2019天貓雙十一終於落下帷幕，過去的十餘天內，圍繞此事件衍生出了多個話題，諸如內需潛力、下沉市場空間等。在節日般的喧囂之後，我們用數據為手段，來理智看待這場購物狂歡節。
電商拉動內需的潛力還有多大？
受內外環境影響，近幾個季度的社會零售增長上行壓力日益加劇，2019年前三季度，社會消費品零售總額實現296674億元，同比名義增長8.2%，全國網上零售額73237億元，同比增長16.8%，在2018年同期，社會零售消費總額增長速度尚為9%，全國網上零售增速為23.9%。
基於對外部環境的判斷，今年相當觀點對雙十一總GMV的預測採取了審慎態度，我本人此前也判斷總GMV會在2400-2500億元之間，同比增速設置在20%之內區間。
摘自國家統計局
但在雙十一當天，阿里零售總GMV實現了2684億元，同比增長25.7%。
我們用上述數據對比社會零售消費的增長趨勢，發現：2019年天貓雙十一，GMV增速較前3季度全國網上零售增加了8.9%，而在上年同期，此數據為3.1%（2018年雙十一阿里GMV同比增長27%）。
若將前三季度的平均增速視為行業的非促銷日正常水平，以上可概括為：在此之前，雙十一的增長更契合“大勢”，在零售新舊兩種形態的轉換之時，產生巨大市場空間，阿里也好，其他電商零售企業也罷，更多收穫“順勢”市場。
截至到2019年Q3，電商銷售佔社會零售總額的24.5%，阿里又是線上市場的絕對主力（2019財年總GMV佔2018網上零售總額的63%），天貓雙十一中線上銷售潛力的快速釋放，對緩解大零售的下行壓力有著相當的積極意義。
那麼這其中的主要推動力量又有哪些？
今年天貓雙十一參與人數較去年增加1億，為5億人，共產生2684億元的GMV，平均每用戶消費536.8元，2018年雙十一該數字則為533.75億元，略有增加。
2018年至今，市場內外的“消費降級”聲音愈演愈烈，其主旨為：在外部環境呈不可測壓力之時，滿足下沉市場用戶的關注點應該由“品牌性”產品轉為“實用性”為主。
在今年天貓雙十一，阿里口號為：為用戶省500億。結合總GMV情況，優惠力度和福利佔GMV的比值為18.6%，與雙十一最初動輒5折的優惠相比，力度確實小了許多。
在解讀此原因時，我們傾向於從參與的商家處解釋，在近兩年來，天貓對中頭部商家的吸引力開始加強，尤其在服飾、美妝等領域，在今年雙十一銷量過10億的15個品牌中，基本全為中頭部商家，見下圖。
摘自天下網商微博
在雙十一初中期，雙十一的主力多為以去庫存為代表的國產品牌，如綾致服飾旗下的傑克瓊斯、ONLY等品牌連續多年位居男女服飾前三甲，這也是彼時有5折力度的主要原因。
在今年雙十一中，耐克、阿迪達斯、優衣庫三大國際品牌過10億，美妝品牌上榜皆為國際品牌（雅詩蘭黛、玉蘭油、歐萊雅、蘭蔻），中頭部商家已經成為雙十一的絕對主力。
因此，雙十一之於品牌商的價值就從去庫存、保銷量逐漸變為加速中頭部品牌的市場滲透率，在此之前，國際品牌雖早早進入中國，但長於在一二三線城市耕耘，短於對下沉市場的拓展，耐克專賣店在相當部分縣一級城市並不多見。
對於雙十一，其營銷目的也由此發生變化，由早期的折扣驅動開始逐漸調整為渠道滲透為主，即有效的幫助中頭部商家打破原有的線下經銷體系的束縛，從下沉市場要增量。
在阿里官方的表述中，下沉市場成為今年雙十一的主要增長點，而最頭部的商家又集中在中頭部，尤其是國際一線品牌處，也直接印證了我們以上的判斷。
單個用戶消費不降反增，也可見下沉市場正在發生著“消費升級”。
這也直接證實了所謂的“消費降級”理論的不切實際，即便是行業此前追捧的代表企業拼多多，在今年雙十一也將主要補貼放在了對iPhone、戴森等大牌的補貼之上，其目的顯然是為了培養下沉市場在其平臺的“消費升級”，而非降級。
