2019年，地产行业可以说是充满动荡，极具挑战，拿地、盈利、转型都不容易，为啥行业会出现这些问题？行业下行期还有哪些风险需要注意，企业应如何快速调整战略以适应外部环境？房企从来没有这么焦虑过！
11月8日，由明源地产研究院举办的“2019年中国房地产总裁峰会”在深圳举行。十位地产大咖集体发声，重磅开讲。其中世联行董事长陈劲松先生根据自身的一线经验和行业前瞻视角提出，行业有重压主要源自以往的发展、运营和增长模式，且房企可从自身、市场、政策变化中，找出自身新玩法，适应新环境。
三重杠杆为地产业带来重压
以往发展、运营、增长模式是根源
冬天来了，春天也就应该不远了。
因为目前整个地产行业经历的历史变局，跟以往行业整体的发展模式，运营模式、增长模式密切相关。如果能够转变这些模式，其实可以变得没那么难受。
我们历来的增长方式就是通过高杠杆、高周转、高去化来支撑整个行业，在过去30年来，诞生了宇宙级的开发商，各地新晋的企业也在不断地发展成长，这里面非常重要的就是融资的方式。
但是今年一系列的变化，是以前所有的调控都没有触及到的。以前的调控对融资方式没有动，但是在今年，尤其年中（9月份）出台了两个极其严厉的关于房地产金融方面的限制，使得行业一下子出现了问题。
为什么出现这么大的问题呢？因为行业加了三重杠杆，这三重杠杆怎么加上去的？
第一个是财务杠杆。靠正常借贷，这个行业支撑不了这么大。现实中正常借贷这重杠杆我们一般都用到了最极致，这还不行，满足不了整个行业的要求，于是我们开始加经营杠杆，过去三年，经营杠杆简直加到了宇宙级。
什么叫经营杠杆？ 我们用施工单位垫资，把销售回款用到极致，并且在销售回款上做了很多手脚。当你在销售回款做手脚、垫资上做手脚，这些会把经营杠杆放到极致。
如果说光是经营杠杆，比如说合伙人跟投机制，也会有一系列的好处。但是还有一个表外杠杆，比如说明股实债等等。
这些东西在行业上升期都没问题，可以加快你的增长。但是很多杠杆都是刚性的，尽管有一些不是绝对的刚性，但它的弹性有限，一旦估值、货值和市值出现问题，我们这个行业就会出现去杠杆带来的巨大压力。
这个行业原先的经历是周期性的，去杠杆执行得没那么严格，而且之前我们没有把杠杆用到这么极致，所以杠杆的刚性是可以商量的。
原先我们说借外债是绝对的刚性，内债可以商量，发一个银行理财的信托产品，就可以循环往复的支付，今年这些路都堵死了，这是行业目前钱紧张的主要原因。
不过如果你家企业完全没有加经营杠杆和表外杠杆的话，今年就不会特别难受，但是你加了，你就会有点问题。
房地产金融属性具有传导性
一二线房价横向传导到三四五线
产业链上下游之间也有纵向传导
房地产严格来说是金融业，因此我们一定要看到金融在去杠杆上会怎么样传导，会发生怎样变化。
当金融出问题，一个城市、一个项目有违约的情况，为什么会导致连锁反应，会导致大面积的违约呢？这件事是非常有意思的，也就是说当房地产跟金融捆得这么紧的时候，纵向和横向的危机都会迅速传导。
一、一二线楼市房价会传导到三四线
我经常碰到开发商跟我说，我这个城市很健康，我才卖一万块钱一平米，你们深圳肯定有问题，上海、北京也有问题，我们三四线能有什么问题？
但是你们一定要记住，我们是跟整体金融环境捆在一块的，我们有横向和纵向传导机制。
一般我会问他们，你们那里全国性的开发商，Top100、Top50进了没有？他说进了。我说进来了多少？他说进来了很多。我说这样你就要小心。
原先很多城市，如三四线城市，因为全国性的开发商没进，区域性的开发商都是小心翼翼的，没有用什么杠杆，市场也没有那么大的传导力量。
但当标准化产品全国复制的TOP房企进入你那个城市，它在别的城市出问题，你那儿的项目营销几乎是托底保证的时候，你的价格自然会受影响，这是横向传递。所以千万不要以为我这里价格也不高，不会有问题，其实存在一定风险。
二、地产产业链纵向传导下，销售佣金千万不要拖
另外就是纵向的传导，纵向传导就是产业链互相之间传导，这里面问题的根源在金融。原先我们借旧还新没问题，可以形成一个闭环，挺过一个严冬。
然而现在这个严冬的形势更加严峻，向下传导最终可能都会有问题，所以销售人员这个时候最不应该出问题，千万不能拖佣金。比如你拖佣金，竞争楼盘不拖佣金，销售人员怎么会给你带客成交呢？金融和房地产如此密切，是今年我们深刻感觉到的。
整体市场下行
内部营销系统腐败值得警惕
外部市场，金融、五限等都是重点
近几年高管普遍跟投，在市场下行的时候，跟投基本兑现不了。
在这种时候原先预计的进度又普遍被政策拖延，各公司普遍加强了销售KPI，给管理层下了很多严格的KPI回款制度的时候，会发生什么事情呢？可能会有腐败出现。除此之外，市场和政策方面也有需要关注的重点。
一、房企内部营销系统的腐败尤其不容忽视
整个行业营销系统出现漠视心态和售楼处腐败，这件事从今年上半年就已开始出现。
