引言：新冠疫情倒逼高中小过亿孩子短期使用在线学习方式，新东方在线、好未来等嗅到了巨大的机会。
文| 信披头条 艾斌
新冠疫情之下，以餐饮、商旅为代表的大消费以及线下实体等行业受到巨大冲击，而与此同时除了医药外，远程办公、生鲜电商等迎来“意料之外”的爆发。其中，因各地高中小幼延迟开学，在线教育行业公司嗅到了巨大的机会，纷纷发力“拉新”。
目前，教育行业正处在由线下向线上逐渐演进的阶段，此次疫情或将为本就处于快速扩张期的在线教育提供一次巨大的拉新机会。另据中商产业研究院预计，2020年中国的在线教育市场规模将达4341亿元，未来还将持续扩大。有分析人士认为，在线教育有望复刻2003年非典后电商大爆发的奇迹。
短期有巨大拉新机会，不信任难题或将被攻破
新冠疫情发生之后，众多在线教育机构相继在全国推出免费或低价课程，线下教育机构和学校也将课堂搬到了线上，这让以前没接触过或者不信任在线教育用户纷纷开始尝试在线学习，对于整个在线教育的快速普及起到了很大刺激作用。在线上获客成本较高的当下，学校、线下机构、在线机构一起动员学员在线学习，可以说帮在线教育机构省去了一大笔教育用户的花销。
更重要的是，这有利于快速获得用户的信任。例如，当线下机构的老师告诉学员“在线学习效果也能得到保证”，并且用各种方式作出承诺得时，一部分学员就可能尝试在线付费学习。一旦信任问题得以解决，在线教育更低的客单价、更灵活的学习时间、课件可反复观看、节约大量路上时间等优势会被更多人关注和认可，进而促进消费意愿。
中信建投有分析师表示，新冠疫情下，在线教育的普及率可以说是从目前的20%不到，快速提升到接近百分之百的水平。疫情过后，在线教育的普及率将加速提升。目前在线教育主要是获客成本比较高，近期普及度的大幅提升会降低整个行业的获客成本。
双师大班和单师小班模式之争成最大看点
在线教育行业能不能迎来一次爆发，既需要需求端的突破，同样也要靠供给端能否能有力保障。随着互联网等技术的发展，在线教育的形式已越来越丰富，体验越来越接近线下。除了传统的名师录播课，双师大班课、单师小班课及1对1个辅导等线下学习模式已完全搬到了线上。其中，
双师大班课和单师小班课模式之争成为最大看点。双师大班课是学而思、新东方在线大学教育板块、跟谁学等普遍采用的模式。名师做大班教学，课后辅导及跟踪效果都是分班管理，在控制成本同时比录播课提高了学习效果。不过由于课程面向全国，提供的是相对标准化的教学产品，并不能满足部分学生对教育差异化的需求，一般适用于奥数课，非升学年级的文化课，以及大学生考研、考公务员、留学语言考试。
事实上，在线教育最大的市场在于K12教培，升学考试更是学员及家长的关注重点，而每个城市升学考试的考点、出题类型千差万别，因此本地化的教研团队成为教育差异化的必要条件。以东方优播为代表的本地化单师小班模式也因此日益受到关注，一线名师团队为二三四线城市开发本地化定制内容，课堂教学与课后督导全部由一位老师完成。高互动形式，本地化内容，老师亲自做课后服务，教学效果更容易得以保证。由于东方优播小班模式商业模式已经在部分城市跑通实现盈利，2019年9月，新东方在线收购了东方优播剩余49%股权，并用其全力开拓全国二三四线K12市场。
降低营销费用占比，实现自我造血能力是关键
需求和供给端都在完善，在线教育行业就能因为新冠疫情而加速迎来春天吗？答案是否定的，因为目前在线教育还面临营销费用居高不下导致自我造血能力不足的困境。
如果看线下教育龙头，新东方的营销费用占比基本在11%-15%，好未来在没发力在线教育时也在15%左右。而新东方在线、跟谁学、51Talk等头部在线教育公司销售费用率在高达50%至60%，巨大的营销费用吞噬掉了公司的利润。
在线教育获客成本高有几个因素：一是，同行竞争推高获客成本，例如，目前主流玩法是为获取流量向潜在用户赠送免费或极低价格的试听课，耗费了大量广告、渠道、学员维护成本；二是，电商、互金、外卖、网约车、在线医疗这几年的高度无序竞争整体推高了线上获客成本；三是，目前在线教育客单价普遍较低，后续产品力或销售跟不上导致学员购买正价课和续费意愿不高，前期高获客成本无法在后期平滑。由于第二点无法掌控，能否破解第一和第三点是解决营销费用占比过高的关键。
针对第一点，其实从2018开始，在线教育市场融资已经开始降温了，2019年更是有一大批中小在线机构倒闭。优胜劣汰法则下，未来会有更多的末位企业被淘汰，无序竞争的减少能降低获客压力。针对第三点，首先要知道为什么人们愿意为线下教育长期付高昂学费——效果更好，学员对老师有情感共鸣，课程顾现场销售能力更强等。所以破解第三点考验的是企业内功，品牌度、师资队伍、产品力、销售团队能力缺一不可。
中信建投研报显示，目前在线教育线上渠道获客成本在500-700元，行业内头部公司已经做到60%-70%的季度续班率。老客户续班成本远低于新客户获取成本，随着头部平台市占率和续班率的提升，它们的生均销售费用和销售费用率将得以下降。
2003年“非典”疫情之后，电商快速崛起，以淘宝为首的电商平台通过十多年的攻城拔寨，成长为中国零售业的绝对龙头。如今，新冠疫情之下，倒逼着全国高中小过亿孩子们在短期内改变学习方式，在线教育行业头部公司能否借助更强的服务和产品脱颖而出，值得拭目以待。
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