11月28日，中国证监会发布的第十八届发审委会议审核结果显示，良品铺子首发获通过。
良品铺子是一家成立于2006年的休闲零食公司，主要业务包括休闲食品研发、加工分装、零售服务等，自2014年开始漫长的IPO之路，如今过了5年，终于取得建设性进展，登陆A股在望。
不过，其所在的休闲零食行业企业众多，同质化严重。在此背景下，良品铺子开始高端化转型，欲通过差异化竞争在休闲零食市场抢先占位。如果此次良品铺子能够成功上市，不知其能否借助资本的力量实现质的飞跃？靠高端化讲好资本故事？
No.1
急迫上市背后
百草味、三只松鼠、良品铺子被称为“零食业三巨头”，前两者主要销售渠道是电商平台，后者的主要销售渠道是包括直营、加盟和电商平台。
或许是因为含直营渠道，对资金的需求量更大，所以早在2014年，良品铺子就曾计划赴港上市。彼时，其电商副总裁周密第九届中小企业电子商务大会上表示，未来五年内计划开5000家门店，销售额达到百亿，希望能够在休闲零食领域做到全国第一。
但理想很美好，现实很骨感。赴港上市最终流产，招股书显示，其门店数量也仅为2100多家，据5000家门店的目标还差一大半，目前来看该目标无法实现。
第一次招股书失败后，良品铺子没有立刻提交新的招股书，而是在2018年6月才正式向证监会递交了IPO申请材料。
反观百草味，其于2016年被好想你收购后成功登陆A股；而三只松鼠也在2016年5月完成上市辅导，经过一波三折之后，终于在今年7月12日,正式登陆A股市场。
眼看着三巨头只剩自己还未上市，良品铺子的心里肯定不好受。不过，总算成功过会，这意味着上市也只是临门一脚的事。
三只松鼠和良品铺子不约而同地提到了全渠道营销网络建设项目。良品铺子招股书显示，此次良品铺子拟公开发行4100万股股票，总募集资金金额约为7.73亿元，主要用于渠道建设等方面。而三只松鼠的招股书也显示，募集资金6.02亿元，拟用于全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目和物流及分装体系升级项目。
2017年开始，互联网红利逐渐消失，零食品牌借助电商渠道业绩成倍增长后，业绩增长也开始乏力。线下市场更大，线上线下融合趋势加剧，全渠道的布局成为主战场。
业内人士认为，就零食三大巨头来说，论实力大家旗鼓相当，谁能成为最后的赢家还不好说，但毋庸置疑的是，随着线上红利消失，谁能在线下市场站稳脚跟，谁就是最后的赢家。
No.2
高端化略显鸡肋
休闲零食面临最大的问题便是行业进入门槛低，进入企业数量众多，产品日趋同质化。早在2016年，担任良品铺子总裁的梁银芬曾断言“零食没有性价比这一说”。
今年1月，良品铺子率先提出战略升级，试图另辟蹊径打造高端零食品牌。在杨红春给出的详细理解中，这样的高端既包括产品、体验，也包括营销。
在营销上，良品铺子没少下功夫，今年1月7日先是披露了全新代言人吴亦凡，后当红的迪丽热巴成为“良品铺子坚果、海味、果干果脯三大品类品鉴官”。良品铺子高端零食故事讲的不错，但一系列因素让人觉得其高端零食的定位名不符实。
一、毛利率低于行业水平，高端化鸡肋。招股书显示，2015年、2016年、2017年、2018年上半年，良品铺子的主营业务毛利率分别为32.93%、32.88%、29.52%、29.75%，低于行业平均水平。
二、核心业务不够硬。很多高端产品玩得都是技术，反观良品铺子，很少融入生产过程，只在外观设计、销售方面下功夫，可替代性较强。此外，研发投入较少，报告期内，其研发费用仅为营收的0.19%、1.38%、0.77%、0.32%。
三、仍打价格战，高端化并不高端。良品铺子创始人杨红春曾表示，“高端零食不等于奢侈品，但既然决定做好的产品，就需要与打折促销、低质低价等市场行为拉开距离。”不过从其天猫旗舰店来看，其促销活动却在持续存在。
四．代工模式存隐患，高品质保障不易。良品铺子的高端战略包括高品质、高颜值、高体验，但代工存在的安全隐患却易使企业的产品出现质量不稳定的情况。2017年初，中消协公布双十一网络购物商品质量测试评价报告，指出良品铺子在淘宝平台的进口零食大礼包钠含量超出允许误差范围；2017年3月因子公司委托的两家供应商加工的产品不符合食品安全标准，良品铺子被湖北食药监局罚款64.28万元。
从长远看，要想走高端品牌路线，良品铺子还得在内功上多下功夫。
No.3
资本故事不好讲
经历了40年的改革与腾飞，我国迎来了消费升级的窗口期，休闲零食由于可以满足消费者娱乐和休闲需要，正在成为“一日三餐”中的第四餐，迎来了发展春天，市场空间巨大。
在此背景下，零食企业开始扎堆IPO，2019年甚至被称为零食企业“上市元年”。祖名股份、溜溜果园、华文食品、上好佳等陆续披露招股书。有友食品、三只松鼠等也成功上市。
但从已经上市的企业来看，休闲零食普遍面临低利润率的困扰。以三只松鼠为例，由于盈利能力不及预期，利润腰斩，其三季报出来的次日，股价低开约9个点，随后一直在低位震荡，当日收盘报于66.75元/股。截至11月27日收盘，其股价为56.77元，与最高股价相比，跌幅近25%。
良品铺子和来伊份的产品、销售模式最为类似。不过，后者在资本市场表现并不好，资料显示，来伊份于2016年10月12日正式登陆资本市场，除了上市首份年报实现利润增长外，2017年及2018年报出现利润下滑的情况。从今年三季报来看，其营收似乎也遇到了障碍，增速仅为2.39%。
此外，休闲食品面临面临的另一大问题便是消费者忠诚度不够，用户往往会选择性价比更高的产品，也导致该类型企业“防火墙”不足，业绩稳定性不强。
杨红春曾多强调，从2017年-2019年是良品铺子的三年调整期，不再追求突飞猛进式的增长，而是要相对“慢”下来，从要素经营转向系统经营，为二次腾飞做准备。
随着2019年即将结束，意味着良品铺子要迎来第二次腾飞，但这在一定程度上可能提高了投资者预期，如果其真的上市，业绩不及预期会影响长期市值的稳定。
通常来说，企业成功上市只是第一步，上市后如何保持业绩增长的持续性，将是更大考验。如何在激烈竞争、用户需求不断改变的市场中，发掘自己的优势及核心竞争力才是可持续发展的保障，这也是需要良品铺子等休闲食品企业管理层着重考虑的问题。
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