來源|槓桿

作者|道一

即使用最樂觀的雞湯，2019年對房企而言，都是不太好的一年。

每家房企都在謹慎探尋要如何“活下去”。所以今年的百強名單有些乏善可陳，一切“穩”字當頭。

對此，倒不覺得是排名固化，其實更多還是大環境的催逼：

今年我國新房市場的銷售金額對16萬億元發起最後衝擊（去年為15萬億元），可以說天花板將近。房企的規模賽道也逼近臨界點，市場蛋糕就這麼大，未來甚至可能縮小。

不久前，有媒體梳理了2019年逆勢增長的幾匹黑馬房企。不過有人笑就有人哭，今天在這裡，總結了2019年最失意的7家房企。

俗話說成功的經驗各不一樣，失敗的原因卻基本相同。下面就帶大家來看一看。

綠城：精神之死

在業內，綠城用工匠精神打造產品，一直像個傳說。而在浙江，買一套綠城的房子，是很多人的畢生目標。

工匠精神，讓綠城有口皆碑，亦讓它走進了死衚衕。

儘管無論在去年的中指院百強榜上，還是各種排名上，綠城全口徑銷售額還算不錯。但實際上，自從前2年跌出流量金額前10後，綠城就再也止不住頹勢。

到了今年上半年，綠城流量金額排名已跌至接近30位。權益金額排名更是從前2年的10來位淪落到40來位。

在中指研究院公佈的今年1-11月各種指標上，綠城只有在銷售額、拿地金額這兩項勉強擠進前20。其他的銷售面積、權益銷售額、權益銷售面積、拿地面積等多個指標，綠城已跌出20名，甚至30名開外。

