文|丁平华策咨询高级咨询师 酒说
刚刚迈进2020年的大门，新型冠状病毒便席卷了整个中国，中华民族面临着一场突如其来的危机和变故，多地封城，整个中国宛如进入了战时状态，“武汉加油，中国加油”等口号响彻中华大地。
面对日益严重的疫情，今年的拜年方式都变成了视频拜年，除了人员流动大幅减少，各行各业都面临着巨大的压力，休闲服务、交通运输、商业贸易、电影、房地产、汽车等让行业受疫情影响较大，很多公司乱了阵脚。白酒行业也不例外，春节旺季打了水漂，经销商库存高企，终端关门，很多酒企和经销商的资金链告急，这些都给酒行业敲响了警钟。也许只恨为什么在行情好的时期没有建立和培育新渠道，没有构建抵御风险的备胎，那么面对疫情，面对未来新的不确定因素，酒企自己的“鸿蒙系统”在哪里呢？又该如何建设？笔者认为要围绕以下三大超级系统构建。
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构建超级终端
什么是超级终端，就是能够符合二八定律，贡献较大销量，且客情良好的终端。这次疫情让社区成为了打攻坚战的阵地，社区旁的核心终端在疫情期间部分仍然在营业，并给社区居民提供便利，这对于酒企同样具有启示意义，要抓两个超级终端，一个是社区旁辐射社区居民的核心流通终端，另一个就是餐饮街区中核心餐饮终端。针对超级终端要做好优秀的客户关系管理。
（1）准数据
建立超级终端数据库，必须每家实地考察，确保数据准确，每家信息包括名称、地址、辐射小区名称、电话、销量情况、老板姓名、年龄、性别、生日、甚至爱好等，要及时上传系统，并根据增减情况进行调整，持续增加超级终端数量，完善超级终端信息质量，市场部或督察部要定期检查超级终端信息准确率。
（2）强管理
酒企在做好划分区域、网点、人员之后，维护日常普通网点的同时，必须强化对于超级终端的重视程度，要将重要精力和时间放在超级终端上，加大对于超级终端的拜访，定好责任人，强化责任意识，拜访频次上每周可以在2-3次，每次拜访时间可以达到30分钟以上。在每次拜访之前要充分准备，确定好沟通主题。
（3）细服务
针对超级终端，要做细服务，除了正常的拜访之外，还要创新多元化的服务手段，打好感情牌、费用牌、服务牌。感情牌包括日常客情沟通、生病问候、小礼品、小惊喜，打动并感动超级终端店主；费用牌是指超级终端重点投入，包括大陈列、地堆、消费者促销，甚至门头，能锁店的考虑锁店，通过多种费用形式增加超级终端排面的可见度；服务牌更是关键，诸如品鉴、抹布行动、三节一日福利、协助搬卸货等，甚至发现并满足超级终端店主的潜在需求，如帮助店主小孩辅导功课、赠送电影票等，通过行之有效的实际行动提升对于超级终端的黏性。
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打造超级会员
在这次疫情中，为什么有些酒企敢于保证不降销量，不减目标，其中拥有核心消费者资源也赋予了它们底气和决心，这些我们把他们叫做超级会员，不管是直接管理的，还是依托经销商管理的，都是企业的核心资产。酒企必须建立自己的超级消费者会员体系，持续维护，打通与消费者的直接通道，做好超级会员的运营。
（1）建立社群
通过品鉴实施、资源嫁接、主动开发等方式获取目标超级消费者会员，建立目标超级会员数据库，包括消费者姓名、性别、生日、单位、职位、微信等信息，并在过程中做到超级会员的持续更新和汰换，有条件的话还可以建立不同的微信社群，便于与超级会员的日常交互，实现从“人围绕着物转”向“物围绕着人转”转变，重建“人货场”，实现以超级会员为中心的商业逻辑进化。
（2）做好内容
优质的内容，很容易获得大层面的传播，产生传播效应，同时有效提升与超级会员的黏性。企业的所有经营行为，从产品研发、生产、销售等，每一个环节都在传播品牌信息，包括产品本身，都可以看作媒体，是流量入口，通过挖掘每一个点，充分挖掘产品与消费者的关联，并得到超级消费者的认同，使其参与进来。如线上封坛、产品共研、生产直播等，又比如疫情期间不少酒企采取的“云酒局”“互动问答”、“为武汉接力”等等都具备了良好的口碑和传播效应。通过创新性的基于社交的内容生产，持续的经营用户。
