歲末將至，面對即將到來的購物季，滬上商圈“新”潮湧動。再過十幾天，歷經9個月改造的新世界商城將全新亮相。這個老牌商業地標，因引入多個高端品牌和諸多體驗消費項目而舊貌換新顏。隨著“上海購物”
品牌的深入打造，新零售和新科技的狂飆突進，正在深刻改變著上海的商業環境，並驅動著差異化、多樣化、生活化、場景化和主題化的商業模式創新。在接下來的幾天，青年報·青春上海記者將走進那些年我們曾經逛過的Shopping Mall，它們和全新“新世界”一樣，也都在消費升級時代尋找著獨屬於自身的角色和全新定位，打造著特色各異的商圈“會客廳”。
“以前這裡餐廳很少，印象中七八樓有一兩家大餐飲，如今除了地下一層有吃的，7樓、8樓也都是吃的，類似像海底撈這種連鎖餐廳，還有上隱水產等時下熱門的網紅餐飲品牌。無論是年輕人或者老年人，都挺適合來這裡消費。”家住在陝西南路上的李女士說，多年前來百盛就是為了購物，如今更多地是全家這裡吃頓飯，放鬆下心情，而地下一層的精品超市也深深“吸引”著她。而馬路對面的上海環貿廣場內，因為有著更多的文化藝術、時尚潮流等元素，成為很多“時尚達人”的打卡勝地。
眼下，上海正在打造“上海購物”品牌，來自國內外的消費者都希望在這裡能買到豐富且新穎獨特的商品，體驗到現代且溫馨的購物環境，獲得周到且便捷的消費服務。在專家看來，在打造“上海購物”的大環境下，對於傳統百貨來說，也面臨壓力和新的機遇，只要有自己獨特的東西，就能激發出新的消費慾望。
地點：淮海中路商圈 淮海百盛PK環貿廣場
▽
淮海百盛 打造精品超市，匯聚各類餐飲
在淮海中路商圈，老上海人基本都知道百盛購物中心。作為最早在中國經營時尚百貨的連鎖企業之一，90年代開業的百盛以位置方便、優惠活動多、價格更為平民化，成為了許多人逛街的首選。
“當年逛街，第一選擇就是百盛。”李女士告訴記者，當時百盛內的品牌多、並且時尚；加上逢年過節商場促銷活動又多，年輕人都喜歡逛這裡。“特別到了聖誕節、元旦這種節日，商場一般推出滿199減100等一些很‘給力’的促銷活動，我們都會提前一兩天來打樣，讓專櫃保留好想要的商品，等到活動正式開始時再來開單取貨。”回憶起那段搶購的經歷，李女士總覺得特別讓人興奮。
然而，互聯網浪潮衝擊下，傳統消費模式正在被解構，那些曾經人氣爆棚的老牌百貨公司，卻不得不面臨生存難的問題。2013年，淮海路百盛全面裝修，也走上了轉型的道路。李女士告訴記者，當時大家都有些擔憂，百盛附近的一百淮海店、二百永新相繼關閉，百盛會不會最終難逃此厄運。
不過，並沒有李女士想象中的那麼糟糕，淮海路百盛很快以全新的形象出現了。轉型後的百盛，有了嶄新的面貌。
上週四，記者在淮海百盛看到，除了購物外，吃成了這裡的特色之一。地下一樓有老牌連鎖快餐外，商場7樓和8樓同樣以餐飲為主。除了居民李女士提到的海底撈，這裡還有潮匯居、映水芙蓉等品牌餐廳，以及上隱水產等時下熱門的網紅餐飲品牌。
而另外一個吸引人氣的地方就是設在地下一層的精品超市。就在今年8月31日，淮海路百盛精品超市作為百盛集團今年重點商業項目，超市在重塑門店佈局的同時帶來全面升級的商品組合。在產品選擇上，百盛超市淮海路店商品數量在15000左右，其中80%為進口商品。全新升級的精品超市不僅擁有更豐富的商品選擇，在門店還設有先進的無人支付零售終端設備，配備人臉識別功能，使支付過程大大縮短，提升顧客購買體驗。