對這樣的頹勢，綠城中國董事會主席張亞東在中期業績發佈會上解釋：由於受到限價政策等限制，綠城的溢價能力體現不出來，這也是目前面臨的一個巨大壓力。

綠城堅守多年的品牌溢價優勢，正面臨著挑戰。高溢價，曾在危難時刻救綠城於水火，也是支撐其利潤的主要策略。可惜在橫盤期，購房者對於房價愈發敏感。

提到綠城，還是繞不開宋衛平。作為綠城的創始人，卻由於港交所“同業競爭”的規定而不得不拋售自己持有的綠城股份。

宋衛平沒把綠城賣給某某公司，據說就是看不慣其高週轉。高週轉與綠城的工匠基因，簡直八字不合。

於是綠城選擇“賣身”中交，卻更加尷尬。產品力早已蕩然無存，排名依舊一瀉千里。

其實，即使宋衛平還在，也難力挽狂瀾。槓桿地產甚至可以說，綠城之悲劇，早在宋衛平時代就埋下伏筆。

道理很簡單，房企想可持續發展，除了過硬的產品，還要有充足的現金流和利潤。房企的運轉不是搞藝術或老字號，痴迷於工匠精神是行不通的。

房企的賽道上，做對的產品比做好的產品更重要。哪怕品質過硬，但拖累了現金流和利潤，這就不是好產品。

產品至上並不是絕對真理，需要結合具體行業、市場格局、供需關係以及政策限價等綜合取捨。

每家房企都是一個複雜的系統，大房企尤其如此。標杆房企得重視規模、利潤、產品、服務、運營、投資等多項指標平衡，最終實現企業的成功，而不單看產品的成功。

所以，綠城的失意，就當是工匠精神與理想主義的輓歌吧。

華夏幸福：不走尋常路，看上去很美

很久很久以前，京滬永遠漲，環京不用慌。

篤定這一邏輯的華夏幸福，重倉押寶環京，大肆跑馬圈地，可謂不惜血本。

一時之間，“我愛北京天安門正南50公里”，成了業內很牛的廣告語。

慘淡的事實是，一入環京深似海，華夏幸福至今沒有走出來。

資金艱難的華夏幸福，一年一臺階地掉，跌出前十，然後跌到二十左右。

部分原因在於，華夏幸福選擇了一條燒錢之路——PPP模式。而同時期的大多數房企都在謀求多元化轉型，快速週轉回籠資金。

與主流的高週轉模式不同，產業新城前期的基建、招商各方面都需要一個漫長的過程。不可能像住宅那樣短期內見到成效。

這樣的模式，要求華夏幸福必須要有源源不斷的現金流。之前華夏幸福的住宅銷售回款還可以為產業新城輸血，可一旦銷售不好了，就必須想辦法融資。

自華夏幸福引入平安以來，特別是華潤老將吳向東加盟後，外界都在期待華夏幸福放大招。

半年前，對今年下半年的經營目標，華夏幸福表示：“核心都市圈佈局，產業新城和相關業務，以及商業辦公及相關業務的佈局拓展，仍然是眼下的重點。特別是在現有的新業務上，商業辦公、長租公寓、城市更新和康養業務，還需有更多突破。”

But！本就存在經營性現金流困難的華夏幸福，又有多少閒錢能投到商業辦公、長租公寓和養老地產，這些投資回報慢的領域呢？

富力：漸行漸遠

10來年前，富力高居行業第四，僅次於萬科、綠地和中海。後來被成為“華南五虎”。

如今，“五虎”中的碧桂園和恆大正笑傲江湖，富力卻已被拋出很遠。

富力在2019年中期業績會上明確表態告別造車夢。這距離富力高調與華泰汽車合作，僅僅過去一個多月。但這是對的，車不好造。

2019年7月，李思廉親自起草了一份《關於要求地區公司確保完成銷售任務的通知》。

該份文件明確強調，公司財務、開發、工程等部門均應以銷售為中心開展工作，全力以赴配合銷售目標的達成；堅持全民營銷，加強促銷力度，以完成項目銷售目標為第一優先級，在確保銷量的基礎上追求項目收益最大化。

在這裡槓桿地產撿重點翻譯一下：哪怕是財務，也可以幫著賣房。只要賣出房子，你就是好樣的。

後來富力包含暫停拿地等內容的“內部文件”又傳得沸沸揚揚。

李思廉不得不在8月的中報業績會上澄清：富力並不是完全不拿地了，文件中也提到，如遇有優質土地項目等特殊情況，可單獨呈報集團董事長審批。

停止拿地、節省開支、加速賣出手中存貨、融資、準備過。這些活下去的選項本來就不多，也都有各自的弊端或實施的難度。

這個冬天，富力有點冷。

綠地：一再縮水的摩天大樓

與其他7家房企失意不同，綠地並不是排名難看，而是負面新聞搶眼。

這兩個月，“中國第一高樓”停工風波被各大主流媒體關注，作為主角之一的綠地，尷尬不言自明。

近日，一則關於武漢綠地中心拖欠中建三局工程款致其停工的新聞，更是將綠地置於輿論焦點。

“欠款方”綠地堪稱摩天大樓的超級粉絲。這次停工風波，將綠地這家國內超高層建設領域佼佼者的尷尬擺上桌面。對於綠地來說，武漢綠地中心的高度縮水直接打亂了公司之前的計劃。

開發超高層建築具有耗資巨大、盈利難，開發週期長等弊端。

但綠地的算盤是：超

所謂的“其他土地”，就是回報高、週轉速度快的住宅用地。

“做政府想做的事”是綠地多年來深諳的長袖善舞之道。

所以綠地堅定不移地通過建設超高層建築地標、參與軌道交通、大基建建設等，搞好政府關係，在各地迅速打開局面。

但不止一個業內人士和專家學者質疑：綠地多城市超高層的經營戰略模式，很難保證其經營的健康，資金壓力或是“長期+鉅額”開發模式不可避免的問題。

遠洋：棚改紅利消失，還想押寶三四線

遠洋在今年的銷售目標為1400億元，前11月完成率約81%。

根據克而瑞的數據，截至11月末在年內設定了業績目標的企業中，近7成房企的目標完成率已達到90%以上，23%的房企的目標完成率在80%-90%之間，另有9%的房企目標完成率仍不及80%。

