品牌掌握流量話語權的時代可能真的要來了。
過去十年，電商行業一路狂奔，流量、新客、增速似乎唾手可得。但當古典電商的流量增長枯竭後，當“二選一”風波難平時，品牌必須要重新認識流量。私域流量的概念在今年一炮而紅，一直被低估的會員價值開始站上舞臺中央，諸多品牌真正動手嘗試盤活數據，從沉睡的舊數據中開採“新流量”。
但是相比平臺，品牌如同一個個信息孤島，無法擁有平臺豐富的數據量和集散能力，也沒有正確的方法來挖掘每一個用戶的全部能量。好消息是，品牌數據孤島的情況正在“破冰”。
01
振興品牌的“流量聯盟”
日前，消費者運營服務平臺驛氪EZR正式發佈了異業合作產品——“驛業平臺”，這是一個依託於驛氪EZR簽約的400餘家品牌以及數十個線上平臺權益而形成的“品牌流量聯盟”。
簡單來說，驛業平臺就是為品牌商提供了一個交換流量和採購權益的平臺。過去，每一個品牌的數據和會員權益都限於自己的“圍牆”之內，而驛業平臺要做的就是打破品牌之間的這堵牆。
億邦動力瞭解到，驛業平臺相當於一間品牌的“權益超市”。這間“超市”彙集了視頻、直播、通訊、卡券、音樂、遊戲、知識付費和生活繳費等8項虛擬權益，以及400多家品牌的會員權益。品牌在這間“超市”中，可以自由地選擇權益提供給會員，也可以更直接地和線上平臺交換流量來獲取新客。
驛氪創始人兼CEO閔捷認為，經過漫長的積累，品牌具備了強大的會員勢能，只是仍未被充分挖掘。在過去，會員通過消費產生大量的積分，而這些積分並沒有在提高復購和增加用戶粘性方面發揮出真正的價值。
其實品牌可以估算一下自己的數據：
是否已經擁有數十萬甚至百千萬的會員？
是否積攢了成百上千萬但無法消耗的會員積分？
是否有為老顧客提供豐富的會員權益和福利？
是否只是依靠折扣來維護會員關係？
驛業平臺要做的第一件事就是幫助品牌使用沉睡的“會員積分”，進而提高品牌和老客之間的互動和交流頻次，增加老客復購。
據介紹，品牌可以通過EZR驛業平臺一次性選擇和數百家品牌進行會員權益的交換，還可以選擇和幾十個平臺進行權益合作，從而彌補會員權益的單一性。對於線上平臺來說，可以一次向數百個擁有線下實體門店和忠誠會員的品牌開放權益和能力，共同經營和服務會員。
“原來品牌只能提供單一品類和單一場景的解決方案，提供給會員的權益和服務也非常單一。因此品牌需要一個平臺，既可以向其他品牌提供自己的商品或者優惠券，還可以選擇其它的會員服務，一邊利用和消耗會員積分，一邊提高用戶粘性、增加會員福利。例如，招行掌上生活App的積分商城，峰值時一天可通過消耗積分兌換數萬杯瑞幸咖啡。”閔捷向億邦動力指出。
02
存量市場中的新增量
任何一件事情繁榮起來，都需要供需雙方的快速發展，但實現雙方的同步發展並不容易。危機真正來臨前，大多數人都不願意做最壞的打算。
此前品牌商都在關注拉新，老客價值一直被忽視，而今天靠一個新流量平臺就能獲得快速增長的時代已經徹底過去了。據閔捷介紹，從最近驛業平臺推進狀況來看，線下品牌方和線上平臺方都表現出強烈的合作意願。品牌商真正開始意識到對老客價值和持續經營的重要性。
不過在驛業平臺的籌備和發展過程中，閔捷發現諸多品牌都存有困惑，積分到底應該如何使用和兌換？“積分是品牌已經投入的成本，那如何增加這個成本帶來的回報？如何用積分增加銷量？這就要求品牌跟消費者的聯繫不能只是賣貨。過去品牌對於消費者的維護只有一件事情：打折，現在則要提升和會員互動的頻率，增加兌換積分的場景和方式。”
