賣流量的李佳琦和買流量的李斌

文｜李一帆

這是一個用流量換錢的時代，這是一個花錢買流量的時代。一切看上去都那麼合理，但在流量和錢之間，明顯缺少著某種更看得見、摸得著、可持續的介質，或許這種介質才是這個時代最後得以從容的根本。而缺少了這種介質的人們，只能用焦慮來填補。

——江小花

雙十一前的這些天，我和盆友每晚都會打開淘寶，看會兒李佳琦的直播。

我純粹是被她帶上路的，她說她也看過淘寶直播一姐薇婭的視頻，但依然更喜歡李佳琦，因為“李佳琦明顯是帶著感情在種草”。

他坐擁淘寶、微博與抖音的頂級流量，卻依然時刻把觀眾當成自己人，敢在直播裡直接吐槽哪些產品不好，也敢用和“OMG買它”一樣的語氣高聲質疑“某某家是不是瘋了？這是10年前影樓用的吧！”。你會情不自禁覺得，這是位寵粉狂魔。

李佳琦有毒，很多女生在第一次看了他的直播後都會如此失聲驚呼。

幾天前《GQ》報道的那篇《倖存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》，裡面提到的一句話就是再現的李佳琦的心情：

“我想要口紅展示是有情感的。”李佳琦對藝術家提了個要求：“我想要進來的人，和出去的人，都能感受到我的情感。我一定要做的是情感，而不是口紅。”

這也是為什麼我特別喜歡《GQ》這篇報道的原因。但這種深情的表白，被前幾天賣不粘鍋還砸了鍋的直播踩碎。或許李佳琦在說這話的時候，言外之意就是他要賣更多東西了。但現實告訴他，只有買口紅的人才聽得進他這樣的表白。

當然，這個直播銷量超過商場的奇男子已經成為當下流量變現的標杆。而當所有媒體都趨之若鶩地關注著李佳琦的變現方式，關注著直播間又日入了幾千萬流水時，只有這篇報道是在花心思“跟蹤”，那期間主播李佳琦的內心世界，又是怎樣的。

於是我們看到了每天充斥在自己心情裡的不安與焦躁，彷徨與沉默的李佳琦。

就像文章後面一條評論所說的：“99%的文章寫李佳琦，都是書寫他的符號意義。只有1%將符號又還原成了人。不能說那99%沒有意義，但我覺得那1%，更有意思。”

越是集萬千流量於一身如李佳琦，越是夜不能寐，不敢放鬆，擔心自己只要有一天不播，“善變”的粉絲就會大量流向其他直播間，然後一旦被他們圈粉，就“再也不會回來”。

李佳琦沒辦法停下來，因為他早已不是孤軍奮戰的一個個體，在他的身後，還有整個團隊。

他們是靠賣流量生存的主播。他們吃的，是流量這碗飯。

這也是絕大多數主播和博主的職業生態。

包括做錘子手機時的羅永浩、投資papi醬時的羅振宇等等，都是如此。

這是一個唯流量論的時代。

從這個角度來看，李斌和李佳琦、羅永浩們，也是相似的。

不同的是，李佳琦們是靠賣流量吃飯，而李斌是以買流量為生。

這種對“買來的”流量的依賴，貫穿了李斌締造“出行帝國”的整個時代，從易車到摩拜、再到蔚來。

至少兩年以前，汽車之家與易車，一直是業內公認的兩大汽車類垂直網站。

很多人或許認為汽車之家的日活流量遠遠高於易車，其實那已是很久之前的事兒了。

打從2014年開始，易車就已經基本和汽車之家站在了同一水平線上。

但兩者起家的方式並不同。

成立於2005年的汽車之家，是徹頭徹尾的網絡媒體，由於信奉“內容為王”，所以主要就是依靠內容來吸引“自然流量”，再通過廣告將流量變現。

因此，汽車之家營業成本中的大頭就是內容採編，比如2011年、2012年、2013年的採編成本分別為4394萬元、6287萬元和9599萬元。依照2013年的採編標準，那時的汽車之家平均每天更新600篇文章、1200張照片和10段視頻。

