“茅臺是一個挺與時俱進的公司，雖然處在一個相對比較偏僻的地方，但是它的很多營銷思維是非常跟得上國際潮流的”。
“天貓是把百貨公司搬到了網上，淘寶是把各種小店搬到了網上，但是拼多多把輕紡城搬到了網上”。
“雖然這幾年中國經濟增長不是那麼強勁，但是有些行業生意特別好，我們把它總結為“讓你變得更美的行業”。”
以上是景林資產總經理高雲程在招商基金主辦、聰明投資者出品、復旦大學管理學院特別支持的“尋找優秀行業的長青基因”活動上的最新觀點。
高雲程此次分享了2018年10月底包括茅臺在內的藍籌股大量跌停的經歷與感悟，對當下中國新消費趨勢、奢侈品與高端製造對比、未來投資機會以及如何做好消費品投資，也給出了獨到見解。
以下是演講精彩內容， 全文點此查看~
產業投資思維可以在關鍵時刻給你信念
我把今天跟大家的交流分享分為三個部分。
第一部分我想跟大家分享一個小故事。第二個部分是我準備的PPT，試圖把中國消費的一些有意思的趨勢和變化跟大家分享一下。第三部分，因為主辦方也特別提出，希望我分享一點乾貨，我就把乾貨寫在紙上放在口袋裡，一會給大家念一下。
首先，我想講一個故事。
今天天氣特別好，我覺得絕大部分人心情也特別好，但是在去年10月底、11月初，不知道大家的心情怎麼樣，反正我們做投資這一行的人心情是很糟糕的。
我清楚的記得2018年10月29日，幾乎所有的藍籌股都差不多跌停。當時的導火索是茅臺三季報出來之後的跌停。不光白酒類股票，連上海機場也跌停了，生產醬油的海天味業也跌停了，而這些都是中國經營比較穩定、市場地位比較確定的行業龍頭公司，估值也並不是很離譜，但是在那一天都跌停了。
兩天後，也就是10月的最後一天，我需要給大家寫月報，銷售的同事提醒我說需要向客戶解釋一下市場的情況。其實我也很沮喪，因為大部分股票都跌停，那一天我的組合大概跌了超過5%，我在這麼沮喪的情況下還要寫一個解釋，就像學生寫檢討一樣，檢討為什麼你的股票跌了這麼多。
我在那篇月報中給大家講了一個故事，很巧，也是以茅臺為例。
我說如果茅臺不是一家公眾公司，而是祖上傳給我的一傢俬營企業，假設這個公司去年可以賺100個億的利潤，前年可以賺80個億的利潤，再往前可能是70個億，也就是說它是一盤每年能產生70個億、80個億，100個億，這樣利潤逐年遞增的生意，但是今年因為經濟形勢不好或者流動性問題等各種原因，不能賺110個億了，只能賺90個億。
這時候有買家來找你買這盤生意，買家對你說你們家的公司有問題，以前一直是年年20%左右的增長，今年是負增長，一定是出問題了。但是沒關係，我很慷慨，我出價10倍市盈率，按今年的盈利90億計算，10倍市盈率那就是900億，我出900億把你的公司給收購了，你拿900億的現金回家，想幹嘛幹嘛去。
如果你作為一個企業的繼承人，你會否把企業賣掉？
這個問題實際上既好回答又不好回答。好回答是因為一般人不會賣掉，不好回答的是，你怎麼知道你不賣掉是對的呢？
我在這個月報後面寫了，暫時一年10%的業績波動其實沒有多麼重要，重要的是你知不知道今年以後，明年、後年、大後年，盈利是不是會變成90億、80億、70億，也就是說之後每年都要負增長，還是說，只是今年波動一下，明年之後又恢復到110億、130億、150億這樣的增長。
所以核心是你能否判斷它未來的業績是往上走還是往下走，能否判斷五年，十年後這個企業的經營情況如何？
如果從這個角度來思考，答案就有了。
我們經常問自己，我們投的公司，明年、後年、大後年大概率會有什麼樣的盈利增長，如果你能推理出來，那你就會知道該不該在那個時間點，在別人都恐慌的時候賣出股票。
這是我跟大家分享的一個故事。站在現在來看，當時的堅持給了我們巨大的回報。基於同理心，我們和大部分投資者一樣當時都是沮喪的，我們也能理解大部分在那個時候選擇賣出的投資者，可能當中的差別在於他們沒有真正把買的股票當成自己的一份產業。
這也是產業投資思維對投資決策很重要的地方，它會在關鍵的時候給你信念。
消費是中國經濟最核心的驅動力
接下來給大家分享一下我們做的PPT。
第一幅圖想跟大家分享的是：中國的經濟已經轉型，以前是投資、出口驅動，現在對經濟增長的貢獻更多來自於消費，得消費者得增長，消費是中國經濟最核心的驅動力。
