在中國現在的互聯網格局下，最重要的兩件事情有二，一是對阿里、騰訊兩大巨頭的博弈格局要有恰當的估計，二是對騰訊的開放有正確的認識。

京東在前兩天接受了谷歌的投資，背後正是對這種估計和認識的校正——當騰訊扶持新的電商代理人拼多多，京東又面臨阿里日益增大的壓力時，這家公司不得不更為主動地打破對於騰訊的依賴，在海外市場找到新的合作伙伴。

01

6 月 18 日，谷歌將對京東投資 5.5 億美元，作為交易的一部分，谷歌將獲得 2710 萬股京東新發行 A 類股，京東一位發言人稱，這將使谷歌持有京東不到 1% 的股份。看上去份額甚小，但如果對比騰訊在京東日益下降的份額來看，或許結論又不一樣。

2014 年 3 月，騰訊以 2.14 億美元加上 QQ 網購、C2C 拍拍網以及少量易迅股權(據估算約 10%)獲得了京東 IPO 前的 15% 股份，同時京東首次公開招股時，騰訊以招股價再認購京東額外 5% 股份，京東有權利收購易迅剩餘股份，2014 年 5 月顯示，騰訊持有京東 17.6% 股權，到 2016 年 8 月升至 21.25%。

這是騰訊和京東的蜜月期，但這也就是頂峰了，此後一路向下。

到 2017 年，騰訊在京東的股權被稀釋到 18.1%，雖然還是第一大股東，但表決權只有 4.2% 的投票權。與此同時，持股約 16% 的劉強東擁有 80.9% 的投票權，也就是劉強東有一票否決權和決定權。

劉強東超過 80% 的控制權，顯然是包括騰訊劉熾平在內的京東董事會同意的，而就在 IPO 之前，京東授予劉強東一次性股票獎勵達 5.91 億美元，約等於京東在 IPO 中發行股票總量的一半。

更重要的是，京東上市前股票分為 A 類股和 B 類股，劉強東掌控的兩家公司 Max Smart Limited 和 Fortune Rising Holdings Limited 直接持有 B 類股，1 股擁有 20 票的投票權，這也就是說劉強東在相對騰訊少量持股的情況下，仍然有絕對的投票權。相比之下，包括騰訊、老虎基金、高瓴資本、DST 基金、今日資本、沙特王國投資、紅杉在內的其他股東均持有的是京東 A 類普通股，其 1 股僅擁有 1 票的投票權。

這也就是說，即便未來京東繼續融資，只要劉強東適度稀釋股份就可以，同時還能夠輕易保持超過半數的投票權並非難事。一個簡單的一元方程式就能夠計算出劉強東保持超過半數投票權所需股份：1 代表京東總的股權，按照數學公式 x*20>1-x 計算，劉強東只要持有 4.75% 的 B 類股權。

這種強勢的投票權為今後一切變數寫好了腳本。

時間仍然要撥回到京東和騰訊結合之開端，來看他們達成協議的支點。

李志剛所著的《創京東》中，把高瓴資本張磊描述為騰訊和京東交易的撮合者。書裡表示，在 2013 年前後，投資人每次在京東的董事會上都質問劉強東：移動互聯網怎麼辦？劉強東每次都跟董事們說，技術跟不上，流量跟不上。張磊當時很高興，劉強東已經有意識了，和騰訊合作的事就有譜了。

從外部角度來看，雙方合作的結合點在於京東當時在移動領域的弱勢，如果和騰訊合作，能夠給京東帶來流量。

而京東自己從另一個角度解釋了當時的合作。

劉強東在今年 4 月接受吳曉波採訪時透露，在雙方達成合作之前，京東跟騰訊秘密談判了兩年，但騰訊一直猶豫不決。

後來，劉強東去美國待了八個月，這段時間騰訊傾盡所有的資源，使勁打價格戰，拼命投物流，結果在他回國之後，騰訊跟京東的差距不僅沒有縮小，反而更大了，“所以馬化騰和劉熾平說，這仗沒法打了，我一回國，他們就把電商拍板給我了”，他在採訪中描述。

至少到了 2018 年這個時間點上，外界和京東自己對於合作的支點是有認識誤差的，京東認為是自己厲害，外界認為是京東跛腳。

02

騰訊是一定需要一個電商代理人的。

在放棄了自己所有的電商業務之後，它並不願意把整個賽道讓出來給阿里。這個代理人最好能夠充分利用騰訊的流量以及代表它們在這個領域的意志。這個代理人很重要，對阿里在電商領域的打壓，影響到騰訊和阿里的體系戰爭。

經過幾年的發展，京東已經極大地降低了對於騰訊的依賴，而劉強東對於股權的強控制，或許讓騰訊忌憚對於京東的投入。

於是，騰訊開始扶持新的電商代理人拼多多。

從資金上就能看出騰訊對於拼多多的重視程度，早在拼多多 2016 年 7 月公佈的 B 輪融資中，騰訊就是投資方之一；到了今年 4 月前後拼多多再次融資時，騰訊成為了領投方——當時香港經濟日報報道，“拼多多”最新一輪融資約 30 億美元，估值達 150 億美元。

更重要的是騰訊在流量上對於拼多多的扶持，雖然拼多多創始人黃崢在《財經》雜誌採訪中否認騰訊對他們的扶持，但一個明顯的事實是，微信幾乎封殺一切誘導性的分享，卻任由拼多多在自己體系內迅猛成長。

拼多多恰好就是誘導性分享——它的模式是讓用戶而非商家發起拼單，在微信、QQ 等社交渠道呼朋喚友來購買，重度依賴熟人社交關係鏈。拼多多黃崢在接受採訪時說，拼多多是電商版的 Facebook。