（3）提升体验
在内容之外，还需要通过线下活动提升用户体验，让超级会员通过对品牌运营的主动参与，得到不同层次的价值满足。企业要有效策划每一场活动，针对超级会员的现实或潜在需求，做到事前、事中、事后的管理和追踪，让超级会员在活动中找到归属感，提升他们的内心满足感，有基于兴趣的线下活动，如自驾游、书法活动、特约民间品鉴官等，也有基于品类和品牌的粉丝会，如茅台一年一度的茅粉节、国窖荟、李渡的“国粉节”、酱友会等，都在打造新型的粉丝经济，充分发挥铁杆超级会员的社会资源优势，实现品牌和销量的双重提升。
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嫁接超级中介
信息碎片化的时代，品牌营销也在发生着变化。近两年，网红经济已经渗透人们的生活，如何让传统酒企嫁接网红，精准借势开展“网红营销”，成为了各酒企品牌不得不思索的问题。2019年，李佳琦、薇娅等主播凭借强大年夜的带货能力日渐为国人所知，2020年1月10日晚，洋河系列产品梦之蓝M6+亮相“淘宝一姐”薇娅直播间。在商品链接上架后不到10秒钟3000瓶梦之蓝M6+就被瞬间抢光。1月9日，薇娅在“淘宝年货节”直播上带货茅台，当晚500瓶飞天茅台在2000多万网友凝视下被瞬间售罄，头部白酒厂商带头玩起了“春节带货直播”。随着5G时代的到来，直播、视频等新的与消费者链接形式将会进一步改写商业生态，作为酒企更应该未雨绸缪，将如何嫁接、融入网红经济等超级中介上升为战略行为。
（1）建立网红矩阵
要打造以多网红支撑的网红矩阵，不断寻找、筛选符合品牌气质和调性的网红进行战略合作，尤其是有才华的网红，持续深耕网红市场。针对不同的酒企寻找的网红资源和类型也不完全相同，全国性品牌更倾向于影响力广泛，流量巨大的网红资源，而对于区域性酒企来说，更需要寻找本土的、接地气的网红资源，同时对于网红资源进行分级和分类，了解不同网红的个性和特点，以便于针对性的制定相关运营举措。
（2）制作热门话题
不能仅仅依托网红自身的话题和流量，还要善于制作内容，要嵌入到网红直播的运作过程中，实现品牌、网红和内容的充分融合和联动，如618，双11这样的大型电商节日，再加上高考、父亲节、端午节等等节日、热点出现，以及传播性的社会话题、事件等，这样的话题从沟通讨论，到实际应用，不断推陈出新，吸引消费者眼球，快速提升话题的热度，吸引更多粉丝关注，才能持续性的有消费者愿意买单，实现需求互补，利益共赢，形成电商导流转化很好的预热效应。
（3）联合开发产品
结合对于网红粉丝群体的了解，可以联合网红平台开发专门针对网红粉丝的互联网产品，这样的开发方式比之前传统B2C时代的开发方式更高效，更精准，通过打通产品策划、设计、生产、推广各链条，运用其号召力，让新品快速触达市场并获得反馈，做到真正的C2B。同时通过这种方式，增加对于网红的黏性，构建网红联盟体系，实现利益共享。这些也对酒企的组织变革提出了新的挑战，在原有的组织之外要培育和孵化基于新渠道和新模式运作的新组织，配备专业人才，资源专项投入，并有长期投入的决心和魄力。
无论是每一次的技术革命，还是每一次的环境变化，都会孕育新的机遇，新的模式，新的企业。酒类行业同样面临着一场前所未有的变革，而这次疫情无疑是加速了酒类行业进化的脚步，让我们认识到温室中的风险，认识到依靠惯性的路径依赖危机。酒企只有潜心打造属于自己的“鸿蒙系统”，把新的变革内化为企业自身的战略行为，从思想到行动上真正高度重视，坚决执行，才能在任何困难和危险来临之际敢于亮剑，无畏向前！
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