彩，最典型的莫過於《易中天品三國》和《于丹論語心得》。易中天靠一本《品三國》賺到難以想象的財富，于丹在巔峰時刻亦雄踞作家富豪榜第二名（僅次於郭敬明）。憑藉傳統文化類書籍賺取如此鉅額的版權稅，在中國出版史上恐怕還是頭一遭。
圖書市場的“傳統文化熱”，明顯是受現象級電視節目《百家講壇》的帶動。《百家講壇》曾塑造了一個時代的“歷史超男”與“國學超女”，也將“心靈雞湯”式的宣講灑向了文化飢渴的中國大眾。此後，經歷過一波文化滋養普及，那種片面、簡化、錯漏百出的解讀經典才逐漸跌落神壇。
外版暢銷小說的引進力度在加強。以《哈利·波特》系列為例，J.K.羅琳原作出版三年後由人民文學出版社引進，漂洋過海而來在中國造就了一波“超級暢銷書”，7年內，《哈利·波特》就累計發行900餘萬冊。購買外版書的中國出版社越來越多，越來越快。《達·芬奇密碼》《追風箏的人》都是引進海外暢銷書的成功案例。
根據《追風箏的人》改編的電影劇照。
通俗歷史類小說向來是大眾的心頭好，地攤文學的主力軍。《明朝那些事兒》可能是影響最大的系列，問世多年暢銷千萬級別。至於歷史普及類書籍，最早的經典《中華上下五千年》厚實而系統，而近兩年來以《半小時漫畫中國史》為代表的歷史讀物，已經隨時代轉變而愈發碎片化、視覺化了。
02
經典舊書“霸榜”
療愈小說和粉絲小說大賣
觀察近十年的北京開卷和噹噹網暢銷榜數據，值得留意的現象是“童書熱”漸成趨勢，經典舊書長期霸榜，療愈類作品超級暢銷。
最受市場歡迎的依然是小說，而經典小說“屠榜”的狀況已經持續了好多年。整體而言，後十年上榜暢銷書的出版年份越來越早，很多是十幾年的經典作品（也有相當數量的公版書）；相反，21世紀頭十年上榜的暢銷書，往往還是一兩年內首次出版的新作。這似乎顛覆了感嘆“世風日下”的人們對於“暢銷書熱賣，經典書無人問津”的刻板吐槽。
以噹噹網暢銷榜為例，2010年以來，《百年孤獨》和《追風箏的人》霸榜8年，《小王子》霸榜6年，《人間失格》霸榜3年；國內原創之中，楊絳的《我們仨》霸榜4年，沈復的《浮生六記》和龍應臺的《目送》霸榜3年，路遙的《平凡的世界》也有2年上榜……
最“能打”的原創文學是餘華的小說《活著》，霸榜8年，達到了《百年孤獨》的水平。很難解釋清楚在所有當代優秀小說之中，中國讀者究竟為什麼如此喜歡《活著》。
最受寵的外國作家是東野圭吾，自從2015年憑藉治癒小說《解憂雜貨鋪》“出圈”以來，東野圭吾連帶《白夜行》《嫌疑犯X的獻身》兩部推理小說輪番上榜9次。
東野圭吾小說《解憂雜貨店》的插畫。
普通讀者對新書、新作者存有疑慮，傾向於選擇內容有保障、還能裝點書架的經典書。不過，“舊書霸榜”的市場因素同樣不能忽略。一方面，對於熱衷促銷引流、打價格戰的電商而言，有口皆碑的經典書成本低、銷量保險。另一方面，出版公司“名著新裝”的趨勢也不可小覷，一些民營出版公司近些年通過“新瓶裝舊酒”的方式，把經典名著重新包裝成暢銷書加以重磅營銷。一些急於打造“文青”人設的明星也會積極薦書（比如噹噹近幾年的暢銷榜中就有《月亮與六便士》《島上書店》《人間失格》《浮生六記》這幾本），他們也樂於選擇那些不會出錯的經典書目。
另有一些“名著”近兩年悄然“翻紅”，則切中了大眾心理的風口，比如公眾號“做書 ”即認為太宰治《人間失格》的暢銷，是因為恰如其分地迎合了當下年輕人的“喪文化”。
或許這樣說更準確：新晉的暢銷書並沒有消失，只是比重變小了，內容更輕了，營銷味更重了，粉絲導向更強了。
