一、用戶數持續增長，活躍度不斷提高
第11個“雙十一”落下帷幕，電商仍然體現出極強的韌勁。據天貓統計，2019年天貓雙11成交額2684億，同比增長25.71%(去年增速26.9%)，超市場預期。除了GMV之外，用戶增長量及活躍度成為阿里今年最大亮點，淘寶及天貓總裁蔣凡預計，“雙十一”當天淘寶app的日活(DAU)預計將突破5億，訪問淘寶和天貓app的用戶將增長1億，其中7成來自下沉市場。物流和計算能力再次刷新紀錄，依據菜鳥網絡數據，今年天貓“雙十一”物流訂單突破10億僅用時16小時33分鐘，與去年相比提前近7個小時。今年天貓訂單創建峰值以54.4萬筆/秒創歷史新高。京東如往常一樣，披露11.1-11日的數據，累計下單金額超過2044億元，同比增長27.9%(去年增速25.3%)，同樣超市場預期，Plus會員數突破1500萬，人均消費額是普通用戶的4倍，1-11日在全國90%區縣實現24小時達。蘇寧披露雙十一當天全渠道訂單量增長76%(去年披露全渠道銷售額增長132%)。
二、美妝個護大放異彩
品類端：截至11月11日19時，據星圖數據統計，今年“雙十一”品類結構未發生顯著改變，手機數碼類、家用電器類和美妝個護類產品仍穩居前三，美妝個護品類以預售額高達46.8%的佔比凸顯其增長潛力，服裝類產品雖然在預售階段表現差強人意，但在今年“雙十一”當天交易額躋身品類第四，較去年排名(第六)有所提高。鞋包品類銷售排名在今年顯著提高躋身前五行列。
今年參與天貓“雙十一”的品牌達到20萬個，同比增長11%(去年為18萬個)。從預售階段開始，今年“雙十一”頭部品牌的競爭優勢已然凸顯，預售額破億的品牌共計64個。根據阿里披露，148個品牌銷售額過億，美妝類目佔32個席位，其中國際大品牌佔26席，雅詩蘭黛成為全平臺首個破10億品牌。品牌背後的代運營公司也同樣捷報頻頻，壹網壹創GMV為35億(同比增長91%)，杭州悠可GMV同比增長100%。
三、直播銷售表現亮眼
今年的雙十一除了傳統晚會外，直播成為最大亮點，天貓利用直播、短視頻app等平臺提高流量和銷售額，充分發揮“網紅帶貨”效應，超過50%的天貓商家通過直播獲得新增長。1小時03分，淘寶直播引導成交超過去年全天，8小時55分淘寶直播引導成交超100億元。截至21點的top榜單顯示，薇婭和李佳琦的熱度分別為3.2億和1.9億，遙遙領先，頭部效應明顯。
四、投資建議
繼續看好頭部電商平臺，電商產業鏈服務公司(供應鏈服務、代運營服務)以及電商驅動增長的品類和品牌，建議投資者關注南極電商、壹網壹創、珀萊雅、三隻松鼠、值得買等。
風險提示。宏觀經濟下行趨勢持續;雙十一對平時消費的分流;線下渠道可能繼續受電商分流。
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