3年虧損31億，憑藉玩轉“國潮”，李寧是如何“枯木逢春”的

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​上半年成績搶眼

2019年上半年，李寧公佈財報，營業收入62.55億元人民幣，同比增長32.7%；毛利潤31.08億，同比增長35.49%；淨利潤7.95億元人民幣，同比增長196%，成績亮眼，總算擺脫“巨坑”的稱號。

這份成績可以說是很難得的，要知道從2012年至2014年，李寧已經連續虧損整整三年，門店倒閉，庫存積壓，品牌價值連年下滑。2013年，李寧的品牌價值還高於直接競爭對手安踏近8億元，到2016年已經被安踏領先近15 億元。外有Adidas、Nike等國際大牌虎視眈眈，內有安踏、361度、匹克等本土品牌四面夾擊，李寧的品牌優勢蕩然無存。

面臨嚴重的企業危機，2014年，已經退休的創始人李寧再次出山，力挽狂瀾，為“李寧”企業破除困境。

品牌重新定位，重提”一切皆有可能“口號

2010年的”90後李寧“品牌重塑計劃的滑鐵盧，讓李寧認識到品牌太過急於轉型，而此時的李寧無論是定位，還是產品，都與李寧追求的年輕化道路不相吻合。李寧迴歸並擔任總裁後，明確李寧“互聯網+運動生活服務提供商” 定位；產品層面，也由”運動休閒“定位轉為”運動+潮流“。

單品牌、多品類戰略，與競爭對手錯位競爭

李寧開始集中力量打造主品牌，並推出了“中國李寧”“悟道”“COUNTERFLOW”系列產品，業務涵蓋了服飾、鞋類和配件等，從高端品類佈局到中低端品類，不再盲目追求高端市場，注重性價比，爭奪中低端市場消費人群。

深耕產品，增強時尚、潮流、專業屬性

2010年啟動的品牌轉型，想走國際化之路的李寧，專業性卻不夠，想走年輕化之路，產品設計又跟不上。在營銷和終端銷售上投入大筆資金，庫存還大量積壓。鎮定思痛的李寧迷途知返，意識到產品的重要性，在改良產品上，煞費苦心。

結合時尚元素與國際範，改造產品形象欣賞和珍惜

近些年來，時尚界掀起聯名潮流，李寧也不例外。日前李寧的聯名系列有“米奇家族”、“星球大戰”、“玩具總動員”等。

原創“國潮”，傳遞文化深度，彰顯文化自信

“國潮”就是融合潮流和中國傳統文化元素，這是李寧與競爭對手形成差異化的重要原因。李寧選擇的聯名對象也很考究，人民日報和紅旗車，一個是黨媒，一個是民族工業，都是能喚醒國人集體回憶的IP，與李寧重申的“民族的、親切的、榮譽的”品牌DNA吻合。

加大研發投入，增強專業性、科技性

李寧想繼續向國際市場進軍，爭取高端市場份額，就不得不在產品研發上加大力度，包括產品外觀設計、實用新型設計和發明。

自建工廠，縱向發展

以前李寧的產品基本以外包形式完成，業務擴展後，為了加強產品品質控制和專業性，完善供應鏈，李寧也開始自建工廠。

快速迭代，維持品牌熱度

潮流時尚單品往往生命週期比較短，消費著尤其是年輕消費者群體往往興趣廣泛，注意力易分散，缺乏品牌忠誠度。維持消費著對品牌的持續關注，適當的產品迭代頻率是有必要的。

渠道建設

利用大數據增加對終端市場銷售情況的監控，優化渠道結構，向一二線城市佈局李寧實體店，入駐或授權電商平臺，增加線上銷售渠道。

新式營銷，時裝週+明星帶貨+賽事贊助

相比贊助賽事和聘請體育明星代言，時裝週走秀的營銷成本更低，效果更好。粉絲經濟時代，利用明星帶貨引發話題，擴大品牌傳播效應。李寧曾經也贊助過很多傳統體育賽事，現在也開始關注電競領域，吸一波年輕群體的關注。

品牌精神，IP打造

缺乏品牌理念和文化精神的企業是無法長遠的。創始人李寧作為體操王子，創建民族品牌，從一開始就無意中為李寧這個品牌注入諸如“創新”“拼搏”“上進”“民族主義”等DNA。這個品牌的存在對於國人來說，具有特殊意義。李寧的形象用今天的話來說，就是打造出了“IP”，這恰好是李寧競爭對手沒有或很難複製的。

總的來說，對品牌重新定位的把控能夠讓李寧品牌佔據消費者心智；深耕產品讓李寧擺脫“老土的設計”“不夠專業”等對國產品牌的偏見；新建渠道迎合電商時代，佈局高端市場拓展業務；實行新式營銷提高品牌傳播力度和傳播範圍品牌文化和精神為品牌增值，建立品牌長期資產，這些都是李寧得以“枯木逢春”的原因。

by 潘怡琴 孫妍

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