即使面對千軍萬馬，你要斬殺的其實只有你對面的一人。——《五輪書》
Hello大家，這裡是連載的《產品思維》讀書筆記09，有興趣的朋友可以去補一下之前的內容哦。
我們這個系列會帶大家一起學習梁寧老師的課程，讀書筆記主要分為三個部分：重點內容概括，個人思考和收穫，課後思考題。如果有任何問題也歡迎多多討論和交流~
01 本節重點內容概括
本節介紹了兩套經典的用戶畫像：
1️⃣ 第一套畫像：產品是你的草場，第一個用戶是第一隻羊，當第一隻羊在你的草場活下來，才會有第二隻，第三隻羊，一群羊。當羊多了，就會出現頭羊，頭羊會聚集所有的羊，羊多了就會有聞聲而來的狼，狼多了就可以把羊圈起來，向狼收費。
2️⃣ 第二套畫像：羊群中存在不同類型的羊，需求明確追求效率的是大明用戶，不知道買什麼，時間充裕，願意閒逛的用戶是笨笨用戶，不想買東西只想打發時間追求愉悅的是小閒用戶。百度京東服務大明用戶，淘寶服務笨笨用戶，騰訊服務小閒用戶。
02 十二嘚啵嘚
01 第一套用戶畫像：第一隻羊，頭羊和狼
第一套用戶畫像，是最經典的互聯網產品用戶畫像，描述的是一個產品的生命週期，即產品初期如何獲得第一批用戶，如何驗證PMF（Product-market Fit），何時開始推廣，引入更多的用戶，何時開始商業化，怎麼商業化。裡面有一些對於產品發展發揮不可替代的關鍵作用的角色，分別是第一隻羊，頭羊和狼。
第一隻羊，也就是第一批種子用戶，種子用戶是對產品最忠實的一群人，也是最具備成長潛質的用戶。在產品初具模型但尚不完善的初期探索階段，通過和種子用戶緊密聯繫，協助其體驗產品核心功能，能夠幫助我們迅速驗證產品是否滿足了用戶的需求。
種子用戶是最忠實的一批用戶，因為我們尋求第一隻羊的時候都會基於我們對於產品定位和目標用戶的設定去過濾和篩選，如果這批人都不能接受產品或者覺得非常勉強，證明產品本身的想法還存在問題：
- 或許沒有準確的抓到用戶痛點
- 或許這個痛點其實還不夠痛
- 或許是痛點本身存在但是我們提供的解決方式還不夠高效，此時不宜進一步推廣產品
- ......
只有當第一批種子用戶，也就是第一隻羊能適應產品並且願意留下來，才證明產品有推廣的可能性。一方面第一批玩的開心的用戶會成為產品的活招牌幫助我們獲取更多的用戶，另一方面我們的草場也經過了驗證可以開放給更多的此類用戶。
當草場上的羊越來越多，草場的運營成本就會非常大，我們可以有自己的牧羊犬作為官方的運營，但更有效的方式是培養頭羊，實現自運營。我們管理頭羊，頭羊管理羊群，就形成了組織。所以當生態發展到一定程度，就會出現第二個關鍵角色，頭羊。
頭羊是中心化網絡結構的必然產物，遵從客觀世界的馬太效應，在資源有限的情況下，資源和人們稀缺的注意力會越來越向少數人遷移，因此當草地上出現了頭羊，對於產品來說就是擁有了網絡效應。這代表我們至少可以簡單把全體用戶分為兩個部分，頭羊和普通羊，且頭羊分別管理著自己的羊群。
那麼對於企業來說，就需要用有限的核心資源去維護頭羊，讓頭羊在草場裡玩的開心，需求得到充分滿足，頭羊玩的開心，羊群自然能留住，這是最高效的運營方式。（因此部分產品就很魔幻的從用戶價值至上就慢慢演變成了頭羊價值至上，做不到頭羊就沒有機會發聲，大部分普通羊的聲音都會被淹沒，受不到其他羊的關注也受不到草場主的關注。）
當然，在社區類產品或內容資訊類產品中，頭羊還有一個更新潮的名字，就是kol，key opinion leader，意思是關鍵意見領袖。一定程度上，kol的豐富程度代表產品生態的網絡效應規模，比如抖音的網紅博主，微信的公眾號，微博的大V們。當頭羊們足夠多的時候，又會繼續豐富組織形態，劃分為頭部，腰部，尾部的kol，這些頭羊在不同的生態位上扮演著自己的角色，與產品一起協同成長。
最後，梁寧老師介紹了一個很有意思的角色， 狼。
