文 | Toby Lu
一則廣告，到底是其中創意內容引起用戶關注，還是促銷信息達成最終交易？這個問題的答案正在以“品效協同”的概念被解釋。
2019年“品效協同”與增長黑客、私域流量成為三大熱門詞彙之一，廣告主、媒體主、代理商紛紛展開真理的大討論。
往前回溯20年時間，廣告營銷並沒有品牌和效果之分的，只有路徑長短之分。南方芝麻糊的電視插播廣告，“小時候，一聽到黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”，很多人想起這樣的畫面，後來南方芝麻糊佔據市場40%份額。
這一則品牌廣告，同時也是效果廣告，只是受制於當時的媒介環境，品牌深入人心之後，在落地轉化上需要經過漫長的路徑，當用戶在線下場景中需要時，“效果”自然產生。
傳統的傳播路徑是消費者“知曉-理解-接受-購買”，但是到了移動互聯網時代，營銷的要求更為嚴苛，必須讓消費者在極短的時間內作出反饋，“刺激”即刻“反應”。
當移動互聯網時代為“品效協同”提供實現土壤的時候，也有一部分人認為“品效協同”自始至終就是一個偽命題，只是媒體平臺和市場人員硬生生為實現增效而“造詞”罷了。
原因是碎片化的媒介環境之下，要想集中捕捉用戶注意力極其困難，廣告主越來越追求短平快的“效果廣告”，曾有廣告主向Morketing表示：“長年累月的品牌積累欠缺，消費者認知門檻建立不起來，長此以往是有損品牌的。”
“品效協同”是一份高性價比的營銷投放方式，如何用正確的姿勢達到“品效協同”的目標呢？Morketing瞭解到騰訊廣告出品了一份品效洞察的白皮書——《廣告有心，品效有聲》，其中提出實現“品效協同”的正確姿勢，包括從“交情”到長久“交易”、心智決定轉化、騰訊廣告“品效”解決方案等。
10%、40%、30%，3個數字的三種啟示
傳統的營銷模型是先觸達消費者，然後再影響其下一步的行動，但是真實情況是消費者在完成最終交易的時刻，存在一定的“隨機性”。根據白皮書中分享的數據顯示，有10%的轉化用戶經提示後並不知道該品牌。
比如在教育行業中，經常出現一些低價課網課，雖然價格降低了門檻，但是從用戶端來看，在沒有對品牌認知的情況下被低價課程所吸引，之後的長期復購便成很大問題。這給廣告主帶來的啟示是需要關注品牌效應，而不是一味比拼價格。
另一組數據顯示，有40%的轉化用戶心目中最愛的品牌另有他選，這說明在已經轉化的40%的用戶心目中，最喜歡的品牌並不是當前所消費的品牌，這並不妨礙消費者對其他品牌的轉化。這給廣告主帶來的啟示是哪怕成功轉化的消費者也未必是真愛，但轉化確實發生了。
品牌獲得轉化的很大原因是抓住了人性，不斷的嘗試“喜新厭舊”是很多人的生活方式，消費者有自己認可的品牌，但是受制於種種因素，最終的選擇會在價格、合適、調性等中間作出抉擇，最愛的品牌永存心中，直到有一天各種因素都合適的時間點才會實現。
此外，還有30%的轉化用戶還在尋找真愛，也就是已經轉化的用戶心裡，目前主流品牌裡並沒有ta最喜歡的品牌。這同時給品牌一個啟示，效果廣告在選擇目標人群的時候，對待品牌態度並不是硬性規定，更多的需要結合人性，成為不斷被用戶嘗試的品牌。
消費者無時不刻都在選擇代替者，這對如今的品牌來說是時刻都存在危機感，你的對手可能在社交平臺中被廣泛種草、被推薦，究竟什麼因素在決定最終的交易轉化？
品牌的“交情”最珍貴，你需要3方面發力
當我們探究影響交易的最終因素時，需要往回看，消費者從興趣、慾望到行動的路徑在縮短。 在“交易”之前，品牌與用戶之間的關係不應該是冷冰冰的，是需要有“交情”的，它不是買賣關係，而是朋友關係。
有人會問，“交情”是不是品牌要俯下身去做消費者溝通，是不是需要進行折扣促銷，這都不是建立“交情”正確的方式，“交情”是一種友誼，朋友之間更多的是“懂你”，是一個動作、一個眼神都能體會到的。
品牌提高與用戶之間的“交情”需要從心智入手。在《定位》一書中指出，心智是指用戶蘊藏在內心深處，對待各種產品或者品牌感性而又理性的看法或價值認同程度。
根據白皮書的調研發現，品牌認知、使用體驗、品牌形象與用戶心智呈高度正相關，這3者成為提升用戶群體心智的重要抓手。