但李斌的易車遠遠沒有汽車之家這樣的海量內容與自然流量，因為易車的生存模式本就並非這種形態。

李斌維護易車盈利的方式，是“買流量”。

更準確地說，前些年，是幫經銷商“買流量”，後些年，則是幫自己“買流量”。

李斌至今回憶起易車的起家經歷，都是一副有苦難言的語氣，“我們一上來就做最苦最髒的活——賺經銷商的錢。易車推出國內第一個專門給經銷商提供數字營銷解決方案的平臺——車易通，然後在所有門戶網站（新浪、網易等）上發佈汽車報價等信息，為想買車的用戶構建一個專屬的服務通道。沒辦法，我們當時的品牌影響力、流量等方面都比較弱，只能與門戶網站合作。”

易車就是靠這樣的方式，幫助經銷商們在各大網站增加曝光、點擊，一邊為經銷商帶來真金白銀的效果，一邊收著經銷商的利潤分配，越到後來，“易車越要在全國建立服務汽車經銷商的團隊，要把經銷商報價打印下來，到他的店裡一條一條去核對，甚至比較偏僻的還要寄信，反覆催他們。很苦。”

所以通俗來講，李斌在易車的起家就是幫經銷商買流量，為經銷商做推廣，最後把買來的流量轉化為“銷售線索”。

憑此在經銷商網絡建立起品牌影響力後，李斌的聚焦又重新回到了易車身上。這一次，他開始幫助易車自己“買流量”。因為易車並不具備汽車之家一般的用戶優勢，沒有內容而來的“自有流量”，而李斌希望易車也能成為汽車導購類門戶網站。

2011年6月，易車開始與百度阿拉丁合作，說白了就是購買百度搜索頁面。

2011、2012和2013年，易車在那三年裡的百度阿拉丁流量費用支出分別為6000萬元、9000萬元和1.1億元，在對應年份的營收佔比分別為13.9%、12.3%、9.0%，尤其2011年和2012年，易車連續兩年都是百度阿拉丁的獨家汽車內容提供商。

同時除了百度，易車還與360、小米、UC、攜程、樂視、優酷和高德等巨頭網站或APP，都有流量入口合作。

客觀來說，李斌的“買流量”佈局非常成功，就是在那幾年，易車迅速成為了在流量和影響力上都能與汽車之家相當、甚至在某些方面還會更勝一籌的“導購平臺”，站上了汽車垂直網站鄙視鏈的頂端。

但與此同時，不得不承認的是，那些年的李斌與易車並不容易，“經常每星期上門拜訪一次經銷商，維護合作”，所以那時的李斌尚有精力在年底為股東們去信一封，而待到易車上市一年之後，李斌卻說，“我再也沒辦法寫東西給股東們了，去年，我的痛苦要遠遠大於快樂，上市也只是做成了一件事而已。”

而易車的壓力，也只是從有形換到了無形。

“自有流量和付費流量上的區別，導致二者在銷售及管理費用上的差距。2013年前九個月，汽車之家銷售及市場費用1.48億元人民幣，佔營收比重18%；而同期易車銷售及管理費用高達5億元人民幣，佔營收比例高達53%。易車在購買流量上花費比較大，最終導致汽車之家的利潤率遠高於易車。”

只是毋庸置疑的是，易車那幾年的迅速成長仍舊刺激到了汽車之家，其呈現給我們的直接結果，就是汽車之家也將推廣目標鎖向了百度阿拉丁。

2014年6月3日晚，汽車之家成功競購百度PC端阿拉丁廣告，次日，易車股價就暴跌了11.6%。“買流量”買不過對手，就只能是輸家。

再往後，易車開始漸漸走向下坡路。

而現在，已經過了那個依靠採買流量，就能沉澱用戶的消費時代。

再後來的摩拜，更是燒錢買流量的商業戰典型“作戰方”。

有人曾幫摩拜算過一筆賬，“如果按照平均單價1000元的價格計算，僅僅是車輛製造、採購的成本就高達80億元，這還是不含單車運營調配、維修等持續性消耗的運營和人力成本。”

就是在這樣的高成本負荷之下，摩拜與ofo為誰執牛耳而戰時還大搞燒錢補貼。“除了免費月卡以外，還有紅包車、彩蛋車、寶箱車等諸多花樣，也就是說，摩拜不光不收錢，還倒貼錢讓用戶騎車。”