藍色的柱狀圖是中國的消費總量，是一根完美的往上走的曲線，而紅色的是一根讓人擔憂的線，增速不停往下，綠色柱狀線是互聯網銷售金額佔整個社會零售額的比例。
大家其實記住兩個數字就好了：一個是互聯網零售額的增速已經從30%-40%降到了20%，而互聯網零售額佔整個社會零售總額的比例是20%。
我覺得這個比例在中國會變得非常極端，有可能將來會提升到30%、40%甚至更高，也就是說，當你買一件東西的時候，不在網上買反倒是很特殊的情況。
在這個過程中，我們也觀察到，藍色的線一年比一年高，這裡面會有很多結構性的變化：我們花在實物商品的比例在下降，花在服務性的、虛擬商品的佔比在上升，我們在教育、醫療等這些服務上花了更多的錢。
同時，整個社會的流動性也在慢慢下臺階，供給側改革帶來的整個社會槓桿率下降，實際上也帶來了消費趨勢的結構性變化。
有人會去討論，究竟什麼樣的人或什麼樣的家庭會不斷消費升級？
我覺得首先是要有穩定的收入預期，可支配收入要相對較高。然而，很多家庭在過去這些年，不管是一線城市還是二、三線城市，因為房地產的漲價效應，過早的高槓杆買了房子，影響了可支配收入。
但是房價最近的漲幅已經開始慢下來了。我相信，一旦房地產價格上漲的勢頭被遏制，只要你的收入還在上漲，可支配（收入）的能力就會被釋放。
另外和大家分享一個數字：中國的人均可支配收入現在大概還只有美國的1/10。但是，我們又不太可能比美國人吃更多東西、買更多數量的耐用品，所以在服務上、在同類商品但是不同檔次的升級上還是有巨大的空間。
中國消費趨勢：高端消費年輕化
下沉市場消費活力強
接來下聊聊中國消費的趨勢。
總體上來看，中國消費者的購買力在增強，品牌消費的意願非常旺，人們願意為科技和創意付出溢價，但同時，中國消費者又是價格敏感、挑剔與個性化的。
現在增速最快的其實是兩個市場，一頭一尾或者說一上一下。
首先三線及以下的市場增速是最快的，因為一二線的城市的線上普及率已經達到了相對飽和的狀態。隨著越來越多地級、縣級的城市被互聯網教育、被微信紅包教育，增速會非常快。
因為有了微信紅包就有了支付手段，有了支付手段，當一個大媽請隔壁大媽一起來拼多多團購買東西，你砍一刀我砍一刀，她就從拼多多學會了網購，然後又可以轉移到天貓、淘寶，這是一個非常有趣的現象。
很多人會覺得拼多多跟天貓、淘寶是對手，大家可以換一個角度，我覺得它們競爭之下，大概率的結果是那些線下的商場、店鋪會出很大的問題。
有一位朋友，從十幾年前的一個淘寶小店主，成長為現在一個在天貓上有幾個億銷售收入的企業，而且在國內、日本都有分公司。她講了一句很經典的話：天貓是把百貨公司搬到了網上，淘寶是把各種小店搬到了網上，但是拼多多把輕紡城搬到了網上。
你知道拼多多為什麼那麼便宜嗎？你都沒去過輕紡城，你怎麼知道一個床上四件套可以只賣100塊錢？我們都覺得床上四件套好像1000塊錢左右的價格才是合理的，實際上是因為你沒有去過輕紡城。
然後，我就試圖去買拼多多上的東西。今年夏天我去新疆旅行，想買幾條寬鬆的褲子，因為要經常坐好幾個小時的長途汽車，我就在拼多多上買了25塊錢的亞麻面料的寬鬆褲子，兩條花了50塊錢。
我當時想的是，反正不好就當一次性的也不算貴，但是我穿完之後感覺很好，然後把它疊好放在行李箱裡帶回家洗乾淨。
人都是講預期的，消費體驗的預期其實特別有意思。你看我今天穿的衣服，我感覺還挺貴的，“傑尼亞”，它的一套西服要一兩萬塊，一條褲子要三四千，那如果這個褲子上有一個線頭，你就會很不開心，你會覺得憑什麼這麼貴的褲子還能有線頭？
但是，如果是25塊錢的褲子，有線頭的話我拿個剪刀剪剪就好了，最後給你的感受其實一點都不差。
我們的研究團隊在這方面也做了很多功課，在研究這些公司的時候，他們會深入到一些從來沒有去過的城市或城鎮，然後去訪問一些月收入兩三千塊的普通勞動者。
我們其中一個研究員在訪談一位月收入約3000元的父親時，差點感動到哭出來。那位父親說給女兒買東西喜歡在天貓上買，因為要給她買有品質的商品，但是覺得自己穿幾十塊錢的衣服沒有問題，可以在拼多多上面購買，也因為只有這樣，才能把可用的錢分配好。