騰訊一直被人說，雖然社交做得好，但沒有電商基因，這讓騰訊非常鬱悶，雖然早期在九宮格向京東開放接口，是微信內唯一的一級購物入口，但是京東一直沒有摸索出一套玩法規則來適應微信的社交電商基因，激活微信社交電商的潛力。從另一個角度來說，京東對於微信的依賴是有限的，也是可以離開的。

但現在培養出了一個電商版的 Facebook，騰訊想必是高興的，充分利用了他們的社交流量，但換個角度說，拼多多對於騰訊有著重度的依賴，騰訊對於拼多多有深度的控制。

拼多多黃崢經常對人說，他們的月 GMV 已超過京東。對於京東而言，不是沒有壓力。

京東在 2018 年 Q1 財報中創下了“單季度盈利新高”，第一季度淨利潤為 15.2 億元，在非美國通用會計準則下達到 10.4 億元，實現連續八個季度盈利，但曾被視為京東標籤的“高速增長”正在放緩，在營收方面，京東 Q1 同比增長 33.1%。與之對應，阿里巴巴在自然年 2018 年 Q1 營收同比增長 61%。

京東曾試圖通過發展具有高毛利率、高復購率特點的服飾品類作為增長點，但這一計劃受到阿里牽制。在一季報發佈後的分析師電話會議上，京東集團 CFO 黃宣德表示，京東服裝品類依舊疲弱，整體的服裝品類沒有增長，某些細分品類比如女裝甚至略有下滑。

不僅僅是傳統電商，在新零售這件事情上，京東和騰訊也顯示出分歧。

2017 年年底，京東入股永輝超市，外界都視此次操作為京東向線下生鮮的進軍，但董事長張軒松對外表示，京東只是財務投資者，這就顯示二者在業務層面的合作並沒有談攏。隨後，騰訊兩倍於京東的價格入股永輝超市。

與此同時，阿里的盒馬鮮生正如火如荼的發展，不難看出，騰訊要親自上場。

03

面對騰訊的步步緊逼和競爭對手的成長，京東需要一次自我拯救。

谷歌在入股京東時提出，作為合作的一部分，京東將加入“谷歌購物”，向全球多個地區的消費者帶來高品質的商品。

谷歌購物的前身是“谷歌商品搜索”，過去主要是為用戶提供搜索商品並進行比價，和谷歌其他服務一樣，谷歌商品搜索也是通過廣告變現，但 2012 年，谷歌將這一服務更名為“谷歌購物”（Google Shopping），並將變現模式改為商家向谷歌付費以使自己的商品上線，類似於谷歌自己推出的一種精選商品的服務。

劉強東在 6 月 18 日的公開信中表示：“這次合作（與谷歌的合作）將正式標誌著我們國際化戰略的全面啟航。”而谷歌在新聞稿中說，“這些亞太地區的消費者隨時準備消費，但很難被取悅。”

但是一個問題京東和谷歌都沒有回答：京東引以自豪的物流在海外市場如何解決?

至少從雙方回答來看，谷歌能夠給京東的是流量，而且主要涉及的是亞太地區。而人們對京東模式看好，很大程度也是因為京東在物流這樣的運營支撐環節展開深度經營，比完全開放平臺的阿里模式更有助於提高用戶體驗和運營效率。

相比之下，阿里模式它將更多的主動權留給外部夥伴，免掉了在物流、庫存等方面的鉅額投資需求，這幾個環節佔用了京東主要的成本開支（體現在大比例的銷售成本和履行成本上），最終體現為阿里的成本彈性、不錯的毛利率和利潤率。

一直以來，人們對於京東模式或者說亞馬遜模式與阿里模式孰優孰劣的爭論一直沒有明確的答案，於是，代表兩種模式的京東和阿里巴巴股價總是此消彼長。

在 2017 年上半年，投資人普遍對京東的亞馬遜模式充滿信心，

局勢從 2017 年下半年開始改變。

以 2017 年 6 月 1 日至今為時間節點，阿里巴巴股價保持攀升，估計漲幅超過 100%，但京東拋開期間波動，幾乎沒有漲幅。

近日，市場分析公司 MKM Partners 將阿里目標價從 260 美元上調至 280 美元，創下當時的阿里目標價新高。之後不久，雷蒙德·傑姆斯公司上調將阿里目標價從 250 美元上調至 300 美元，創下新的最高目標價記錄。

但無論如何，與谷歌的合作顯示，京東在更為主動地打破對於騰訊流量的依賴，至少在國際市場上試圖找到“新爸爸”。

問題在於，新爸爸是否可靠?

畢竟在電商這件事情上，谷歌燒錢無數也沒有動過亞馬遜一點領地。

如果兩家公司沒有更深度的綁定行為，這次戰略合作負面意義更是大過正面，對京東而言，真正的希望還在於自身的戰略主導能力，而不是成為巨頭們的戰略棋子，在戰略上處處受限。

而回到中國市場來說，不出意外，拼多多能夠繼續保持高水準的增長，但是一個關鍵問題是，它對於競爭的態勢和騰訊開放程度有沒有足夠認識？簡單來說，把命運交到一個人手裡到底有沒有威脅？

當拼多多黃崢說他們是電商版的 Facebook 時，是不是能夠想起自己所有的基礎都依附於騰訊之上？一旦失去了微信支持，他還能不能做 Facebook？

那句特別俗的雞湯，“命運饋贈的禮物，背後都有標價”，或許所有的創業者都應該明白。

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