新書之中，治癒系成了小說的絕對主流氣質，放眼望去一派溫情脈脈，而碎片化的小故事比以往任何時候都更受歡迎。2014年，“微博上最會講故事的人”張嘉佳以《從你的全世界路過》一書，開啟了暖文故事類作品的暢銷時代。此後，暢銷作家劉同和張嘉佳分別自2013年、2014年以來連續3年霸榜，更厲害的是大冰，他的6本書自2015年以來連續5年高居暢銷榜單。這些“粉絲型作家”在社交媒體上擁有清晰的人設，他們最重要的目標群體就是自己的粉絲。儘管這些作品在粉絲之外風評往往不佳，但如此已是銷量可觀乃至驚人了。
如果說韓寒、郭敬明這樣的作家偶像，代表了新世紀頭十年青春小說的氣質：鋒利、亢奮、進取、慾望，連頹廢都富有力量和表演性，那麼劉同、張嘉佳、大冰等新一代銷量之王則不再鋒芒畢露，反之呈現出一種撫慰、療愈、輕盈、感恩的格調。這類作品的長度和氣息都很短，成功學的荷爾蒙明顯衰退了。比如劉同的《誰的青春不迷茫》系列被媒體視為“小鎮青年”的勵志讀物，它面向焦慮不安的城市年輕人，但不提供任何困惑迷茫的解決之道，而是供給持續的情緒共鳴。
有趣的是，海外引進的超級暢銷小說，也不外乎是溫情套路。參考噹噹網暢銷榜，《偷影子的人》（自2013年連續上榜5年）、《解憂雜貨店》（自2015年連續上榜4年），《擺渡人》（自2015年連續上榜3年），《島上書店》（自2015年連續上榜2年）……這些海外小說未必出自著名作家的手筆，但都透露出溫暖、開朗、陽光、治癒的情感，總有一句切中城市年輕人空虛心靈的營銷宣傳語，比如《島上書店》“每個人的生命中，都有最艱難的那一年，將人生變得美好而遼闊”，《解憂雜貨店》“現代人內心流失的東西，這家雜貨店能幫你找回”。正如林綺晴和曾夢龍的評價：這些超級暢銷小說的秘密除了治癒，還是治癒。現象級手繪本《秘密花園》的暢銷原因，與之無異。
與新世紀頭十年心理自助類暢銷書中透露出的進取性和攻擊性不同，近幾年，“高情商、會說話”類的自助圖書屢次高居榜單，比如《蔡康永的說話之道》、《好好說話：新鮮有趣的話術精進技巧》《所謂情商高，就是會說話》等等，這些暢銷書意在教育社會人如何維護關係、在複雜的人事之中自我發展，心態上偏向保守。
近幾年的暢銷書榜上，新書的風頭正在被舊書壓過。根據開卷公司的數據，2018年新書的銷售貢獻率不足18%；而在2019年的當當暢銷榜上，同年出版的暢銷書只有一本——麥家時隔八年出版小說《人生海海》。這本書在噹噹上市不到2個月，銷售已接近20萬冊。這本書暢銷的關鍵並非在於內容，而是一種完全新媒體化的營銷方式：聲勢浩大的流量互動與群體轉發，各種吸睛身份的名人為新書“站臺”宣傳：著名主持人、音樂人、導演、諾獎作家、流量明星乃至超模……這種暢銷熱賣又有什麼意外呢？
人生海海 潮落之後是潮起 你說那是消磨 笑柄 罪過 但那就是我的英雄主義。——麥家《人生海海》
或許，閱讀在任何時代都是件苦差事。公眾號“做書”在《正在消失的“超級暢銷書”》一文中感慨：“超級暢銷書”這個物種正在瀕臨滅絕，再沒有一本書能夠引發如電影、綜藝一樣的“全民熱議”；而圖書正在脫離大眾文化，淪為“硬核讀者”們的小眾愛好。如今屏幕閱讀的信息量已大到溢出，我們還有能力製造全民通吃的暢銷書嗎？
不過，在長江文藝出版社副社長黎波看來，或許全民“暢銷書”的概念也過時了：“只有在網絡發展高度不成熟的時代，才可能出現這種概念。”但無論如何，紙質書的存在都是必要，它讓我們在一地碎片的時代還能串聯一體、保留整全性，它結實地承載記憶，讓我們還能享受將實體的知識文化捧在手上的慰藉與愉悅。
本文原載於2019年11月23日《新京報書評週刊》B02版。撰文：董牧孜 。編輯：宮照華 喻子豪 榕小崧；校對：趙琳 。未經出版社和新京報書面授權不得轉載，歡迎轉發至朋友圈。
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