文藝片市場沒有想象中那麼好，但2019年依然是值得鼓勵的一年
一年一輪迴。
去年賀歲檔，一部《地球最後的夜晚》憑藉出彩的短視頻營銷打造了“地球最後一吻”的超高話題熱度，拿下了2.82億票房；而到了今年賀歲檔，同樣是名導文藝片的《南方車站的聚會》則採取了“主創+網紅直播”的直播賣票方式，票房成績朝著2億邁進。
兩部風格接近的文藝片，組成了文藝片在2019年的一個“輪迴”。營銷成為重頭戲，破圈成為新命題。然而，《地球最後的夜晚》的破圈營銷雖然吸引了大量的“抖音青年”，但從第二日開始票房呈現出斷崖式下滑，單純以破圈為目的的營銷並非觸達到文藝片真正的受眾。而《南方車站的聚會》選擇了相對“保守”的破圈營銷，在安全範圍內藉助線上引流的方式去吸引更多受眾。但從結果來看，文藝片的高門檻並不會因為破圈營銷而有實質性的轉變，想要真正實現票房破圈還有很長的路要走。
破圈，成為了2019年文藝片的關鍵詞。這背後，主流營銷公司的參與成為了主要原因。但文藝片在內容本身過於“風格化”，實際上也給破圈營銷造成了不小的困難。起碼從現在來看，文藝片依然需要持續的培育市場才能在未來有所收穫。
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概念更模糊的文藝片市場仍不樂觀
兩極分化嚴重。
其實近幾年來，文藝片開始融合更多的類型化元素，與類型片之間的界限越來越不明顯。由於多數青年新導演更多地基於類型片的認知進行文藝片創作，所以在最終的風格呈現上有了一定的類型元素。這一現象在青年導演的作品中比較明顯——像是《鋌而走險》《平原上的夏洛克》可能既不算類型片也不算傳統意義上的文藝片，而是分別帶有強烈犯罪、懸疑類型化元素的文藝片。
不過，這種青年導演的創作趨勢實際上對於市場的培育，整體上有著積極的影響。文藝片，絕不僅僅是風格沉悶、沒有明星、投資成本低、票房低的電影統稱。2019年文藝片在明星演員參演、主流商業營銷上的努力，是應該被肯定的。
因此，悅幕以影片是否入圍提名過各大電影節為一項重要的參考標準，對2019年的國產文藝片進行了統計：截至目前，2019年已上映了44部國產文藝片，此外有《蘭心大劇院》待映。而44部已上映國產文藝片累計票房為5.89億，其中僅有《南方車站的聚會》破億，僅14部影片的票房過1000萬，另有13部影片的票房不過100萬。
根據貓眼專業版的數據顯示，《南方車站的聚會》預測票房將落在2.3億左右，這與僅有20.1萬票房的《武林孤兒》相差近千倍。此外，2019年過億國產片同比去年的48部有所減少，目前僅出現了40部，而今年還有2部國產片突破了40億+的體量。
顯然，國產電影市場的兩極分化現象到了國產文藝片這裡又有所加強。國產文藝片的低票房表現也說明了文藝片仍舊處於國內電影市場的中下層，而對於“量多”的國產文藝片來說，兩極分化趨勢加強的市場大環境並不令人樂觀。
此外，通過觀察這些已上映的國產文藝片可以看出，從白雪、萬瑪才旦到婁燁、刁亦男，再到李少紅、劉苗苗，今年國產文藝片背後明顯呈現出了老中青三代導演的層次分明。
然而，即便有著這麼多新老導演交替為國產文藝片市場進行內容供應，今年國產文藝片的票房表現仍不盡如人意。例如，有著周冬雨主演的《陽臺上》票房未突破400萬；在去年平遙電影節備受關注的《海上浮城》《過昭關》更是票房未達100萬；《柔情史》《紅花綠葉》等更是剛過20萬。