到11月末時，遠洋銷售目標還差267億元。考慮到今年遠洋最高的單月銷售額為167億元，完成目標有點難。

讓我們感興趣的是，當下三四線城市的棚改紅利已經基本消失。遠洋卻反而道而行之，今年上半年重新開始在三四線城市拿地。

考慮到今年以來重點佈局三四線城市的房企銷售額都很難看，遠洋地產此時再度入場，似乎不是明智之舉。

不過遠洋已經連續掉隊多年，再說掉隊似乎也不是什麼新聞。

榮盛：華夏幸福的後塵

在加速完成千億銷售目標後，河北房企榮盛發展增長勢頭放緩。

今年年初，榮盛主動提出“穩中求進”，將全年銷售目標定為1120億元。

對榮盛來說，如何保持既有規模已然存在挑戰，搞不好不進則退。榮盛給出的方案是拿地。

但激進拿地後，榮盛半年負債猛增100來億元。當下

儘管榮盛的業務佈局遍佈10多個省 (直轄市)，但營收區域依舊不平衡。

按照此前數據，河北、山東和江蘇佔榮盛營業收入的74%，僅河北一省佔比就高達42%。深耕河北環京區域，意味著風險與機遇共存。

2017年，當時北方第一新區宣告成立，榮盛發展股價迅速攀升，6個工作日內暴漲69.37%。

僅一個月後，河北省出臺《關於進一步促進全省房地產市場平穩健康發展的實施意見》，強調“環首都和環雄安新區重點地區更要提高門檻、從嚴調整限購措施。”

此後環京區域接連加碼調控，火熱片刻的市場隨即息聲，至今仍未恢復。

華夏幸福已經困在前面，榮盛會好嗎？

福晟：想收購，最後被收購？

12月17日，業內爆出的世茂收購福晟的消息。

但很少有人注意到，上海自由貿易區法庭將在這天開庭審理一樁民間借貸糾紛引發的案件，被告方就是福晟集團董事局主席潘偉明和福晟集團及旗下的多家地產公司。

今年9月福晟國際股權轉讓，10月福晟國際股價忽然閃崩，兩日暴跌逾75%後，市值蒸發逾30億港幣。如今看來，資本市場果然比吃瓜群眾跑得快。

根據克而瑞發佈的《2019年1-11月中國房地產企業銷售TOP100》排行，福晟前11月僅完成銷售額598億元，佔全年銷售目標的66%。

現實很骨感，理想卻很豐滿。18年600億、19年900億、20年1300億，這是福晟的千億三級跳目標。

這樣的小目標完全在對標很多先行房企衝千億的過程，可惜時代變了。

今年不少頭部房企的規模增長都回落到10%甚至更低，而福晟的銷售目標可是比去年提高了50%。

早在2015年，福晟就成立拿地“飛虎隊”。福晟還認為囤錢比囤地更重要，因此成立資金王牌軍，備好糧草以等待併購機會。也一直希望獲得資本牌照，打通實業和資本的聯繫。

但接下來，各類房地產融資渠道收緊，上市房企發債利率居高不下，很多缺乏借錢途徑的房企訴諸信託等高息融資方式，更有甚者通過民間借貸解渴。

這也是福晟捲入糾紛的初始原因。

“2018年預計將有約1000億元的資金用於新增土地的投資，並且，最好是能併購企業而不僅僅是土地，同時期望能有機會併購百強房企。”

這是福晟老將郭國強（最近離開福晟回金地了）曾經說過的話。不同的是，最後福晟成為被收購的目標。

小結

縱觀今年的失意房企，其中有的是今年剛失落，有的已然掉隊多年。它們錯誤的路徑各不相同，卻基本都走向了流動性困境。

它們也各自探尋著走出泥淖的良方，儘管時間已經不多了。

而那些沒有掉隊的房企，基本也很難得意起來。房地產這條賽道，一步錯、步步錯，最後滿盤皆輸。於是只能戰戰兢兢、如履薄冰，才能步步為營。

所以，今年榜單上的穩，不是主動所為，而是不得已而為之。

這或許就是大洗牌前夕的死寂。

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