這是種玩火的拼法。

作為摩拜的實際控制人與董事長，我們很難說與ofo的這些補貼“戰爭”李斌並不知情或並未參與，只知道在很久的後來推動雙方合併未果後，李斌總是痛批，

現實就是如此殘酷。

當年摩拜的起家非常快，憑藉“最後一公里”的低價與便捷，迅速積累起了用戶與流量，彼時創始人胡煒瑋說“如果不成就當做公益了”的語氣，嚴肅中其實也帶著輕鬆。

只是一旦有了競爭對手橫空出世，開始與自己補貼搶單，自己不得不去身兼盈利和比拼市場份額的雙重需求之後，一切就變得不一樣了。

李斌與摩拜，由此開始生存在流量陷阱之中。

現在我們看到蔚來在運營成本上花這麼多錢，其實說白了也是為了追求流量，依靠流量變現。

倘若沒有這些花費，蔚來就做不到相比其它造車新勢力的與眾不同，撐不起來四五十萬的指導價，也沒法成為新聞流量榜上的常客。

李斌毫無疑問，就是造車新勢力中最會打造品牌的那個人。

蔚來汽車的品牌核心是什麼？2015年，李斌和秦力洪曾在北京一酒店就這一問題聊至深夜，最終兩人達成的共識，是服務。服務，是蔚來汽車的核心“價值觀”。

所以你會看到，蔚來大手筆花的這些運營費用，其實都是花在了“服務”之上，一部分是貨真價實的“服務”，一部分是為獲取這些“有錢買服務”的消費者，在他們的潛在服務區，“買獲客流量”。

我們可以看看“買流量”的具體表現有哪些。

比如，NIO House。

NIO House可以說是面向消費者的環節裡，蔚來最燒錢的部分。

就拿2017年北京首家蔚來中心NIO House來說，這個開在東長安街1號的蔚來生活空間，年租金約8000萬元，當年該地段的租金排名全球第11名，而蔚來一口氣就租了六年。

還有其它NIO House的所在地，上海興業太古匯、上海中心大廈、廣州國金天地、深圳平安大廈等等，放眼望去，全部位於各個城市地價最貴的中心城區，而且承租面積非常之大，有人的形容是，“讓任何一個進入購物中心的消費者都無法忽視它的存在”。

這樣的NIO House，現在蔚來在全國有47家。

你敢說這些投入純粹是在浪費嗎？不敢。因為其實蔚來的高端品牌形象，某部分來源就是這樣建立起來的。

《商業研究》做過的一篇分析非常到位：

對於融資遙遙領先、燒錢不拘一格、自帶流量的蔚來汽車，進駐購物中心的目的非常明確，一要襯托出自身的時尚高端品牌形象，二要利用地標商業廣告效應提升線下知名度，三要大面積借地實現線上線下流量轉化。

這意味著這筆互聯網熱錢並非所有購物中心都能消化，最後可供蔚來選擇的必然是品牌形象相符、擁有大量的中高消費客流、且尚有足夠大“高價值面積”可出租的購物中心。

通俗來說，就是蔚來的“流量”可能就得從這些高端購物中心買，潛在客戶價值和成交率才會更高。

李斌的確是這樣看待NIO House的，“這是蔚來的重要一環。重新定義用戶體驗，就能變革商業模式，就能重新定義一個行業。”

再比如，NIO DAY。

2017和2018年的NIO DAY，完全可以說是不計成本的發佈會。

2017年，李斌請到了當紅格萊美搖滾樂隊 Imagine Dragons，還包下了9架飛機，邀請了超過5000位 ES8 的選號車主來參加NIO DAY，甚至在上海機場設置了專門的“蔚來登機口”，整場發佈會耗資8000萬元，無比闊氣。

2018年，李斌又請到了宇宙級巨星Bruno Mars，“盛世發佈會”重演。

他們想通過NIO DAY，喚起中高級車消費者的認同意識。

當然，都是燒錢的東西，包括組建電動超跑車隊參與Formula E賽事，蔚來ES8和ES6的首任車主可以終身享受NIO POWER免費換電等等。

前者在蔚來發展初期幫其大大提高了品牌知名度，後者按照蔚來自己的統計，則大約為其提升了20%～30%的蔚來APP使用率，消費者開始熱衷於在APP上討論和研究換電模式。