我们本来挣钱已经很难了，销售回款是我们的命根子，所以需要小心我们的售楼处或者营销系统的腐败。比如说卖不动楼了，就会启动渠道营销，原先卖楼都有行业规矩，我们大概就是1%以下的代理费。现在动不动就启动渠道，渠道费用6%。但需要记住，只有渠道带人来到你的售楼处成交了，咱们才给6%，否则那些钱都浪费了。
且从1%到6%，营销费用上升了6倍，这个渠道营销费用都是谁在分，你们清楚吗？为什么会出现这些问题？真的是不启动渠道就营销不了，必须向市场低头，跟着市场走，还是有猫腻，这里面的猫腻恐怕超出诸位的想象。
这里面涉及的或有的腐败数字不是几十万，甚至不是上百万，而是更大的数量级，这一点提醒行业注意，我们不能这个时候漠视这个问题。这么多年培养的专业能力在这时候全部废掉，售楼处接的楼盘全被洗出去了。
二、地产市场中，客户买房态度，网络搜索价值，写字楼的空置率正在静悄悄发生变化
别指望房价过了今年冬天，政府看到还不行，放松政策，房价就上升，这个歌就别唱了，这一页就翻过去吧！
我们以前从来没有见到这样的情况在中国的城市发生过，但目前正在发生，那就是60%的城市人口是负增长的。除了这些之外，市场中还有这些变化正在静悄悄的发生。
1、客户买房的“虔诚态度”正在丧失
二手楼连续按月负增长，限涨的地区正在缩小，限备案价的地区正在缩小，限跌的地区正在扩大，二套房贷利率没有下降，MLF降了。甚至目前前线客户变化的程度超出我们的想象，也就是说三个月前来看楼的客户，现在让他成交，他不来了，客户原来对买房宗教般的虔诚态度正在丧失。
2、网络营销搜索价值正在变小
网上营销线索的价值正在缩小，具体来看，在互联网打广告，然后在互联网上问，或者打电话问，转到线下带着客户成交，这一个个线索跟踪下来，现在的效率比去年差一倍以上。
3、“经济晴雨表”写字楼业不景气
体现经济最最重要的就是产业和实业，尤其是主要城市、核心城市的写字楼，一直被称为“经济晴雨表”。今年写字楼的情况悲观到超出我们的预期，包括深圳这样的城市，写字楼空置率持续上升，没有改善。
大家觉得上半年上升了，下半年政府一系列的措施，应该可以改善！目前来看，仍旧没有改观，空置率还在持续增加。写字楼最大的问题就是它跟租赁的公寓不一样，公寓租金下降了还能有客，写字楼降价也并不能有客。
市场中的这些变化无不表明：整个中国房地产行业从现在开始进入新变局，需要新动能、新玩法。如果还是按照以前那么弄，在目前这个市场上真的很难有出路，所以说要找到自己的新节奏。
三、金融政策、五限政策、地方债政策等都是关注重点
要密切关注金融政策、五限政策，我预计明年一季度会逐步放松。但是即使五限放松，金融政策也是最要命的，只要是去杠杆这个大的原则不动，我认为市场依然不好。现在压着政策，事实上我们趁着还限价的时候，恐怕还是老百姓买房的机会。
地方债政策已经放松了，我们要看这个地方债用在什么地方，用在哪些轨道交通上，哪些大基建上，然后我们跟着地方债投的地方去投资，否则我们的每一个城市，这个地块好还是那个地块好，都会有方向性的错误。
商办方面，我觉得整个行业应该扭转中国各地政府对商办的“父爱偏见”，太愿意干商业、太愿意干商办，对住宅太歧视，以至于商办目前出现问题。
现在商办只有一个出路，就是改使用功能，改成公寓、住宅。这件事广东已经开始出台了政策，现在的问题是犹抱琵琶半遮面，原因是中小学学位跟不上。我也一直在跟政府说这个事，尤其是深圳的情况，北京也不太好，上海的也很糟，其它二三线城市那么多商办，问题可想而知。
自持物业方面，本来就缺钱，然后又拍了一大堆自持物业，盖一点商业，自持物业怎么办？这是行业需要好好研究的，自持物业算账和金融的顶层设计是我们一定要干的，在这方面经纪公司都走在整个行业的前面，自持物业不这样做，我们的压力会更大。
租赁方面最大的问题是开发商到现在为止，还没有把主要的精力往租赁放，还在依赖以往的高周转路径。但是当集体用地可以不被政府收，直接进入租赁市场的时候，你那些自持物业，怎么能算得过来回报率？金融一掐我们就死，我们需要知道自己的能力到底在哪里呢？我们的能力一定在对市场、工程、产品的打造。
小结及展望
展望未来，中国城市化进入分化，增量在哪里，城市群的规律到底是什么？比如说粤港澳大湾区，它的规律是什么？我们有没有研究东京城市群的规律？比如说东京都和东京周边的城市到底什么关系，当轨道交通完善到东京那种情况，东京本地房价的差距有可能大于东京都跟周边城市的差距，这是一个重要的转变，对这方面我们的研究不深入。
“三十功名尘与土，八千里路云和月”，过去30年归于尘土，归于历史。展望未来，我们要有新的视角、新的心态来迎接一个辉煌中国梦的城市下半场。
看得意犹未尽？
作出上述精彩分享的陈劲松，将和林中、冯仑、胡葆森、田明、凌克等多位地产大咖一起，出席于12月2日，在北京举办的第5届中城联盟论坛 。想和他们面对面交流？扫描下图中二维码，或者点击“阅读原文”，报名参加吧！
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