1、下沉市場中的“心智紅利”
當品牌發現在一二線市場上的增速放緩之時，其實廣闊的市場機遇還存在於中國的下沉城市，甚至是鄉鎮之間。打通下沉市場，重在“破圈”。
當智能設備、網絡基礎設施、支付功能完備之時，下沉市場中的用戶具有更多的閒暇時光，他們成為如今網絡用戶時長增長的新增量。品牌需要認知到這部分人群是行業心智窪地，比如在旅遊行業中，下沉市場40歲以上的中老年就對旅遊的需求比較旺盛。
2、建立品牌“人設”需要結合場景設置
搶佔用戶心智的另一大法寶就是建立品牌人設，品牌需要一個合適的人設。品牌的角色不再是高高在上，而是讓用戶可以觸手可及，建立人設是很好的方式，讓用戶可以聯想到品牌人設，需要一個鮮活的角色。
人設就是標籤，趙麗穎的“吃貨”人設，靳東、霍建華的“老幹部”人設，鹿晗的“小鮮肉”人設，這就是定位理論，找準人設是品牌的關鍵一步。如何踏準這一步，需要結合場景來做。比如，在線旅遊行業，人設的關鍵詞是可靠、有品味；在線教育行業是實力、專業；手遊行業是成就感、個性的。
3、品牌需要與眾不同：差異化的產品和服務
今天是一個產品和服務都“過剩”的時代，品牌需要強產品和強服務，所謂的“強”是“我有你無”的差異化。
在綜藝節目《中餐廳3》中，VIPKID以創意中插、貼片等方式進行植入，當小朋友向外國友人介紹中國菜的時候，非常流利脫口而出，原因是在VIPKID上通過外教學習的，“廣告即內容”讓用戶感受到差異化的驚喜。
白皮書中也提到在搶佔用戶心智的過程中，需要關注品牌有沒有給到用戶驚喜，有沒有讓用戶感覺到品牌的與眾不同感。
內容植入讓品牌廣告也有“效果迴響”
廣告主在品牌動作上需要搶佔用戶心智，歸根結底要回到廣告內容層面來討論如何“品效協同”，用戶對品牌的感知力更多的來自於廣告。
什麼樣的廣告讓用戶更容易接受？這樣的靈魂一問很長時間困擾著市場營銷人員，根據白皮書中的統計的結果顯示：“內容植入對於用戶的行為更具影響力”。
首先，內容植入類型的廣告更容易引起用戶產生共鳴，80%的用戶認為內容植入具備說服力；其次，有近64%的用戶認為通過喜歡的內容、IP、明星推廣的產品更有吸引力，這或許是一種愛屋及烏的力量；再次，59%的用戶認為，形式多樣的廣告留下的印象更加深刻；最後，45%的用戶認為內容植入的廣告其實是傳遞來更多的信息。
如何衡量廣告的真實效果？從技術層面來看，騰訊廣告已經在突破技術上的盲區。今年推出了國內首個可以科學衡量廣告曝光與轉化因果關係的技術——Uplift廣告增效衡量。
線上線下的場景存在非常的割裂，運用以往的衡量方式無法判斷廣告是否真正對用戶形成有效影響。騰訊廣告從數據協同、創意協同、場景協同、衡量協同，四個層面進行驗證廣告對品效的提升。
從數據能力來說，根據在白皮書中對教育領域的觀察，發現心智認同指數越高，騰訊廣告引力指數也越高。也就是說品牌需要不斷的提高用戶的心智認同，從而品牌引力指數也會提高，品牌從騰訊廣告數據能力、社交數據能力、內容數據協同能力，可以判斷出人群與品牌的關係，這是精準投放的數據基礎。
在創意層面，大部分廣告主認為在品牌廣告中加入電商的二維碼就會產生效果，其實這只是形式上的相似，真正的“品效協同”是在品牌廣告中有效果意識，廣告契合劇情，劇情銜接住廣告。例如，在電視劇《盛唐幻夜》中的廣告植入《逍遙訣》，深度的契合了故事劇情和盛唐美景，最終獲得了APP 活躍uplift增加了117%的效果。
這說明廣告需要擊中用戶的場景，並且場景需要儘可能的多，從心理學的角度來說，當你覺得第一條信息是來自多個渠道的時候，這個信息的可靠度會提升。
最後，衡量協同則考慮從從觸達、到品牌、到行動，到最後品牌資產的服務，尋找消費者從影響心智的最終行動的平衡點。
總結
“品效協同”在當下媒體環境下不是偽命題，恰恰是有了最大的實現可能性，數據讓我們更懂消費者，創意讓消費者距離品牌更近，效果的最終實現距離也變得短了，刺激即刻反應。
消費者注意力的短暫，需要品牌持續不斷的輸出價值，從心智上影響消費者，成為消費者的真愛，唯有真愛才能長久。
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