頭部商家參與積極性過高，小黑盒培育的新品首發比例加大，阿里零售平臺的品牌持續滲透的功能被放大，也一定程度上稀釋了折扣的比重。
用頭部品牌提振內需是此次雙十一的重要看點，也直接證實了此條道路的可行性。
為何說淘寶蓋樓是一次價值百億的營銷
2019年雙十一，淘寶蓋樓成為了社會性話題，每日PK成了許多淘寶用戶在這過去16天內的重要行為。
如今，我們來客觀評價此次營銷行為。
阿里拿出了20億元的現金紅包，這也是整個營銷行為的主要成本（此外，亦有服務器和推廣位成本，可暫時忽略）。
其主要目的有二：1.拉新；2.提高雙十一預熱效果。
從2017-2018年，每年Q4阿里MAU的增速均維持在3200萬左右（2017年增加3100萬，2018年增加3300萬），考慮到雙十一是期間最大的營銷活動，今年保守估計也有3000萬的MAU增量，參考阿里最新財報，Q4的總MAU大致會在8.15億左右。
用去年參與雙十一的4億用戶，與今年的5億用戶對比，參與雙十一用戶的第四季度MAU的滲透率由去年的57%提高至61%，活動的活躍性得到體現。
在此之前，阿里零售一直在進行向下沉市場要規模的運動，截至到2019年Q3,總MAU達到7.85億，以四口之家平均人數計算，我國3.5億家庭中，平均已有2個以上淘寶用戶。
這也使得阿里的用戶運營目標也要隨之調整，由以往做規模到現在的切實提高活躍度，這也是手淘的內容化改革的主要思路。
繼續回到蓋樓。
蓋樓掙喵幣的主要渠道為，去指定店鋪瀏覽15秒鐘。若有2億人每天使用1小時參與此活動，再將CPM（千次展示成本）設置在略顯保守的10元，用總收入=2億*廣告總曝光*10/1000這一公式測算，在過去的16天內，該部分廣告收入總價值為77億元，本著審慎原則，我們將此數據大致調整在65億元左右。
此外，蓋樓也承擔了重要的拉新功能，若以MAU前文增加3000萬人為蓋樓新增量（參與雙十一總人數增加1億，此數據仍以審慎為主），以120元為新增用戶價值，此部分至少價值36億元。
合併兩部分總收入，總價值也在100億元左右。
用20億元的現金紅包成本，撬動100億元的價值，在用戶及商家運營，尤其在貨幣化的問題上，阿里已經日漸嫻熟。
這與同類企業略有不同，以京東為例，在今年雙十一對一些商家採取了最低0.6%的扣點（只是支付通道成本），友好搜索政策等福利，官方對商家進行補貼，見下圖
京東雙十一對商家的補貼和扶持
電商企業之間對商家，尤其對頭部商家的爭奪已經進入了白刃戰階段，降佣金成為必要手段之一（阿里在2019年Q3佣金同比增長24%，落後於天貓GMV增速的26%，而在2018年同期，佣金同比增長為31%，天貓GMV增加30%）。
通過佣金讓利吸引頭部品牌，為確保收入及整體貨幣化率的水平，企業需要尋找新的贏利點。
從近期來看，阿里在運營端呈現新的盈利方式：其一，以直播為代表的以淘寶客收入為主體，將營銷和終端銷售掛鉤的盈利方式，平臺方可以選擇符合自身定位的佣金成本；其二，以蓋樓為代表的遊戲類的增加企業流量的手段。
前者在過去的2-3年時間內，運營已經越發熟練，而後者尚在試驗階段，也希望在雙十一之後能有更加常態化的運營方式。
2019年雙十一，商家和用戶端均發生了明顯而深刻的變化，商家越來越向頭部品牌集中，下沉市場用戶佔比也日益提高，雙十一的價值也不僅僅反映在表面的增長上，而
關乎未來從宏觀層面對內需的拉動，也即電商的社會和國家價值屬性，微觀上對品牌的成長性以及盈利性的扶持，也即，電商的商業價值屬性。總體判斷，今年雙十一仍然表現了相當的積極因素，我們也期待來年雙十一，天貓以及其他平臺更多好消息。
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