當羊多了自然會有人覬覦，便出現了食物鏈上游的狼，我們可以把羊圈起來向狼收費，這就是產品的商業化。經常會有人疑問，這些互聯網產品各個都免費，沒事還撒點幣，動不動就紅包雨和百億補貼，他們到底是怎麼掙錢的，互聯網產品到底如何商業化呢？
這裡簡單介紹一下互聯網產品的三種商業邏輯供大家參考：
- 直接向用戶售賣商品或者服務來盈利。這種是最簡單直接也最容易理解的商業模式，和傳統的交易無異，一手交錢一手交貨，只是我們把交易的過程搬到了線上，把支付的方式從現金轉為了支付寶或者微信。比如我們在美團上點外賣，在淘寶上買衣服，在每日優鮮上買水果。
- 免費+增值服務。這個背後的邏輯是先免費提供一部分產品或者服務，在這個基礎上通過付費增值服務來盈利。因為互聯網產品不如線下產品有天然的流量，所以需要用免費這樣的商業策略先吸引用戶，通過培養用戶習慣和用戶粘性，撬動小部分用戶為增值服務買單，常見的會員模式就是這樣盈利的。這個免費的本質是交叉補貼，用付費產品補貼免費的產品，羊毛還是出在羊身上，只是平臺薅羊毛多的羊，對羊毛少的羊實行免費。對於用戶而言，有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場。
（有人會說如果大家都不付費產品是不是就沒法存活了？理論上是這樣，大家都喜歡免費，但實際上，當免費走到極致，其實就是收費，因為免費帶來了充裕，每種充裕都會創造新的稀缺，總有用戶願意為稀缺買單，比如付費看高清版，比如最近大火的付費提前看《慶餘年》，用戶罵歸罵，還是會敞開錢包乖乖為稀缺付費）
- 免費+流量變現。這個模式就是梁寧老師介紹的把羊圈起來向狼收費，我們通過向羊提供肥沃的草場，慢慢積累起來一定數量的羊，即海量的用戶和數據，再引入有付費意願的第三方實現變現，這個模式我們叫羊毛出在狼身上，最典型的就是廣告業務，產品爭奪的是你的注意力，出錢的是廣告主。所以我們可以躺在家裡免費在今日頭條刷到最新的新聞資訊，只是代價是需要時不時的看一下隱藏在資訊流裡的廣告。
（根據俞軍老師《產品經理方法論》的詮釋，這裡的免費其實也不算是真正意義上的免費，雖然我們沒有交易貨幣，但是我們交易了時間，付出了我們的注意力。由於目前我們處於信息及其豐富的時代，信息的充裕意味著被信息消耗的其他事物都處於匱乏的狀態，因此注意力的匱乏成為了必然。由於稀缺產生價值，因此注意力成為了隱形的貨幣）
對於產品而言，會基於產品本身的定位和用戶生態選擇合適的商業模式，羊毛可能出在羊身上，也可能出在狼身上。有些公司靠剪羊毛成長為巨頭，比如騰訊，有些公司靠向狼收費獲得快速增長，比如微博。
02 第二套用戶畫像——大明、笨笨、小閒
第一套是最早期的互聯網產品的用戶畫像，而第二套用戶畫像在此基礎上實現了更精細化的運營，將普通羊的畫像基於是否存在消費需求，需求是否明確這兩個特點又進行了細分，分為大明，笨笨和小閒用戶。
- 大明用戶：對自己需求十分清晰，追求效率，但沒有忠誠度
- 笨笨用戶：有大概的需求，但需求並不明確
- 小閒用戶：沒有消費需求，就是希望打發時間
對於大明用戶和笨笨用戶，他們有消費需求，主要區別是其需求是否清晰，時間是否充裕。
大明用戶追求效率，希望最快找到滿足其需求的商品，所以我們要做的是給其提供搜索工具和海量的商品庫，讓他主動輸入他的需求，並藉助我們的搜索工具快速定位其心儀的商品，幫助其完成交易。
而對於笨笨用戶，有大致的需求，但仍不太清晰，這個需求可能是想變美，想變白這樣的主觀訴求，也可能是想要買一隻包包這樣的實際訴求，所以我們要做的是先試著用算法去猜測和推薦，幫助其逐漸清晰自己的訴求，試著推薦“變美神器”“變白神器”“2020春季必不可少的十款包包”這樣的內容，讓用戶在瀏覽的過程中逐漸清晰自己的需求，找到自己真正感興趣的商品，然後下單。
畢竟，要笨笨用戶做簡答題回答自己究竟喜歡什麼實在太為難他們了，對於我們推薦的內容笨笨用戶只需要做選擇或者判斷題，喜歡或者不喜歡，這兩個都喜歡的話更喜歡哪一個，那麼回答的難度就大大降低了。
