芳園裡ID MALL“重來”家庭消費突圍大郊亭商圈

原定於2018年開業的芳園裡ID MALL終於露出了新面貌。近日，北京商報記者走訪發現，芳園裡ID MALL已經悄然營業，內部格局及品牌也隨之曝光。該項目周邊中高端社區聚集，但與朝陽合生匯相距僅1.5公里。如何發揮地緣優勢增強與周邊消費者生活性消費的高強度連接、如何與相近項目區分優勢和差異化或是芳園裡ID MALL未來運營的關鍵點。

約一成商家營業 即將正式開業

曾經的美羅城以“芳園裡ID MALL”新面貌問世。北京商報記者在現場看到，目前芳園裡ID MALL整體已經進入收尾狀態，部分商戶已經開始正常營業，也有少量消費者出入商場。項目工作人員告訴北京商報記者，目前商場已經進入試營業狀態，前期招商已經全部完成，預計在四五月左右大部分商戶能夠入駐並正式開業。

入駐商戶多為連鎖品牌，營業商家佔比約為一成。記者看到，雖然大部分商戶暫未開業，但入駐品牌已經可以看到大部分為多大眾消費及中高端連鎖品牌。其中，盒馬鮮生、麥當勞、華為體驗店、思妍麗等約18家門店已經營業。據瞭解，該商場地處東四環與廣渠路交匯處，商業面積約15萬平方米，整體共7層。

從建築設計方面來看，芳園裡ID MALL以現代、自然為主題，外立面以玻璃幕牆為主，不同樓層也引入自然元素，如森林、花園、流水等場景的打造。根據該商場相關人員介紹，芳圓裡ID MALL還引入多項現代生活細節標準，從主材性能到商業室內燈光、全樓雙層PM2.5過濾系統、移步異景的室內園林、母嬰室、日系客服人員等，都將提高消費者體驗感。

不過，據北京商報記者觀察，目前商場內的消費者比較少的主要原因為開業門店不是很多，另一方面，商場大部分施工剛完成以及仍有部分區域在繼續施工，商場內的裝修氣味比較刺鼻。在記者隨機採訪周邊居民的反饋來看，消費者對該項目未來發展持看好方向的較多。一位王女士表示，自家就住在該商場背後的大郊亭北街16號院，可以步行前來，尤其該商場裡面有大量兒童培訓業態，對於以後孩子學習培訓更加便捷。

面向高端消費客群 挖掘家庭消費潛力

北京芳圓裡ID MALL前身為美羅城，在2016年底被中信資本控股有限公司（以下簡稱“中信資本”）收購，屬於存量改造項目。根據上述相關人員介紹，北京芳圓裡ID MALL定位為社區商業，為消費者提供交流、分享、生活休閒地。同時，該商場提供的調研數據顯示，項目周邊的消費群體覆蓋約80萬人口，大多為25歲至45歲高端中產客群，其中80%是已婚家庭，50%是已婚已育家庭。

良好的地緣條件是商企運營中看中的首要條件。北京商報記者瞭解到，芳園裡ID MALL周邊聚集了復地首府、風度柏林、珠江帝景、金海國際、金茂府等多個高檔小區。芳園裡ID MALL總經理劉利群曾表示，該項目周邊1公里範圍內雲集多個高密度、成熟高端住宅社區，覆蓋高端人群約15萬，3公里範圍內覆蓋人口約70萬至80萬人口，次級消費涵蓋客群約180萬人，直擊國貿CBD地區，全覆蓋東四環從麗都開始自北向南的豪宅帶的核心區域。

此外，劉利群表示，芳園裡ID MALL目標客群主要瞄準周邊社區的消費者，所以此類消費者的消費水平也會高於北京平均水平，其中外出就餐、生鮮食品、日用品、時尚購物等消費是頻次最高的業態，

相關資料顯示，芳圓裡ID MALL是中信資本旗下投資開發管理的第四個商業地產項目，也是在京的首個項目，其餘三個項目分別為長沙悅方ID Mall、合肥悅方ID Mall、上海西康•189弄。其中，長沙項目位於市區中心，以年輕客群為主；合肥項目則以安徽文化為主題的購物中心；上海項目西康▪189弄則主打“生活和社交”。

交通設施掣肘 應強調生活性供給

雖然芳圓裡ID MALL被高檔居民區圍繞，卻面臨著交通痛點。曾有業內人士分析指出，交通擁堵是導致原項目經營不溫不火的原因之一。不過，隨著地鐵14號線和7號線的開通，大郊亭到九龍山一線如今的交通環境已經便利得多。

如何與周邊商業項目差異化發展或共享優勢也是芳圓裡ID MALL在運營中值得深思的問題，世邦魏理仕華北區研究部主管孫祖天表示，芳園裡ID Mall位於CBD外圍區域，毗鄰國貿商圈、大望路商圈，同商圈內臨近的富力廣場、朝陽合生匯形成集聚效應，所在區域已經成為有一定影響力的時尚購物的熱點地區。尤其是，

中購聯購物中心委員會主任郭增利也對該區域發展分析指出，大郊亭至雙井一帶以住宅小區居多，生活氛圍較濃，商務氛圍較弱，消費者的生活性消費需求會更強。對於新進入的商業項目，如何針對區域內的生活氛圍進行深挖、如何周邊居民的生活性消費建立高強度的連接也是未來運營的需要更多思考的定位出發點。

北京商報記者 王曉然 劉卓瀾/文並攝

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