2020年年初的一场“新冠肺炎”疫情把全国14亿人都关在笼子里了。

闭关多日的人们开始思念起超市里的生鲜蔬菜，一些聪明的菜农投其所好，利用微信联系到了笼子里的人们，提供起线上下单，送货上门的生鲜电商业务，一时大受欢迎，好不热闹。

这种被迫生长出来的商业模式，看上去一切都那么的顺理成章，但是当今的快时尚大佬优衣库，早在2002年就在日本投入重金，涉足过这种生鲜蔬菜的电商+实体的商业模式，可惜好景不长，被命名为“SKIP”的“优衣库生鲜项目”，仅仅经营了一年半，累计亏损达26亿日元，当时优衣库的董事长，3次夺得日本首富位置的 柳井 正 董事长召开了记者招待会，痛心地宣布放弃了这个1岁半的亲生子：

“与服装品类不一样，无法进行计划性生产。再经营下去恐怕亏损要继续扩大，更对不起合作方和股东们，所以，我们决定退出市场。”

2004年，优衣库蔬菜店-SKIP退出市场的记者招待会

真相是，失败的原因远远不止于“无法计划性生产”这一点。

如果你正在生鲜电商创业，或者往后会在其他商业模式上做投入的话，优衣库的这次失败值得品味。

因为它犯过的这些错误，到现在还有很多人在重演，这些错误价值26亿日元，恰恰也给了柳井正很多启发，后来他委派了同一个负责人柚木治，反而打造出了优衣库的姐妹篇 —— 新势力时尚品牌GU（极优），并大获成功。

新势力时尚品牌GU（极优）

下面开始锦囊案例库的第005号案例的分享。

（第一次插入广告：关于GU的大成功案例，会放在下一期006号做分享。想早知道？请点关注）

踌躇满志的起步

说起为什么优衣库会想到要涉足生鲜蔬菜领域？

当时提案这个项目的负责人叫柚木治，也是后来一手把生鲜项目SKIP做到破产，但是又一手把GU做到快超越优衣库的神人。

柚木出生于兵库县的一个经营水果店的家庭，名校一桥大学毕业后，进入了有名的贸易公司伊藤忠商事，经常进出欧洲主持过很多大交易，后来偶然听到了柳井正

携带“精英履历”一路走来的柚木，在迅销工作了3年后，也向公司提出了自己的豪言壮语：“我们在服装界对生产和物流做的合理优化，彻底地控制了浪费，给到了消费者既便宜又高品质的商品。而现在，我看到生鲜蔬菜的生产和流通是多么的不合理，同样的经验，一定可以在生鲜领域发挥巨大的力量！我要给人们既安心食用，又便宜便利的生鲜蔬菜！”

曾经一句话感动过柚木的柳井正，同样被柚木的这番豪言壮语感动了，于是不顾股东会的全员反对

迅销集团董事长 柳井 正

极致的服务，失败的伏笔

SKIP

• 商品规划：涵盖所有家庭日常所需的60种生鲜蔬菜，30种水果，只卖的福岛和秋田的米，只卖阿武隈台和那須高原产的牛奶，只卖阿武隈台产的鸡蛋，还有鲜榨西红柿果汁和橙汁，保证都是全日本最好的原产地，最新鲜的食材。

• 生产品控：所有商品均与原产地农户签约特供生产，并且为了保证食材安全且更美味，SKIP与日本有名的“永田农业研究所”合作，利用“永田农法”进行栽培，“永田农法”的宗旨是最大限度地减少人为干预，最大限度地利用大自然的力量来进行栽培，所以，SKIP的蔬菜/水果需要更好的土壤，通风，气温，和少用肥料和多余的水，结果，一般市场上的菠菜培育周期是45天，但SKIP的菠菜的培育周期要花70天~100天。并且，SKIP还向消费者承诺，所有出货产品均通过50种残留农药的检测。

最右边是永田农业研究所所长永田照喜治氏

• 销售方式：
  一种是会员制电商，线上注册成为SKIP俱乐部会员之后，可以线上选货下单，有蔬菜水果套餐（2500日元起），定期两周一次的固定配送；还有随时下单，但是下单后农家才进行最新鲜的收割，需要等待一周左右的时间才会送货到家。物流用的是日本最贵的上门快递公司大和快递。
  一种是SKIP卡车店，SKIP的卡车会定期巡游到社区，进行半驻点销售。
  还有一种就是实体直营店，直到倒闭之前，总共开了9家直营门店。分布在东京的几大商业体，和几个富人区。
• 价格方面：
  
  在品控和安全管理上的投入较大，所以基本上产品都比超市里的贵20%左右。

（第二次插广告：想实地考察比如“永田农业研究所”的日本优秀服务商？请点关注）

你看完以上的极致服务，是否莫名有一种匠人精神的敬畏之心产生？是的，也许你去设计这个商业模式的时候，你能想到的SKIP都做过了。

可以想象，这些应该都是柚木带领着一帮创始团队，在办公室里绞尽脑汁，一厢情愿的罗列着“客户一定需要这些服务”，而最终证明，这些服务并没有实现柚木立下的那个发愿：我要给人们既安心食用，又便宜便利的生鲜蔬菜！

因为消费者只看到了“安心食用”，但是没有享受到“便宜便利”。

不便利：

不便宜：去超市买菜的多数是家庭主妇，SKIP并没有为她们的精打细算的家庭账单做贡献，相反，她们在SKIP上只能买到蔬菜和水果，而去一趟超市，其实除了蔬菜和水果，她们可以一次过买完需要的其他食材。

复盘会议上的三点反省

董事长柳井正在事后，召集了所有课长以上的管理层，彻底地开了一次复盘会议。总结了三个反省点：

1，在消费者需求的把握上太草率，以为只要东西好就能畅销。误入产品为中心的思维，应该要以客户为中心。

2，在生鲜的生产·流通·销售的全过程，都没有积累。优衣库（迅销）的基因是快时尚服装，是纺织产业，一下子冲进毫无知识储备的农产业，无疑是一场赌博。

3，对合作方的影响考虑太天真，其实已经给农家和百货店造成很大的信任危机，千万不能打无准备之战，会祸及他人。

这次反省会的结果，按柳井正的要求做成了一本小册子，发布给全集团所有员工学习。

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总结

企业，从来就是一个因为创造效益而存在的机构。判断一家企业，或一个项目是否靠谱，只需要看两点：

- 是不是在为客户创造价值？

反映到结果上来的就会变成：

- 业务是不是越来越好做了？

- 利润是不是越来越厚了？

SKIP，直接违反了以上两点，所以柳井正紧急刹车，及时止损。还是送给大家今年最流行的那句话：

凭运气赚来的钱，一定会凭实力全部赔回去。

一定要打有准备有能力为客户创造价值的仗！

感谢阅读，这是锦囊案例库的005号案例，

我是陪你做生意少走弯路的锦囊大叔。

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