這也就解釋了我們之前回答過的一道字節跳動的產品筆試題，信息流和搜索功能為什麼不矛盾。（有興趣的朋友可以戳鏈接查看往期內容）。
因為信息流服務的是笨笨用戶，通過智能的算法推薦，協助笨笨用戶找到自己感興趣的東西，而搜索功能服務的是大明用戶，輸入內容-點擊搜索-簡單比較-完成決策，用最短的鏈路協助大明用戶完成交易。
因此，信息流和搜索功能都是十分重要的功能，是服務兩類用戶的不同邏輯。而之所以這兩個功能為什麼不矛盾，為什麼要同時存在的原因大概有以下兩點：
第一，對於產品而言，這兩類用戶都是存在的，由於草地上有足夠多的羊，所以兩種羊都是有的，少做一個功能意味著放棄滿足一種羊的需求，放棄了這批用戶。
第二，人是需求的合集，在不同場景下，這兩種用戶特徵可能會出現在同一個用戶身上，比如當笨笨決定了要買什麼產品，那麼大概率下一秒的特徵就是變成大明用戶，開始搜索和比價，平常的時候我們打開小紅書是為了看看有什麼值得種草的，主要瀏覽資訊流，但是當我在王府井附近準備吃飯的時候我希望能夠快速搜索到相關的種草內容，找到適合打卡的網紅店鋪。
最後，我們來說一說小閒用戶，小閒用戶的特點就是閒，沒有消費需求，主要需求是殺時間。所以對於這類用戶而言，他們和產品交易的貨幣是時間，準確的說是注意力。所以對於這部分用戶而言不適宜第一種直接售賣的商業邏輯，因為用戶沒有消費的需求，也沒有心理預期，往往容易轉化失敗。更為合理的商業邏輯是產品為其提供娛樂化的內容幫助其打發時間，用戶交付其注意力，最後產品通過圈起這部分流量賣給廣告主狼來盈利。
03 課後思考題
梁寧老師在每節課後會留下一道思考題，基於課程內容，聯繫自己常用的產品，上次聽課程的時候時間匆忙，很多時候聽完課程都沒有來得及思考，所以現在結合自己這段時間的觀察和信息的輸入，分享一下自己的一些看法。
本期思考題：
請你選一個產品分析一下，這個產品核心是服務大明，笨笨，還是小閒呢？這個產品的競爭對手是誰？你覺得誰服務得更好一點？
對於得到app而言，主打的是知識服務，其目標用戶首先是有學習的需求，或是為了業餘提升自我，或是為了補齊工作上的知識短板，總之至少不是純粹為了殺時間的小閒用戶（來得到殺時間，抖音它不香嗎？）。
在內容產業裡，由於免費的信息呈現爆炸式的增長，在這其中瀏覽和篩選的成本很高，所以追求效率的大明用戶願意為了降低檢索成本，提高信息質量而付費，因此得到app服務的是追求效率的大明用戶。
這個產品的競爭對手有很多，其中有一個強勁的競爭對手就是b站。（眾所周知，b站是一個學習平臺，有人在b站直播自習，有人在b站看邊看直播自習邊自習）。b站和得到為想要提升自我且追求一定效率的大明用戶提供了不同的方案。
b站
b站提供的是視頻內容，以及一個良好的學習氛圍，大家可以在評論區學習和打卡，缺點是視頻內容來自用戶搬運，部分內容或許不夠專業或未得到及時的更新。
得到
得到提供的是音頻+文稿的形式，優點是其付費課程背後有專業的團隊，課程內容較新，內容的質量有所保障。
這二者的服務沒辦法直接下定論誰的服務更好，我更願意說這兩個產品滿足的是大明用戶對於不同知識的訴求。即使是大明用戶，明確自己有學習某某內容的訴求，根據其學習的目標內容不同也適用於不同的解決方式。
b站和得到最大的區別在於內容的呈現形式：
- 一個是視頻
- 一個是聲音+文稿（聲音為主導，文稿為輔助）
我們的知識體系分為自然科學，形式科學，人文科學和社會科學四個大類，不同類別的知識適合不同的承載形式。我個人的理解是：
- 得到的音頻+文稿形式更適合人文科學和社會科學的內容，講師以聲音的形式配合故事去講述人的內心世界和精神活動，去詮釋人與人的關係，
- 而b站以視頻的形式更適合自然科學和形式科學這類較為抽象，涉及到編程，數學等需要圖形進一步詮釋幫助理解的學科。
（正文完）
Bye~
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