01
1997年，曾遭董事會驅逐的喬布斯重新回到自己一手創辦的蘋果公司，此時的蘋果已經陷入嚴重的財務危機，所有的營運資金滿打滿算，也只夠給員工發三個月的工資。
那時候，蘋果的主要產品還是個人電腦。在這個領域裡，IBM一家獨大，老牌勁旅戴爾、惠普也競相大打價格戰，擠壓競爭對手。作為業內的後起之秀，蘋果幾乎無立足之地。
為了挽救陷入絕境的蘋果公司，喬布斯請來《異形》的導演維多利·斯科特，要求他按照自己的創意，拍攝了一支名為《非同凡響》的廣告。
憑藉這個廣告，蘋果公司迅速扭虧為盈、起死回生，從虧損10億美元，到盈利近4億美元，僅用了不到一年時間。可以說，沒有這支廣告，很可能沒有現在的蘋果公司。
區區一支廣告，為什麼會有那麼大魔力呢？這都要歸功於喬布斯的文案創意。他在廣告中展示了馬丁·路德·金、愛因斯坦、甘地、愛迪生等風雲人物特立獨行的故事，以此來傳達了蘋果與眾不同的理念，進而引發觀眾共鳴，讓他們對蘋果的價值觀產生認同感，並把擁有蘋果產品當做是一件自豪的事情。
你看，一個好文案就是擁有化腐朽為神奇的力量，可以讓滯銷的產品供不應求，可以讓瀕死的企業轉危為安。
那怎樣寫出來一個既吸睛又吸金的文案呢？《如何寫出高轉化率文案：從吸睛到吸金：運用心理學法則寫出好文案》這本書給了我們答案。
圖書封面
作者安迪·馬斯倫是太陽魚公司市場總監，同時擔任安迪·馬斯倫文案學院的首席執行官。他擁有超過20年的文案寫作經驗，曾為普華永道、哈姆雷斯、BBC、讀者文摘等國際大公司服務過，是業內知名的文案高手 。
《如何寫出高轉化率文案》講述人們為什麼受情緒驅動和文案吸引顧客的方法。文案讓人信服的方法有挑起情緒，引發共鳴，恭維等。除此之外，我們還可以使用增強閱讀體驗，語調完美，以及在創意中加入戲劇等技巧。
美國“寫作協會”的聯合創始人蒂姆·理查這樣評價它：這是一本很全的文案寫作技巧，書中收集的是隻有文案大師才知道的秘密，全是提煉而來的理智而清晰的建議！
02.
神經科學家曾經用腦部掃描儀器對人類的大腦進行測試，結果顯示：當大腦正在做出某個決定時，邊緣系統會變得十分活躍。而大腦邊緣系統所掌管的，正是我們的情緒！這就是說，我們作出的決策，很大程度上是由情緒決定的。
這正如喬治·艾略特所說的那樣：“是的，這是最糟糕的部分，我們安靜地思考，冷靜地做決定，然後依然被情緒牽著鼻子走，這毫無道理，令人絕望。”
安迪·馬斯倫告訴我們，文案的作用就是引發讀者的某種情緒，讓他們盲目且狂熱地掏出錢包、下單購買。
就拿快手來說吧，上面的很多直播者都是農民，他們根本不懂什麼文案理論，也不知道怎樣吸引買家，只是展示了自己在田間地頭最樸實的勞作場面，就吸引了很多用戶點擊和購買。這就是因為，他們向用戶傳達了真實情緒，從而引發顧客信任。
農民直播摘西紅柿
要知道，你的讀者很忙，沒時間看長篇大論的文案，對顧客來說，並且你的產品也不是他們唯一的選擇。因此，你必須在最短的時間內，快速擊中他們脆弱的內心，引發他們深埋心底的某種情緒，讓他們對你的文案和你的產品產生共鳴，之後的掏錢下單就是水到渠成的事情了。
因此，對於文案寫作者來說，你要做的事其實很簡單，那就是喚醒讀者心中連他們自己都沒有意識到的情緒！
03
那我們該怎樣引發讀者的情緒呢？
《如何寫出高轉化率文案》這本書向我們講述了三種方法：承諾、利用秘密和講故事 。我們重點說一說，如何通過講故事的方式，來引發讀者情緒。
有這樣一個故事：一名在美留學的年輕人，在聚會時要貢獻一道番茄炒蛋來招呼朋友，但他不知道該怎麼炒，於是發微信求助媽媽。
老媽二話沒說，就錄了視頻給他。
等到他炒完菜才想起來，美國是白天，而國內則是凌晨4點。老媽起來炒菜，老爸在旁邊錄視頻。
對中老年人來說，中途一旦被叫醒很難再入睡，但是對孩子的愛卻讓他們毫無怨言。
這是一個很簡單的故事，但卻戳中了無數在外打拼的人。很多人評論說，被這個故事感動得一塌糊塗，甚至大晚上嚎啕大哭。而這個故事也成功地讓大家記住了“招商銀行信用卡”。
媽媽指揮兒子炒雞蛋
我們天生愛聽故事。
父母告訴孩子哪些事情不允許做，就算你說上100遍，孩子很可能也是左耳進右耳出。但如果你能講一個有趣的故事，告訴他這些道理，他一定會記得清清楚楚。