這些都在無形之中提高了消費者對蔚來產品和服務體驗的期望值，也會讓其相對更容易接受蔚來中高級車的價格。

但你同時也會看到李斌並不是一味地無腦燒錢，在Formula E為初期的蔚來獲取了一定潛在客戶後，隨著蔚來資金壓力越來越大，他在今年就賣掉了極度燒錢的車隊。

只能說，“買流量”對任何企業和個人來說都是常見的行為，誰都會根據自身特點在不同傳播領域做有針對性的投入，比如傳統車企會做廣告會給汽車之家易車線索投錢；特斯拉很少花錢做廣告，卻會在美國大量建直營店，直接和消費者日常接觸；而蔚來，就是在品牌運營上花錢。

所以評價李斌的蔚來商業行為，單純去看其燒了多少錢並不科學，而是要看他們花的錢究竟有多少形成了銷量或粉絲的有效轉化。

只是遺憾的是，賣流量的李佳琦和買流量的李斌之間，因為缺少了時代的介質，而變成了零和博弈的兩個孤魂。每當李斌們發覺已經可以用現在的成本來建立起一個買流變現的商業模式的時候，賣流量的李佳琦們就會把流量的價格拉得更高。

而李佳琦們把流量做到天價的時候，他身後的擁躉和追趕者就會更多的湧現和趕上，讓流量主們在越來越短的個人流量週期內，越來越不敢稍息。

這是個特別唯流量論的時代。

沒有豐田、本田和BBA們在這個時代“與生俱來”的流量，留給李斌們的發展空間，本身就相對較少。

所以無論是李佳琦，還是李斌，他們通宵達旦所做工作的核心，其實無外乎就是流量與金錢之間的轉換騰挪。

賣流量與買流量，沒有孰是孰非，都是生存的方式。

只是，流量和金錢本來分屬兩個世界，各自做好本身都能相對輕鬆愉快，可一旦要實現互相轉化，身後就必然會多出一群煎熬的身影。

就像《創事記》裡曾經提到過一個關於羅永浩的經營特點：

過去曾有人問，為什麼錘子手機沒有代言人？很多人回答，因為羅永浩本人就是代言人。這其實只回答了一半，另一半是錘子手機沒法請代言人。網紅經濟的特點是什麼？是通過網紅的特質來吸引流量，再把流量變現。這個過程裡，網紅就是生意的核心，任何產品都是網紅意志的化身。

這也是為什麼，變現失敗的羅永浩現在只能忍受“煎熬”。

從羅永浩到李佳琦，再到李斌，他們用一個個親身經歷證明著，當流量被迫與金錢交織，局中的人都會興奮與不安交織，希望與痛苦並存。他們獲益於流量，同時又被流量裹挾。

可惜，這是他們自己與這個時代碰撞出的商業選擇，一旦成形，他人無解。

寫這篇文章的時候，羅永浩或許已經在開始尋找下一場收費演講的爆點，5年之前他做這樣的演講時懷揣著夢想，而如今懷揣著鉅額債務。

Papi醬或許還在準備她的下一段不知道還有多少人會點開的視頻，她對當初利用了她的羅振宇沒有怨恨，或許她還佩服羅振宇、徐滬生們找到了看上去比她更高級的介質，目前的Papi醬還不能體會他們的焦慮。

李佳琦不會停止他的直播，比一般男聲略高的所有女生、所有女生的魔性呼喚，在這個雙十一期間不會消失，他知道如果一場直播帶不出數以萬計的貨，那再也不會有人來書寫他在上鏡之前的看向虛空的眼神，不管那眼神背後的靈魂，是自信還是荒蕪。

李斌還在繼續找錢，在找到錢之前，他必須繼續找流量，沒有流量，現在的蔚來只能被賤賣。有意思的是在找到錢之後，或許很長時間裡，找流量也還是他要做的事情。因為至今，李斌也不覺得他買流量直至取得用戶的聚合化反，以顛覆行業，獲取鉅額商業回報的邏輯在汽車製造業裡有什麼不對。

數年之後，我們或許還能在吳曉波看上去一直會寫下去的中國商業編年史裡，看到羅永浩、李佳琦、李斌們的名字，我們還不知道跟隨他們名字的會是怎樣的章節，是對狂熱的反思，還是對成功的頌讚。

我們知道的只是，他們的名字會和這個時期消費商業的主題——流量與錢——緊緊相連，或許吳曉波還會以他的柔軟，來觀照一下在流量與錢的背面，這一個個兌換者難以止息的焦慮。