而小程序購物送貨上門服務，在解決淮海路白領下班購物難題的同時還能促進線上線下聯動發展，提高百盛門店的輻射率。“除了化妝品、配飾、衣服外，我們認為精品超市是對顧客的另一種服務”，超市的一位負責人告訴記者。
不過，儘管如此，客流量下降仍是不爭的事實。“雖然還是常常去淮海百盛，但是單從購物這個角度而言，買的頻率、數量確實少了。”消費者張阿姨說，和她一樣，這些年身邊大多數人去商場購物的次數都明顯減少了，去商場更多地是帶孩子去玩，或者全家去吃飯。
環貿廣場 主打“夜間購物消費”概念，更潮更新
相對而言，百盛對面的環貿卻顯得人氣更旺。
2013年，就在百盛大修的那一年，百盛斜對面的上海環貿廣場（IAPM）開業，成為上海首個主打“夜間購物消費”概念的“夜行商場”。環貿的客群定位為追求精緻生活的年輕人、時尚精英白領，讓工作繁忙的白領和夜遊族們，不受時間束縛盡情購物，享受“夜上海”的璀璨社交生活。該商場的崛起，改變了淮海中路陝西南路一帶的商業業態。
上週四晚上，記者在環貿看到，在品牌方面，商場匯聚了數百個國際級高端潮流品牌；在餐飲方面，商場同樣匯聚多間特色食肆、知名食府，超過一半為首次進駐上海。與此同時，無論是商場內的指示牌或是廁所等設置上，其細節服務更加貼心。
記者瞭解到，環貿一直努力在追求高端時尚品味的消費者提供最新、最潮的多元化購物體驗。就在剛剛過去的12月2日，環貿商場攜手國際知名燈光藝術團隊，以大自然秘境為靈感打造專屬冬日的光影盛宴，為申城顧客呈現了一場“光幻森林”燈光藝術展。璀璨的水晶光球陣，通過消費者指尖的觸感變換繽紛色彩的光線, 上演一場流光溢彩的燈光秀。在現場，消費者還可於場內定製3D虛擬形象，一時間吸引了眾多年輕消費者圍觀。
“你去過IAPM嗎？”記者發現，在一些社交圈，不少年輕人在聊天時會以這樣的句式進行問候。 進入一些“時尚達人”或“白富美”的微博，也會發現有不少在IAPM商場內的自拍，並配上表達對於商場設計喜愛的文字。
“吸引我們的不再是商品本身，而是消費場景的獨特性。我更希望商場能注入更多文化藝術、時尚潮流、親子游玩等元素。”在採訪中，消費者周先生表示，環貿的一樓大廳內，經常會推出一些很好玩的親子體驗活動，他經常會帶著6歲的兒子來這裡。來環貿並不僅僅為了購物，反而是在玩的時候順便買些東西。
地點：徐家彙商圈 美羅城Pk港匯廣場
▽
美羅城 特色國外美食打造旅遊體驗
上週五的晚上六點，近30名年輕人在美羅城五樓的上劇院等候排隊，眼中有難掩的興奮與激動。記者採訪了排在隊伍前列的孫先生，他告訴記者，當晚是賴聲川的話劇《曾經如是》在公眾面前的視頻片段展演，還會有郝蕾、張傑等演員分享《曾經如是》。在隊伍中，記者看到不少劇迷拿著在美羅城買的各類小吃零食和飲品，神態不見一絲急躁。
隊伍中的張同學雖然家住浦東，來回路上將近三小時，但是她經常會來上劇場看錶演。“我因為喜歡看劇，經常來美羅城，這裡的每家服裝店我也幾乎都逛過。”張同學手上提著一家運動品牌的購物袋，“一樓這家運動品牌店是今年十月份剛開的，石庫門裝修風格特別有海派的感覺，牆上還描繪了附近的天主教堂和百年老校。每次進去都有種特別的購物體驗。自從開業以來，我每次來美羅城都會進去逛一逛，這已經成為一種習慣了。”
