文丨Dogcher Chen
編輯 | Innocent Roland
“在10月份的一個案例中，我們把某款遊戲推到美國榜前5後發現，事實上超休閒遊戲與一些中度休閒遊戲的用戶也是匹配的。”ironSource 大中華區總經理Eric Qi這樣說道。
在接受遊戲魔客的採訪時，Eric表示，目前超休閒用戶的年齡層正在從15到35歲逐漸擴大。因此從內容上來看，超休閒遊戲與其他遊戲的廣告投放正在慢慢地相互結合。
去年遊戲界可謂經歷嚴峻考驗的寒冬，但ironSource依然取得了4.5億美金融資，同時幫助中國本土遊戲開發者的遊戲衝到美國榜前3，有一兩款遊戲後來衝到第1。能夠在如此環境下取得這樣的成績實屬不易，回顧接近年末的2019，Eric為遊戲市場總結出以下4個關鍵詞：
1、混合變現。在經歷一年的洗禮後，無論是用戶還是開發者，相比去年則更加重視市場上廣告的收益。例如年底一款經典IP的FPS手遊版讓人們很難想象這種傳統重度FPS類遊戲會加入廣告變現的模式。而這款遊戲與ironSource聚合平臺的合作，也讓其在Google榜單位居榜首。從單一的點來看，除去內購收入，市場對於廣告變現模式的認可度大大增加。
2、深度閉環。在國外，通常是一個人負責一項產品，而國內的用戶獲取、商業變現則是分開進行。但今年產生的變化是獲客與變現的關聯性明顯增高，獲客不僅體現在數量，更體現在獲客質量、回收方式以及如何出價，這種從獲客到變現的商業化閉環在今年已悉數打通。例如ironSource在今年推出的應用內競價解決方案LevelPlay，以直接結果為導向的定製化服務，讓開發者在針對用戶行為的獲客價格更低，回收用戶的價格更高，同時實時競價的模式會實現競價透明化與廣告主透明化。
3、精細化。這一點主要體現在獲客與變現，去年遊戲開發者的獲客更多的是提出價格後，儘可能多地獲取用戶。從2019年開始，隨著獲客成本和壓力的提高，粗放式的獲客已然行不通，開發者開始通過不同國家和渠道針對性地進行優化。但對於中小團隊而言，精細化則意味著運營壓力與人員成本的提升，因此對於工具的需求格外迫切。開發者需要依託工具的信息化豐富運營同時節約成本，更好地迴歸產品本身，使得精細化運營成為2019年一大趨勢。
4、出海。從去年開始，由於國內環境競爭日益激烈，導致中小團隊壓力倍增，因此2019年是出海的關鍵期。儘管出海從2014年就被提及，但2018年的版號原因使得遊戲開發者開始轉型，同時國內頭部流量平臺的種種政策推動中小型開發者瞄準海外市場。而2019年則由於轉型過後人員和技術的成熟，廠商開始向海外推出精品遊戲，似乎出海已成為必經之路。
但顯然出海並不是廠商解決一切問題的萬金油，它只是廠商們追尋更多利潤點的另一種方式。面對出海這個大趨勢，依舊會出現諸多挑戰和困難。對此，專注於服務出海遊戲廠商的ironSource顯然有更多的內容想要分享。
出海難克服的始終還是創新
當談及中國遊戲出海的挑戰時，Eric特別提到國內競爭環境實在太過激烈，頭部資源壟斷導致中國遊戲開發者不得不出海的現況。中小團隊想要擴大或持續發展，在國內面往往臨的被收購或被綁定，外加政策收緊，出海就成為必經之路。每年行業監管越發嚴謹，因此2020年的出海競爭會更加激烈。
“但無論如何，我認為任何時候出海都是最好的時機，關鍵點在於如何豐富產品與是否下定決心。”
除去外部的因素，阻礙中國開發者出海的根本因素還是產品創新。Eric提到今年出現創新的就是一款Roguelike爆款手遊，輕度玩法重內購的方式深受玩家喜愛。但大多數中國開發者更擅長的是觀測到某一品類的起勢，進行縱向的深挖和開發，而不會去思考橫向開發全新的品類。
“其次，如果遊戲本身的質量無法提高，後面的獲客、回收以及本土化都是無從談及的。”
以球類遊戲為例，單單關於球的遊戲就足足有300多款，這時用戶面對的產品矩陣可能已經完全被洗腦。由於中國廠商被投訴抄襲過多，因此Google Play的審核開始變得嚴謹，對於中國開發者來說，如何提高創新力才是關鍵——在擁有良好品質的遊戲後，才更好地思考獲客、回收以及素材投放和本地化運營。
廣告變現沒有最好，只有合適
當開發者完成對作品的創新，緊接著便迎來最關鍵的變現問題，這也是檢驗開發者是否禁得住市場考驗的重要過程。對於變現方面，Eric認為，在未來3年內，遊戲內購與廣告變現會更加緊密地結合。