這也從某種程度上證實了雖然觀眾對國產文藝片的關注度有所提高，但文藝片本身的“高門檻”依然難以實現市場體量的突破。
同時，即便是《風中有朵雨做的雲》《鋌而走險》等這樣備受關注的影片上映，其首日、次日排片佔比落差也極大，從17.8%到5.7%、從18.9%到10.5%，可謂攔腰截斷。更不用提，
僅有4部國產文藝片的首日排片佔比超過10%，近3/4影片的首日排片佔比未達到3%。顯然，市場大環境對國產文藝片並不“友好”。
總的來看，在兩極分化日趨嚴重的市場大背景下，仍處於市場下半層的國產文藝片尚未擁有更雄厚的受眾基礎，想要獲得一個更好的票房表現、市場反饋顯得十分艱難。
2
巨頭髮行和明星的活躍
仍難實現市場下沉。
即使整個市場並不樂觀，不少資本對國內文藝市場仍抱以一定的期望，一系列由頭部影視公司操作的文藝片計劃出世：參與了多部國產文藝片的安樂影業聯合貓眼、華夏等四家公司展開了“A.R.T.文藝片計劃”；萬達啟動的菁英+電影人計劃扶持了《過春天》等項目；阿里影業的“A計劃”扶持了《追·蹤》《在碼頭》等文藝片。
這些頭部公司的扶持計劃，都為文藝片的出現提供了更多的生機。因此到了2019年，資本大量湧入文藝片市場的現象實際上已經趨於常態化。而這一現狀在今年上映文藝片背後的發行方上也已經有了更多的表現。
首先在今年，越來越多巨頭影視公司參與到國產文藝片的發行當中來。像是傳統影視公司中，博納影業參與了《地久天長》《媽閣是座城》等影片的發行；光線影業則參與了《鋌而走險》《四個春天》等影片的發行；萬達影視則是《過春天》的主發行方；大地時代擔任了《花椒之味》的主發行方。
互聯網影視公司在文藝片上的常規化佈局也明顯更加活躍，除了投資創作，還利用自身互聯網優勢幫助文藝片進行宣發。比如，《送我上青雲》《媽閣是座城》等影片背後都有著貓眼微影的身影；淘票票影視則參與了《鋌而走險》《撞死了一隻羊》《尺八·一聲一世》等影片的發行；阿里影業參與了《海上浮城》的發行。
而經常出現在國產文藝片發行名單中的白馬（上海）影視、合瑞影業等公司，也分別由有阿里系控股的和和影業和藍色光標A輪融資的太合娛樂這些頭部影視公司控股。不可否認的是，這些巨頭的參與使得國產文藝片的發行開始趨向於大片的正規化，這有利於國產文藝片更加貼近大眾市場。
同樣的，在流量開始失靈、觀眾更追求內容質量的趨向理性行業大背景下，想要摘掉身上“流量”單一標籤的明星開始尋求轉型之路，再加上行業甚至資本對文藝作品需求度增高，較容易打出高口碑的文藝片自然成了他們的首選目標。
像是《送我上青雲》中有姚晨、袁弘；《媽閣是座城》除了白百何、黃覺，還有劉嘉玲傾情出演；《陽臺上》由周冬雨擔任主演，雖然越來越多的國產文藝片開始匹配更有市場號召力的主演陣容，但從整體的票房表現和觀影人次來看，仍未實現受眾市場的下沉。
從單片到市場，隨著資本、明星的不斷入場之後，資金短缺、號召力不足帶來的各種問題已經不再是國產文藝片的絕對短板。但是，難以走入大眾的問題依然是文藝片市場目前繞不開的話題。這自然有全世界文藝電影都面臨的“內容難題”，與此同時也有國內市場觀影素質仍需提高的現實困境。
3
主流營銷公司的“標準化”潮流