這就是不同平臺存在的意義和價值，我們一定要從不同的角度去理解，才能夠懂得中國的市場有多大，中國的消費者有多分層，才能知道中國的消費潛力有多大。
所以，我們在下沉市場看到了非常強勁的增長，但是同時，我們又看到越來越多的年輕人在買奢侈品，高端消費也呈現年輕化的趨勢。
其實我年紀也不大，對吧？但是我總覺得買很貴的東西還是有點心理障礙，或者覺得很貴的衣服應該留在重要的場合去穿。
有一次我出去旅行，發現身邊年輕的朋友一件短袖T恤上有兩個C交錯的形狀，大家可能都知道這是什麼牌子，那一件T恤可能就得三四千。
我以為我穿500塊到1000塊的T恤已經是名牌了，但是跟他們一比，我那個確實也是一個名牌，但他們穿的，叫奢侈品。中國的消費品，尤其是奢侈品的購買者越來越呈現年輕化的趨勢，這個消費人群跟當今中國買房的年輕人群年齡是非常接近的，大概都比國際平均年齡提前了10歲。
“讓你變得更美的行業”
生意特別好
中國的消費我覺得有幾點，一方面我們對創新、對品質的溢價願意付費，但同時我們又對很多個性化的東西有非常高的需求，所以實際上是非常mix的一個狀態。
我們在研究中發現，雖然這幾年中國經濟增長不是那麼強勁，但是有些行業生意特別好，我們把它總結為“讓你變得更美的行業”。
人怎麼才能變得更美？首先要健康身材好。怎樣才能身材好？除了節食之外你會去健身房，對吧？
我覺得這樣的新興行業、來服務大家的行業、讓你感受變得更好的行業，是有巨大前途的。
除了剛才我們說的健身是讓大家由內而外變得更美的行業以外，還有一個行業也會讓大家變得更美，就是化妝品、保養品，它是通過外在的力量讓你變得更美、更開心、更有自信。
所以很多子行業其實很有意思，像運動用品、健身、化妝品這些領域，在比較低速的消費和經濟增長情況下，它們卻以百分之二、三十的速度在高速增長。
考慮到時間問題，我總結一下：對於龍頭企業，在擁有多年品牌沉澱、產品力和渠道優勢的情況下，如果它還能與時俱進，運用新零售的工具，那麼它的優勢還會保持。
未來消費品的成功要素：你需要具備極強的綜合能力，不能有明顯短板，而且要從賣貨思維轉向品牌思維，最後構建你的核心的品牌護城河。
我相信隨著中國經濟增長和中國文化傳播，中國最有優勢的那幾個品牌，將來有一天都會變成具有國際影響力的世界級品牌。
做消費品投資最重要的三句話
再給我一分鐘，我分享一下乾貨。
我覺得當一個商品成為某一類商品代名詞的時候，這個商品就佔領了消費者的心智。這句話大家琢磨一下。
我今天好渴，想喝可樂，這裡的可樂其實不特指可口可樂，但是大家都知道，可口可樂是很重要的一個選擇；我請你喝茅臺，代表我請你喝中國最好的酒；咱們去星巴克代表我們去坐一坐，去喝杯咖啡，星巴克跟咖啡在很多時候幾乎被人們劃上了等號。
我送你愛馬仕代表我最在乎你，如果你要送女性禮物，你就送愛馬仕。所以最好商品它已經佔領了人的心智，這是很重要的一點。
然後還有三句話。
第一句話，做好的奢侈品公司的股東，因為它們有不變的商品，有像印鈔機一樣賺錢的能力，只要他們用好賺到的現金，這個公司的市值可能就會剛才像我們提到的LV、愛馬仕一樣，會超越可能是最好的製造業公司。
第二句話，做不斷變革的消費品的顧客。
有一些消費品是不停在變的，比如你們現在拿著的手機，如果蘋果不革新、不創新，而別的品牌在革新、在創新，再過三年你還會拿這個品牌嗎？
比如當年最厲害的品牌諾基亞，你現在還會用嗎？所以不是當年諾基亞品牌不強，而是因為這個行業太殘酷了，要不停投資、不停去追趕下一個科技的浪潮，一旦沒趕上，就不行了。
但是有一些商品，消費者就要求你別變，千萬別變，比如茅臺的品質不能變，愛馬仕包傳統的手藝也不能變，那這就好辦了，不需要改變它就佔領了你的心智。所以去做那一類不變的公司的股東，然後做那一類需要不停創新、不停投資本的公司的消費者，是最幸福的。
第三句話，先從消費者的角度去體驗商品，再去做企業的股東，尤其是要從兒童、女性的角度去看一個消費品，只要她們喜歡，有粘性，最後這個錢總會有人付出去的。
我覺得做消費品投資，有這三句話，可能會做出一個相對不錯的選擇，謝謝大家。
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