品牌積分利用率差，原因之一在於單一的權益和複雜的兌換方式容易讓用戶望而卻步。在閔捷看來，造成這種狀況的原因主要有三點：
其一，場景，品牌忽略了會員在什麼場景下願意去兌換積分。以前很多品牌的積分只能在線下場景使用，那在會員到店頻率下降的情況下，這個場景就越來越不成立。
其二，低頻，如果積分只能兌換品牌自己的商品，就無法像星巴克這類產品一樣高頻。因此正需要聯合力量，通過積分做聯合互通，提供多樣化的權益商品，為用戶提供更多可能性。
第三，方式，小程序逐漸成為線下零售的第二樓層和品牌標配。相比於此前的兌換方式，現在全渠道產生的消費積分都可以直接依託小程序進行兌換，方式更簡單，成本也更低。
閔捷認為，權益、商品和價格是品牌和消費者互動的三要素，當品牌真正開始運營會員時，開始為會員提供更多的權益和商品時，積分便會和航空業一樣，讓消費者更加具有歸屬感。
舉例來看，目前有先行品牌的積分兌換率已經超過50%，能夠拉動微商城的成交，提升線上的交易活躍度，但大部分品牌的兌換率都不到10%。因此，驛業平臺正是要通過改善兌換方式和豐富權益商品，通過品牌和品牌之間的聯合力量共同獲得銷量增長。
(驛氪創始人兼CEO 閔捷)
03
追求“流量自由”
再將目光拉回到2015年7月份——驛氪的第一次產品發佈會，閔捷就萌生了要成立線下零售“復興者聯盟”的念頭。
閔捷曾有過四年航空客戶服務軟件從業經驗，這段經歷也促使他一直在思考，既然品牌不能直接把自己的數據給到另外一個品牌，那能不能形成一個類似於航空業的常旅客積分聯盟？在聯盟裡大家通過形成共識，依託積分做權益和流量交換，最大限度的掌握對流量的話語權和數據的使用權。
閔捷表示，在過去，品牌一直在圍繞線上流量平臺轉，沒有人站在門店的角度和會員運營的角度思考。在今天，單純的流量賦能已經很蒼白，更重要的是數據以及數據應用上的創新。
“大部分的零售企業都是小的數據個體，大家要成立數據聯盟，在存量市場裡尋找更多新增量，把存量積分作為抓手，盤活會員資產。以前都是平臺把數字化打法灌輸給品牌，品牌把數據給平臺，再由平臺做數字化的加工。”閔捷向億邦動力解釋稱，但從今天的狀況來看，平臺過去這種打法是不成立的。現在要把數據還給品牌，讓品牌自己或品牌之間做數據賦能。
相比於航空業常旅客積分聯盟的成功，零售業的權益聯盟一直鮮有人嘗試。積分作為重要的品牌資產，每家品牌的累計方式不同，品牌和品牌的積分也有一定的“匯率差”，如果要進行權益互通，就需要一個第三方來做“積分銀行”，設計整個兌換程序，EZR驛業平臺也由此開始了第一階段的嘗試。
而驛氪之所以在今天選擇做“驛業平臺”，閔捷認為主要有三方面原因：第一，EZR平臺上品牌的累積和品牌間互通能力的增強；第二，新客增速的變慢，品牌加大對老客價值的挖掘，增加對存量積分的關注度；第三，則是源於EZR技術平臺的成熟和發展。
“之前驛氪更多地在幫助門店數字化和交易在線化，現在我們希望打造一個品牌聯盟和服務社區，快速實現品牌積分體系的互通，幫助品牌連接到其他品牌和合作平臺。“閔捷表示，驛業平臺就是品牌在全渠道通存通兌的聯絡城，而驛氪最大的價值也在於——連接。
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