一、春節錯位疊加疫情影響，1月銷售業績下滑明顯

2020年1月，典型房企整體銷售業績較2019年同期有明顯下滑。根據億翰智庫《2020年1月中國典型房企銷售業績TOP200》榜單來看，TOP200房企1月累計銷售金額合計6488.0億元，同比減少10.2%，增速較2019年1月顯著降低。我們認為主要包括兩個方面的原因：第一，春節假期為傳統銷售淡季，而2019年春節假期在2月份，2020年在1月，春節錯位導致銷售業績同比降低；第二，黑天鵝事件——疫情事件影響。一方面，企業為抗擊疫情，主動關閉項目售樓處，明顯影響企業銷售業績；另一方面，購房者迫於疫情，暫緩購房決策，尤其對於對三四線城市而言，春節假期返鄉置業需求較多，但此次疫情明顯影響了這部分銷售。

我們選取TOP100為樣本，通過不同梯隊增速和門檻值來分析不同規模房企的表現。從各梯隊的銷售業績來看，2020年1月各梯度房企銷售業績均有不同程度的下滑，平均業績增速為減少9.3%。其中，TOP31-50房企銷售下滑幅度最低，同比減少1.2%。TOP21-30房企的下滑幅度次之，同比減少7.3%。TOP10、TOP11-20 、TOP51-100房企的業績增速均低於平均水平，其中TOP10房企體量龐大，雖然增速下滑明顯，但仍佔據37.8%的市場份額。

圖表：不同梯隊2020年1月銷售業績變化情況

從門檻值來看，各梯隊門檻值均有不同程度降低。其中TOP10門檻值為110億元，較2019年1月下降8.3%；TOP20門檻值為80.5億元，同比下降5.6%；TOP30和TOP50門檻值降幅較小，均在1%左右；而TOP100門檻值僅為10.7億，同比減少21.8%，降幅最大。

圖表：不同梯隊2020年1月銷售門檻值變化情況

我們認為，短期在疫情影響下，由於售樓處關閉、中介機構暫停營業等因素，房地產市場交易規模短期將出現回落，特別是一季度下行趨勢將較為明顯，預期二季度會逐漸恢復。由於此次疫情發生在1-2月，考慮季節性因素和春節假期影響，整體對全年市場的邊際影響作用相對較小，需求釋放也會有所延後。與此同時，行業由高速發展階段進入盤整期，全年銷售仍將面臨較大的下行壓力。

二、“線上銷售”助力有限，房企需打通線上線下渠道

傳統春節促銷主要圍繞返鄉置業等展開，但2020年春節前夕，新型冠狀肺炎在武漢爆發，為配合抗擊疫情，房企關閉售樓處，線下銷售活動暫停。與此同時，房企紛紛推出線上銷售服務。從平臺形式來看主要分為兩種，一種是通過APP、小程序等自建平臺，如碧桂園、萬科地產、龍湖集團等；另一種是藉助互聯網及電商平臺，與房天下、新浪樂居、京東、蘇寧等進行合作線上售房，如世茂房地產、招商蛇口、中國奧園等。

從線上營銷內容來看，主要包括以下幾種形式：（1）以文字、圖片、視頻甚至VR實景等形式展示樓盤項目信息；（2）線上開展優惠活動，如紅包、送禮、抽獎、折扣等，吸引流量；（3）嵌入輔助購房信息和功能，如房貸計算、資格審查等，吸引用戶；（4）提供諮詢、預約等服務，通過在線諮詢、撥號諮詢、預約看房等，留存用戶信息，增加獲客。

圖表：典型房企線上營銷情況

目前房企的線上營銷，主要是作為宣傳和獲客手段，網上籤約成交的仍是少數。線上營銷主要是作為項目推廣、獲客渠道，實現樓盤信息的推廣和客戶信息的獲取，最終成交仍需依賴案場到訪等線下活動。而在特殊時期，為更好促成線上交易，眾多房企推出“無理由退房”政策來解決客戶的後顧之憂，如融創中國、碧桂園、時代中國、美的置業等。

圖表：典型房企無理由退房相關政策

在互聯網相關技術日趨成熟的當下，VR等技術使網上看房等並不是難題，但線上看房轉化為最終的成交仍存在一定的難度。一方面，購房涉及的一系列繁瑣手續使其難以脫離線下；另一方面，房地產交易屬於大宗交易範疇，購房者僅把線上作為了解項目信息的手段，傾向線下考察後再決定是否購買。

雖然線上營銷對促成即時成交作用有限，但長期來看，此次疫情影響下的線上營銷不失為一次倒逼企業系統性思考如何搭建“線上售樓處”的機會。首先，房企線上營銷平臺雖然前期投入較大，但後期成本較低，可節約人力，有助於降低日益走高的營銷成本。其次，房地產線上營銷可與互聯網優勢相結合，如基於大數據進行廣告的精準投放，提升獲客率。

總之，在線下銷售無法展開的特殊時期，線上銷售不失為一種有益嘗試。但最重要的，企業需要全盤考慮，融合線上線下營銷，只有建立起“線上推廣—用戶獲取—案場到訪—簽約成交—售後維護”的銷售鏈條，才能更好地促成交易。

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