疫情嚴控之下，口罩成了“一罩難求”的稀缺資源，對於很多有著口罩儲備的企業來說，如何把手中的“囤貨”發揮出最大價值，是擺在面前的現實問題。
近日，港股上市企業平安好醫生（HK01833）就以花式的“口罩流量”上演一波“騷操作”。
1月22日，平安好醫生官方微博發文推出“全民送口罩”的活動，該活動公告稱“可登陸APP免費領取口罩”但用戶在登陸APP後發現，口罩每次只能領一隻，且需自己支付10-18元不等的運費。
平安好醫生“全民免費領口罩”活動宣傳海報
此外，在宣傳海報中的顯眼位置使用的KN95口罩，但據很多消費者反映，其領到的不是宣傳中所說的KN95規格口罩，而是KN90或其他一次性普通口罩，這些口罩市價在1元左右。
因此，有不少消費者和媒體質疑平安好醫生以“口罩營銷”發“國難財”。
由於易得性偏差下的信息或許可能有失公允，因此我們仍然相信“全民送口罩”的初衷是善意的，但客觀上來看 ，在此次活動中平安好醫生仍然是最大的“受益方”，且在實施細則上，也充滿著“套路”的意味。
“公益外衣”下，平安好醫生的“口罩生意經”
2月11日，平安好醫生在其2019年度業績發佈會上，公佈了一組數據：在疫情期間，平臺累計訪問人次達到11.1億，APP新註冊用戶量增長10倍，APP新增用戶日均問診量是平時的9倍，相關視頻累計播放量超9800萬。
而在此前“全民免費領口罩”的活動細則中明確表示：“本次贈送口罩是需要消費者下載APP並註冊會員購買才能領取”，換而言之，通過“免費發放口罩”的活動，平安好醫生獲得了巨大的流量帶來的拉新增長和APP活躍增長，如果按照平時口罩的售價來計算，其拉新成本低至幾元錢，甚至幾毛錢。
要知道，在互聯網紅利殆盡的今天，相比動輒上百元的獲客成本，一個口罩的拉新成本是所有互聯網企業都夢寐以求的。
此前，有媒體發文分析指出，雖然特殊時期收取10-18元不等的運費看似合理，但由於第三方快遞的費用對於B端是有一定優惠的，因此其快遞口罩的單均價格會遠低於用戶支付的價格。
以京東物流為例，在對於B端的物流報價中，京東採用的是階梯報價，簡單的說，你發的貨量越大，物流價格越低，如果是電商平臺的話，通常會拿到相比個人郵件更低的價格。因此，這中間產生的差價一定程度上可能會覆蓋，或者部分覆蓋口罩的成本。
另外有一個細節值得注意，在本次活動中，如果你選擇領取口罩就會發現，實際上是通過一個領券抵售價的方式購買到的，也就是說，平安好醫生會通過發放20元的抵用券來抵消20元的售價，以此來“贈送口罩”，雖然都是免費送，但有著性質上不同。
在推廣海報上白紙黑字寫著“首批全1000萬隻口罩免費領”，到了最後免費領的不是口罩，而是抵用券，想要口罩還是得“買”。雖然是0元購買，但是在統計財報的時候，這筆支付就有可能會計入公司總收入上，而不是銷售支付費用上。
古羅馬時代的歷史學家塔西佗曾經對一位羅馬皇帝有一句著名的評價：“一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他做的好事和壞事就同樣會引起人們對他的厭惡。”這個評價被後人引述為“塔西佗陷阱”。古羅馬的皇帝尚且如此，何況本身就缺乏足夠公信力的互聯網醫療平臺呢？
在互聯網江湖團隊（VIPIT1）看來，“全民送口罩”活動雖然為平安好醫生帶來了流量和轉化，但也實打實的將其推入輿論的漩渦，甚至可能進一步陷入“塔西佗陷阱”從而失去廣大用戶和消費者的信任。而對於一家互聯網醫療平臺來說，公眾信任則是其最具價值，也最難獲得的社會資源。
“口罩營銷”之後，行業“公信力資本”或將受損
“公信力資本”是長期主義企業所必需的“軟實力”，而“公信力資本”的積累是非常難的，同時又是非常脆弱的。
以紅十字會為例，郭美美事件之後，紅十字會遭遇了自成立以來最嚴重的公共信任危機，使得其本身的“公信力資本”在瞬間崩潰，至今紅十字會的一舉一動都觸動著輿論的敏感神經，稍有不慎，便會使其再度跌入萬丈深淵。
由於“公信力資本”的匱乏，作為公益慈善機構代表的紅十字會面對社會危機事件時所能社會效用已經捉襟見肘，更深處的影響是，曾經作為官方性質的最具影響力的公益機構，其公信力的缺失讓國內整個慈善事業都陷入被動。
對於互聯網醫療行業來說，行業的“公信力資本”本就捉襟見肘，莆田系醫院醫療事故頻發，醫美行業亂象使得行業“公信力資本”不斷被透支。
此次平安好醫生的“花式”營銷之後，互聯網醫療行業的公信力或將進一步受挫，行業生態也可能進一步面臨著信任資本缺失的困局。
從宏觀的醫療行業來看，客觀上，疫情中有醫療行業的“公信力資本”得到了一定的恢復和補充，但同時，這種補充是有代價的，其代價就是奮鬥在抗擊疫情一線的全體醫務工作者的付出、汗水以及潛在的健康風險。
因此，特殊時期透支醫療行業公信力的行為，某種程度上也是對廣大奮戰在抗疫一線的醫務工作者的一種潛在傷害。
在互聯網江湖團隊（VIPIT1）看來，特殊時期，企業營銷更應該具有“底線意識”，面對突發重大公共事件首先要考慮的不是如何做借勢傳播，而是如何積累企業自身的“公信力資本”從而謀求長遠的發展，而不應該以透支行業公信力資本為代價謀求短期主義下的增長。
營銷的本質，是建立產品價值和用戶之間的鏈接，因此優秀的營銷應該是一種價值交換。而在特殊時期，企業應該謹慎營銷，通過必要價值的讓度來滿足疫情中人們的需求，哪怕是一點微不足道的小需求。
以天眼查為例，1月27日，天眼查微博發佈消息，疫情期間免費贈送15天VIP，以供用戶在假期期間查詢相關企業機構信息。其實，這樣的在有限成本下對已有資源的合理利用也可以算作是一種“公益式營銷”。
一方面，疫情期間確實存在客觀的真實信息獲取需要，用戶也需要通過查詢企業信息來幫助證實或證偽信息，另一方面，在這一過程中，天眼查既獲得良好的品牌形象，又能在不引起輿論反感的情況下獲得潛在的付費轉化，可謂一舉兩得。
其實，類似的營銷實際上並不需要投入大量人力物力資源，只需要將現有資源合理利用就能取得不錯的傳播效果。此次平安好醫生“營銷翻車”也為廣大企業敲響警鐘，特殊時期更應少一些“套路”多一點“真誠”。
結語：
疫情當下，我們仍然有理由相信平安好醫生髮放口罩的初衷是善意的，但在具體操作細節上確實應該加以考量，比如在實施的細則上，通過更多的利益讓度去獲取公信力資本，從而支撐企業長期發展，而非通過公信力“變現”獲得短期內的增長。
此次風波過後，我們也期待互聯網醫療行業取得長足發展，為更多的人提供更加優質的醫療問診服務。
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