雖然目前國內經濟趨勢呈現下行，然而雙十一作為全民購物狂歡節，熱度卻並未消減。 根據官方數據，天貓用96秒破了百億銷售額，最終戰績為2684億，同比增長25.71%，而後續隨著各大電商平臺細分數據的出爐，更多表現亮眼的品牌也再次引人側目。
其中，在硝煙尚未退散的嬰幼兒奶粉品牌榜單上，惠氏營養品表現尤為優異。 其不僅以超6億元的總銷量再次蟬聯雙11期間全網一般貿易奶粉品牌銷量第一（其中零售端增長達15%，共賣出80萬罐），更是摘得京東雙十一榜單的母嬰品牌第一和啟賦單品第一的雙料冠軍，同期旗下啟賦更是首度問鼎天貓奶粉和嬰童食品兩大品類店鋪銷量冠軍， 可謂是碩果累累。
玩轉古裝內容，提前佔據消費者心智
眾所周知，雙十一電商大戰實際上是一場流量爭奪大賽，但是對於競爭最為激烈的品類之一“嬰幼兒奶粉品牌”而言，如今的客流爭奪不再只是“價格巷戰”，更是一場品牌之間產品研發、營銷策略和打法、物流、消費者溝通與服務的全方位對抗賽。
誠然，惠氏營養品之所以能夠連續在雙11稱霸各大電商平臺榜單，也正是 率先洞悉到了此點，並在今年雙11期間，在內容和活動運營上做到了極致打磨，為消費者成功剁手遞上了關鍵助力。
其中，洞察到消費者對於內容偏好的轉變，惠氏旗下中國超高端嬰幼兒配方奶粉領導品牌—啟賦，更是在雙十一預售期間，借勢之前一開播就迎來盛譽的《長安十二時辰》一劇，攜手其主演同時也是啟賦親和大使“雷佳音”一起大玩古裝內容，以《天繪篇》和《天音篇》兩支“續劇式”廣告，創造了一個基於大唐時代的“天賦育兒司”。
據悉，在這兩支廣告主要圍繞溫暖的雷司丞也就是原本劇中狠厲冷酷的張小敬，秉承“順應天賦，放手成長”的“雷氏育兒理念”幫助破解城中各種育兒難題，發掘了城中無數寶寶天賦，助其天賦大膽綻放，快樂成長的故事梗概開展而來。
也正是形象上的顛覆，用極具網感的溝通模式代替了傳統母嬰溫情脈脈的傳播形式的內容創新玩法，讓啟賦受到了用戶和粉絲的廣泛認同，並在同類品牌中率先佔據了消費者的獨特心智位置。
值得一提的是，此番啟賦創意性地提出“天賦育兒司”的概念，不但在雙11期間完成了帶貨促銷的目標，更是推動啟賦在“天賦說”這一品牌資產上繼續推高推新，夯實品牌價值。
就此，有業內人士指出，卡位高端奶粉領域的奶粉品牌啟賦，一反常態採用突破性語境，以反轉有趣的內容，實現以輕鬆詼諧的方式傳遞了品牌主張，進而與消費者進行深層溝通對話，此舉不但有益於拉近與消費者的距離，更是瓦解了傳統奶粉對於營銷廣告的固有認知，對行業具有一定借鑑意義。
私域流量+電商直播，高頻互動助力折冠
不過對於啟賦來說，聯合優質IP打造精緻內容僅僅只是營銷策略上的第一步，要想將營銷影響力進一步擴大，那就必須要構建全面的傳播矩陣。 在這一點上，啟賦則重力深挖私域流量並聚焦新興的電商直播玩法。
為此，除卻以雷佳音天貓預售選品點燃狂歡盛典，緊接內容深耕及吸睛直播，紮根啟賦旗艦店大本營將內容的質量提升到極致，保證了最大流量外，啟賦還重磅打造了“啟明星”項目，將品牌代言人，營養大咖，資深消費者，一線導購，甚至是公司管理層進行深度聯合，搭載天貓的內容生態體系，以或專業或有趣的多維度詮釋，將優質的產品以更精準的方式呈現給到消費者。
而對於在雙十一期間預估引導了500億交易的電商直播玩法，啟賦旗艦店則是提前做到了深耕佈局，在直播中帶給消費者每一系列產品的獨特賣點與核心優勢的細心講解，生動剖析店鋪極具競爭力的機制的同時，更是設立有直播間的專屬權益，進一步地吸引了消費者並促成了購買。 據數據統計，雙十一期間，啟賦累計直播逾100小時，獲得播放量共超過20萬次，最終成功摘得人氣直播的桂冠。
也恰恰是如此從興趣到轉化完成瞬時“一步到位”，成功保證了啟賦在雙11三大核心時段持續獲得領先，而如此的良性循環也帶給了啟賦意外收穫： 在消費者高頻互動與瘋狂加購的促成下，啟賦的私域直播也一度被天貓選為內容典範並引向公域，更讓啟賦完成從沖銷量向拉動新用戶的轉變。
對於今年雙十一再獲佳績，惠氏官方表示： 對於電商而言，雙11是競爭的戰場，而對於品牌而言，雙11是創造經典內容，與消費者深度溝通的盛宴。 作為最受年輕媽媽歡迎的品牌之一，惠氏和啟賦將繼續保持緊跟年輕消費者的需求，用消費者最愛的內容進行溝通，打造出獨特的心智定位，保持品牌的親和力與活力。
業精於勤，荒於嬉。 在時代、行業變革帶來的挑戰面前，乳粉品牌要想持續獲得市場和消費的認可，又何嘗不是需要其秉承匠心精神並極力突破自我邊界。 而惠氏啟賦此番在堅守深度洞察消費需求動態，並結合內容需求潮流，從品牌、流量和IP等方面全方位提升溝通的策略來斬獲佳績，無疑就是最好的證明。
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