美羅城五樓的上劇院，只是文化藝術業態轉型的一個縮影。這個作為賴聲川導演專屬劇場的上劇院，於2015年12月落成。在數年的升級改造中，店鋪位置也隨之變動，美羅城四樓的大眾書局搬到了五樓，原來位於五樓的舒適堡健身則搬到了三樓。五樓的影院、書店在吸引消費者前往的同時，也創造了更多的消費場景。不少年輕人、學生、一家老小在五樓看完電影、翻閱書籍後，才會來到樓下逛街購物。
位於負一樓“五番街”的一家日式拉麵店裡，記者邂逅了王小姐和她的三位閨蜜。意外的是，她們高中就在美羅城附近就讀，記者從她們口中瞭解了美羅城轉型的“前世今生”。
“以前這裡是大食代，價格優惠，人也比較多，一般都是家庭為主或者年紀稍大一些的人，也沒什麼少見的國外美食。以前，美羅城的標籤是‘數碼電腦城’，二三樓以銷售電子產品為主，國外美食主要以快餐為主，沒有印象特別深刻的美食店。後來美羅城進行了大調整，大食代調整到了六樓。剛搬到六樓的大食代的時候，人氣一下子少了不少。隨著一些上海老字號食品店的入駐，人氣又興旺了。”
“2010年美羅城的五番街開業，年輕人比之前增加了很多。這條街有各種各樣的日式美食，還有日式的服裝以及日式的雜貨店比如無印良品。在上海就能有在國外購物的感覺，價格也實惠，比在太平洋、六百買便宜多了。”她告訴記者，那個時候五番街的日本半熟芝士蛋糕、紅豆芝士鯛魚燒等小吃，吸引了很多消費者，很多人為了體驗這條特色美食街，特意來到美羅城。
“吃完了美食，再逛街，這裡的服裝品牌很小眾也很有特色，總能淘到一些心頭好。”她的閨蜜林女士回憶道，四樓打造成了歐風街。“這條街也就100多米，在當時卻成為了打卡聖地。蜿蜒迴轉的路以藍色、白色為主，很有意大利和地中海的風格。除了裝修風格的改變，還引入了新的歐洲餐飲和服飾品牌。”
在附近上班的孫先生告訴記者。他和同事們在地下一層的“五番街”和四樓的“歐風街”已經嘗過各類美食，他如數家珍般地向記者介紹芝士蛋糕、三文魚壽司、巧克力泡芙、歐包、日式拉麵、德國香腸、披薩。
港匯廣場 親子業態打造消費場景
提及徐家彙商圈的港匯恆隆廣場，很多人第一反應是“高端大氣上檔次”。隨著消費者需求的變化，港匯恆隆廣場也在探索打造消費場景，引進了潮玩店和親子餐廳，吸引年輕的家長和長輩帶著孩子來商場消費。
今天中午12點，在三樓的親子餐廳內，記者看到有不少年輕母親帶著孩子在店內用餐。這家店的特色是小孩在餐廳內可以做spa、美甲、變裝、玩玩具，還可以在兒童遊樂區域玩耍。記者隨機採訪了正在用餐的張女士，她告訴記者，自己經常會帶女兒來餐廳就餐，她的女兒特別喜歡這家店的海洋球區域和毛絨玩具。“在這家店，孩子既可以玩耍，我也可以放鬆。因為這裡有攝像頭監控，還有工作人員監護，我比較放心。有時，我和閨蜜聚會就約在這裡，孩子們在這裡玩各類玩具，我們在店內聊天。”
記者從店鋪工作人員得知，這家店是徐彙區唯一的一家店，也就是徐家彙商圈的首店。所謂“首店”，是指在行業裡有代表性的品牌或新的潮牌在某一區域開的第一家店。面對店鋪同質化的現狀，商場引進首店尤為重要。