營銷不適配問題依舊存在。
《地球最後的夜晚》，《南方車站的聚會》的營銷手段和以往的文藝片營銷相比，有了明顯的變化，今年國產文藝片的營銷其實也成為了一個看點。
《南方車站的聚會》中採取了網絡直播賣票的新營銷形式，一方面給電影帶來了更多曝光，儘可能地為電影拉動用戶增長，另一方面#胡歌武漢話模仿李佳琦#、#李佳琦捏胡歌肌肉#等熱搜話題的出現，在為電影造勢的同時，對於核心圈層也是一次強有力的“鞏固”。
在如今的電影市場裡，宣發營銷是至關重要的一環。對於文藝片這種本身類型偏小眾的電影來說，具有一定的觀影門檻，需要營銷去儘可能地消除與大眾之間的“隔閡”。尤其是，主流營銷公司在如何找到受眾市場與影片本身之間的平衡點上有了經驗，似乎能夠採用更好地觸達到受眾的新營銷方式。
可以看到的是，更多的主流營銷公司參與到文藝片營銷當中來，使得文藝片營銷更加“標準化”。
然而，像是《地球最後的夜晚》中出現的短視頻營銷方式在今年基本沒有出現，這部電影營銷上的噱頭和首次日排片落差一樣驚人。有了這樣的“貨不對板”，也讓文藝片的營銷變得極為謹慎。
畢竟除了口碑上的迅速兩極之外，大手筆的營銷同樣讓絕大多數文藝片吃不消。而《南方車站的聚會》“網絡直播賣票”的營銷方式是絕對安全的，電影並沒有因為過強的營銷而帶來很大的爭議。
但是網絡直播賣票更多是增加電影的預售票房和首日票房，這某種程度上是一種2B策略，目的是為了影院能夠增加排片。但文藝片本身只能依靠口碑逆襲來形成票房長線，從這一點來看網絡直播賣票顯然是無法滿足的。而且或多或少的高曝光和強烈的風格化形成的衝突，究竟對電影長線造成什麼樣的影響，實際上也是值得商榷的。
此外，今年海報營銷成為了絕對的熱門。而《平原上的夏洛克》則選擇瞭如今電影市場的一種新營銷形勢——影片主創與時尚雜誌合作的海報營銷，幾位主演與時尚芭莎的攝影師尹超合作了一組芭莎大片，想要傳遞給觀眾一種高級感。可惜的是，由於素人主演的認知度不夠，並不能提高主演號召力的轉化率，這種營銷方式的拉新可能性也大打折扣。
此外，《地久天長》上映時，疑似導演王小帥宣傳影片的朋友圈被曝光，一度上了熱搜，與內容不甚相關的宣傳手段和內容可謂“自殺式營銷”，敗壞了許多路人緣的同時，使得電影營銷的實際效果“付諸東流”。
顯然，主流營銷採取的文藝片營銷新方式確實為影片本身帶來了一定的關注度，這一點值得肯定。但目前看來，這些新的營銷方式並不完全適配文藝片，對文藝片想要實現市場“下沉”的幫助也並不明顯。
單純的通過商業類型片的營銷方式來幫助文藝片破圈，從今年來看是失敗的。但文藝片想要實現破圈，顯然是需要主流營銷公司的助力。所以，從長期來看，營銷公司同樣需要找到文藝片營銷的新路徑，這樣或許才是能夠幫助文藝片最好的方式。
總之，今年文藝片市場依然是喜憂參半。票房相差千倍背後，同樣取決於最先看到的是頭還是尾。文藝片放在任何一個商業市場環境中，都是一個“弱勢群體”。但文藝片對於觀眾觀影素質的提升，對於市場審美多樣化的滿足，是必不可少的。
如今，在整個行業流量體系幾乎崩潰的“絕望時刻”，文藝片在資本市場的被看好並不意外。只是如何能夠幫助文藝片充分下沉，實際上還需要非常漫長且無知的探索期。
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