就連成年人也是如此。美國一家企業每次給新員工講工作流程時，都有好多人都記不牢，不是這塊兒犯錯，就是那裡出毛病。後來，這家企業把工作流程編成一段故事，從此之後，新入職的員工只要聽過一遍，就能牢牢記住，也不會再出錯。
正如柏拉圖所說的那樣：誰會講故事，誰就擁有了整個世界！
04
那如何講好一個故事呢？安迪在書中告訴我們六個需要注意的事項。
首先是簡潔犀利的風格。
文案不是文章，要用最少的字數來呈現完整的內容。
如果你把大段文案發到用戶的郵箱裡，很可能會被用戶當成垃圾郵件隨手刪掉，假如你能用最簡潔的語言展現自己的文案，就能有效地打消讀者的牴觸心理，讓他們樂意看上一眼。
文案的文字要簡潔
而且簡潔犀利的文字也更利於人們傳播。
比如，某品牌手機的文案“為發燒而生”，雖然只有短短五個字，卻讓無數人牢牢印在了腦海中，起到了絕佳的營銷效果。
其次是利用對話。
很多人做購買決定時，通常會詢問朋友們的意見。如果朋友們評價不錯，他十有八九也會購買。因此，我們可以把對話列入到文案當中，增加顧客對產品的信任度。
作者舉了一個例子。
當我問到客戶是如何找到我們的時候，他告訴我：
“哦，安迪，去年我們在準備第1季度的銷售報表時簡直驚呆了。我們知道開局不錯，但自主客戶增加了650%，我們那時認為這是一個手誤造成的，應該是65%才對。但是當我們重新檢查時，確認是650%無疑。於是我們迫不及待地續約了白金級服務協議。”
你看，把對話巧妙地安插到文案當中，就能大幅度增加文案的說服力。
第三點是打動人心的細節。
細節決定成敗，在文案中加入細節也更能讓顧客確認產品的真實性。並且，細節還向客戶展示了特定畫面，容易激發他們想象自己擁有這項產品後的場景。
比如，某排氣系統的文案廣告是這樣子寫的：
你用拇指按一下啟動按鈕，並點燃油門。聽見聲音了嗎？遮蓋了排氣聲的聲音？
你剛剛觸發了停車場內所有汽車的警報！
這就是細節的作用！
細節不僅能讓客戶對產品瞭解更多，還可以讓他們更好地想象自己擁有這件產品後的美好畫面，讓他們覺得：一切盡在自己的掌握！
細節容易激起讓客戶聯想
第四點是人物素描。
故事必須要有主角。雖然文案無法像小說那樣，對主角進行細緻描寫，但我們完全可以用一些核心詞彙，把角色塑造得有血有肉。
知乎上有一個高讚的文案，是這樣描寫父母的：
你總抱怨他們買保健品，他們只想多陪你一些。
“買保健品”是父母經常做的事情，這個文案只用了這4個字，就讓讀者感同身受，覺得這句話說的就是自己的父母——這就是好文案！
第五點是製造懸念。
人類都擁有好奇心，這也是人類不斷髮展的動力。如果在文案中加入懸念，讀者就會不由自主地讀下去，因為他們想要知道接下來發生了什麼。
美國傳奇廣告寫作者約翰·卡普斯有一句著名的廣告語：當我坐在鋼琴旁時，他們嘲笑我，但當我開始演奏時——
這個文案已經被反覆模仿過，但還是能吸引到很多人的關注，為什麼呢？
因為文案裡的懸念就像魚餌一樣，自動吸引讀者來探索，找到接下來發生了什麼。如果在文案中埋下這樣的鉤子，不用催促，他們也會迫不及待地往下看。
懸念想魚餌一樣吸引人
最後一點是用現在時來描述。
很多人覺得，顧客發生購買行為是將來的行動，我們也要用將來時來描述才比較合適。但安迪·馬斯倫卻認為，文案的作用是為了將產品賣出去，並不要求體現作者的文采。
並且，將來時代表不確定性，用將來的不確定來說服顧客，也會讓顧客心裡打折扣。
下面的這個文案，就是用的現在時：
在每個月末運行MyPayROLL時，你都面帶微笑，知道自己節省了數小時的重複手動更新時間。
你看，現在時可以讓顧客想象自己體驗產品時的場景，並專注於擁有產品後的美好生活——節省數小時。
假如改用將來時，顧客就體會不到這樣的場景了：
一旦你在個人電腦上安裝了這款軟件，它每月將為你節省數小時的重複手動更新時間。
“一旦……將……”這樣的詞語，會讓人從潛意識裡覺得這是虛構的，是將來才會發生的事情，並且讀者也懶於動腦聯想使用時的場景。
相比枯燥繁雜的產品說明書，故事更有可能被閱讀，並且我們大腦的構造也決定了我們不會抗拒故事。——即使這個故事是在宣傳一件產品，人們也會決定先看了故事再說。
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