以徐家彙商圈為例，同款知名運動品牌在不同的百貨商店都有入駐。此時，吸引消費者的不再是商品本身，而是消費場景的獨特性。如果商場不注入更多親子娛樂等元素，傳統的百貨商店難以吸引消費者。
記者瞭解到，港匯恆隆廣場目前的消費群體以中產階級以上的人群為主，年齡處於25-34歲的比例最多。這部分消費者既有條件消費奢侈品，同時也追求個性化，嚮往有品質的生活方式。
在港匯恆隆廣場地下一層，記者看到地下一層已完成改造。一部分主力店鋪在原基礎上更新升級，部分品牌店以嶄新店鋪形象重新亮相，還有世界知名化妝品品牌入駐。
在一家美妝店，記者採訪了一位正在試妝的白領柳小姐，她告訴記者，改造之前的地下一層給她的第一印象是以服裝為主，沒有留下特別的購物印象。“現在地下一層給我的感覺就是精緻、獨特，有很多大牌美妝店聚集。午休和下班之餘，我可以來這邊試色口紅。”
相較於改造前，港匯恆隆廣場地下一層還引入了一批小眾配飾和香水品牌，將個性化、不趨同的理念傳達給消費者，引進時尚珠寶店與藝術畫廊結合的珠寶品牌，還引進崇尚自然與環保的小眾居家日用、個人護理品牌入駐。
打造“上海購物”，傳統百貨也有逆襲機會
卓越的全球城市一定是購物天堂，那麼如何打造上海的購物品牌？事實上，這些年，無論是政府、或是商家都在做最大的努力。
“上海應該成為‘世界的櫥窗，購物的天堂’。”談及“上海購物”，上海財經大學國際工商管理學院教授、上海市商業經濟學會副會長晁鋼令認為，“上海購物”應該有四個關鍵詞：全球、時尚、高端、誠信。這四個關鍵詞，是新消費時代中外消費者都喜聞樂見的。
上海從上世紀30年代開始就成為全國商品流通集聚程度最高的城市，集中了國內外優質產品，這也是全國消費者爭相來上海購物的重要原因。晁教授說，放到當今新消費背景下，“全球”仍當成為“上海購物”的特點：“上海要成為銜接國內外兩大市場的樞紐，集聚全球特色商品，這樣‘上海購物’才不易被其他城市所替代。”
他告訴記者，新時代的消費需求變化必然反映到國內外消費者對“上海購物”供給的期望上。
這些年，上海的購物環境一直在改善，但是與國內外消費者心目中“全球最受青睞的國際消費中心城市”之一的印象相比，仍存在一定的差距。
他認為，“要真正打響‘上海購物’品牌，仍需要企業、政府和社會共同努力。其中包括要通過這些新型的零售業態和商業技術增加消費者的體驗感，提高商業的效率，降低商業的成本，使現代化、數據化、智能化成為‘上海購物’品牌的有力支撐。”
網購的興起，被認為是不少傳統百貨遇冷的主要原因，但在晁教授看來，即使這樣，並不意味著傳統百貨沒有逆襲的機會。傳統百貨也有自己的優勢，比方可以製造獨特的商業場景，從而增加消費者黏度和忠誠度；豐富商品的信息，讓消費者購物的同時可以滿足知識的需求等。
在打造“上海購物”的大環境下，對於傳統百貨來說，要有自己獨特的東西，才能激發出新的消費慾望。晁教授認為：“第一，資源獨特，有很強的採購能力，能拿出別家拿不出的商品資源，像現在不少高端超市都做得不錯；第二，經營方式創新，很多商業體開設網上試衣間、網上化妝師，無論身在何處，消費者都可以體驗產品、網絡下單；第三，營造文化氣息濃郁的商場氛圍、創造更多體驗式消費方式等等。”
青年報·青春上海記者 顧金華 見習記者 陳泳均/文 常鑫、陳泳均/圖
閱讀更多 青年報 的文章