像SLG的精品遊戲，付費內購是穩定的收入來源，但可能收益瓶頸也較為明顯。如何在現有程度的基礎上進行收入提高，廣告變現就提供了另一利潤點。在今年可以看到一些類似於《使命召喚》的重度遊戲開始結合廣告變現給廠商帶來價值，實現了商業化的成功。同時玩家也經過幾年的洗禮對於廣告的出現並不像以前那樣排斥。因此在用戶群體幾乎固定的情況下，如何尋找更多的利潤點，那麼內購與廣告相結合就是必然的發展趨勢。
隨後Eric也指出了目前遊戲廣告變現中的3方面困難：
1、如何加入廣告。在遊戲中如何加入廣告的形式，廣告位如何設置，廣告方式如何與遊戲數據本身做結合，這是目前遊戲面臨的普遍困境。
2、遊戲數據的使用。針對不同類型的遊戲如何應用數據也成為一大難題，比如重度遊戲用戶行為的初始化廣告會影響留存和用戶生命週期，而激勵視頻廣告就可以很好解決。而插屏廣告中是否放置產品、如何放置產品、如何測試插屏頻次如何與留存實現完美平衡，這是遊戲在數據分析方面的一個難題。
3、開發者心態。開發者自身對於廣告變現的接受程度也至關重要，很多國內廠商不夠重視廣告變現的方式。但對於開發者而言，一方面廣告變現需要依託數據進行測試、判斷和選擇，另一方面對於大廠來說，廣告變現可能收入不多，但在未來確實是一個突破點。
“廣告變現的形式沒有最好的，只有最適合遊戲的。”Eric這樣說道。
廣告的狀態是幫助遊戲本身實現更好的商業化，但針對不同的遊戲的留存，實際上是廣告匹配度的問題。超休閒遊戲由於時間快、流程短，更多地選擇插屏廣告和Banner，儘管這樣的方式會影響用戶留存，但商業化卻是最成功的。休閒遊戲由於有一定的內部貨幣體系，就可以選擇插屏與激勵視頻相結合的形式。而中重度遊戲的獲客成本很高，不能因為插屏廣告而讓用戶流失，因此激勵視頻的效果很更好。
而對於開發者，Eric在廣告變現方面給出的建議是，多測試以便獲取更多數據。開發者在對遊戲進行調整時，精準的數據支撐與數據模型才會讓調整更加有效果。同時結合ironSource第三方平臺的數據，可以得到另一層面的分析角度，私有數據與公有數據的結合可以更多維度讓開發者做出的判斷更加準確。
數據驅動決策
事實上，數據對於遊戲企業而言是非常重要的，Eric補充道：“數據一方面可以體現遊戲本身的質量，另一方面可以使產品調整有依託性。”
所謂的數據維度，在遊戲上體現在諸多方面，例如獲客成本、用戶回收、素材款式、廣告轉化率、產品好評等。但僅僅擁有是遠遠不夠的，還需要根據數據進行分析。廣告位的調整帶來多少用戶流失，轉化率上升還是下降，是否帶來用戶增長的價值，都是根據數據分析過來進行細緻調整。
大廠可能擁有自己的私有數據平臺，但自身的小數據會形成“數據孤島”的情況，無法結合大數據進行對比。同時大廠中的一個小小決策可能牽動上千萬美金，如果有第三方平臺的大數據進行更多維度的支撐和分析，可以讓本身的判斷更加精準。
但對於小廠來講，根本沒有預算構建自己的數據平臺，這時來自第三方平臺的數據幫助就顯得尤為重要。它可以讓開發者投入更多精力專注於遊戲本身，從而提升遊戲質量走得更加長遠。
Eric在採訪中把ironSource在其中的關鍵作用總結為獲客與回收2點。一方面，ironSource能夠為遊戲帶來50%以上的用戶；另一方面，在獲客的同時，對於數據的回收與利用可以幫助開發者節約運營壓力與人員成本，從而更多投入到遊戲本身。
當然，Eric也提到，有關數據的一切都是基於GDPR以及數據保護隱私法的限制之下完成的。ironSource在對客戶定製化數據服務的同時，對於客戶數據的隱私保護也十分看重。Eric表示，這是一個雙方信任的基礎。
結語
現如今，任何一款遊戲的成功都不僅僅是遊戲質量，宣發、運營、數據、回收、計算等環節缺一不可。而如何從廣大人群中尋找遊戲的合適用戶，以及計算遊戲的回收成本和用戶價值就是開發者們不得不面對的事情，同時也是他們無從發力的地方。
ironSource作為深耕遊戲行業的聚合平臺，想要得到遊戲開發者的認可就要切實地解決他們工作中的難題。為此， ironSource一方面提供為開發者提供A/B Test測試工具、交叉推廣、ARM （用戶級別廣告收入數據）， LevelPlay以及移動端的App服務，讓開發者通過移動端App監測Waterfall和出價競價情況。另一方面，組織舉辦多場以內容本身為核心的中小型活動，讓廣大中外遊戲開發者可以互相交流來學習成功經驗。
“遊戲開發者更希望把精力投入到遊戲質量本身，而其餘的工作可以通過平臺的服務來解決。”
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