十一年前，人們談起「雙十一」會問「怎麼過」；而十一年之後再說到「雙十一」，不可避免且表達正確的句式則是：「你買了什麼」？
一種由民眾意願推動消費力量正在從每一箇中國人的指尖聚集，十一年，就這樣被快速劃過。逐漸疊加、上漲的數字不再僅僅代表數字，它與背後所指代的時間互換了意義 —— 當代中國人由此開始自造節慶文化，小族群的狂歡儀式轉而成為倒逼主流文化的包圍力量。與此同時，「11.11」也變成了中國當代市場經濟投靠線上能動力的一次轉型訊號。
「雙十一」網購狂歡節源於淘寶商城（天貓）2009 年 11 月 11 日舉辦的促銷活動。它最初指向的是流行文化中的調侃意味，消費並非「11.11」的原始涵義。當時參與的商家數量和促銷力度均有限，但營業額遠超預想的效果，於是這一天從此成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。據天貓官方的數據顯示，2009 年雙十一銷售額 0.5 億元，共有 27 個品牌參與。而十一年之後 —— 具體來說就發生在第一個小時之內 —— 14 秒，破 10 億；1 分鐘，超 65 億；1 分 36 秒，超 100 億；5 分 25 秒，超 300 億；12 分 49 秒，超 500 億元；17 分 06 秒，超 571 億（超 2014 年雙 11 全天成交額）；61 分 06 秒，超 912 億（超 2015 年雙 11 全天成交額）；1 小時 3 分 59 秒，成交額已經超過 1000 億。
今日下午兩點天貓成交額到達 2000 億
數字的飆漲是最好、最直接的證明。天貓用眾星雲集的大型娛樂表演，為「買買買」的高漲情緒再添一把火。剛過十二點，晚會現場或彈幕推送就不斷提醒著由普羅大眾鑄造的消費成就。「1 分 36 秒，超 100 億」—— 在我的微信聊天群中不斷出現諸如此類的信息分享。再往前，「雙十一」開始前 2 小時，另一位朋友給我發來一個鏈接：拼多多的回饋用戶福利 —— 邀請更多人入群，繼而換取現金，繼續接受福利消費的機會。對於這樣的狂歡，我們從「身處其外」的匪夷所思，再到「有點兒意思」的試探加入，沒有人能忽視它，也沒有人能繞過它。
天貓大型娛樂表演之夜，今年的壓軸是 Taylor Swifter
突破 100 億隻用了 96 秒
這無疑是對當代中國人消費習慣的一次重大改變。在「雙十一」後，相繼誕生的「雙十二」年終狂歡、「618 年中購物節」…… 它們的發生和形式，與「雙十一」同根同源。對於商家來說，它們以「打折」「滿減」「滿贈」等此類讓利（或表面讓利）活動刺激集中消費，最直接的訴求便是清理、減少庫存積壓，這傳統的商業思路。如今，店鋪以「上架新品」的方式更主動地加入其中，
吸引消費者在即便沒有大力度折扣的情況下依舊主動買單，圖的不僅是銷售數據的一派繁榮，更重要的是以流量和熱度活躍品牌的生機。這對奢侈品牌們來說曾經是「無稽之談」。而加入「雙十一」，更像是入駐中國市場的國際奢侈品牌的一次在地化實踐與迎合。要找準方向，要姿態體面，更要符合其高端精準的身份 —— 說白了，就像新春系列設計離不開紅色、生肖一樣「政治正確」，一樣順理成章。曾經專屬於奢侈品牌的「鄙視鏈」早已經被徹底踩碎了，這是市場主動權更替的結果。從天貓首頁的奢侈品頻道 —— Luxury Pavilion，到併入了京東 TOP LIFE 的 Farfetch，再到 NET-A-PORTER …… 每一個平臺，每一條推送，每一條信息，都發布著關於「雙十一」的信號。微信後臺的品牌自營小程序推送也變得密集和誘人起來。「雙十一」前夕，J. W. Anderson 的微信公眾號便以文章內含單品鏈接的模式，將重點單品與雙十一官網獨家七八折優惠的信息一同釋出。J.W. Anderson 作為明星設計師 Jonathan Anderson 的個人品牌，一直都是時裝愛好者願意自覺買單的。
七八折的優惠力度雖不及品牌內賣或者（需要碰運氣挖好貨的）sample sale，但也足夠吸引一眾消費者在官網刷上好幾個來回了。而 Chanel 則是將微信推送中推薦的全新奢華精粹潔面系列直接嵌入天貓旗艦店鏈接。以這樣隱晦而淺嘗輒止的方式，將品牌推介內容變現並實際化，直指消費的最終目的。
J. W. Anderson 的微信公眾號的精準輸出
「季末甄選，低至六折」，打開 Marni 的天貓官方旗艦店 —— Marni 的線上平臺，視覺與產品結合讓人賞心悅目，即便不買，經常去逛已經成了我的個人瀏覽習慣。但這樣的打折促銷力度的確實為罕見。除了滿減、送券，Marni 同時開放了分期付款購買經典單品「Trunk 風琴包」的渠道，最低大概花上五千人民幣就能到手一隻平日需要支付五位數的手袋。除此之外，同等折扣力度的還有鞋履和部分成衣。雖然現在手袋還躺在我的購物車裡，但是趁著「雙十一」沒結束的幾個小時，我還是會時不時打開，看看它在如此促銷攻勢之下的存活率。畢竟這比海外購物網站如 SSENSE 更快，且更便宜。
Marni 的天貓官方旗艦店
這就不單單是推動購物、促進消費了。它讓人有一種加入了一次全民娛樂的參與感。這種參與感異常重要，它讓原本可以保持冷靜的購物心理不太冷靜，也能讓起初還是觀望態度的消費態度脫離觀望。多多少少買點什麼，或對其心動，是參與感的一種證明。
參與感也在這一時段被品牌擺上了第一位。Burberry 的天貓「雙十一」預熱從一個月前便開始了。10 月 18 日，Burberry 在天貓平臺上開始劇透平臺限定款式，宣傳力度加重，吸引粉絲的第一波加購；10 月 21 日，平臺限定款的預售開啟，月底則第一輪補貨。而 11 月 11 日的搶購，變成了所有預備節目後的尾聲 ——頗有點一場大戲的意味。而限定款式之多，堪比一整個系列，其中不乏 Burberry 的經典雙排扣風衣、方巾、手袋等單品。頁面最下方的提示顯示：活動期間消費金額累積第一名的顧客，有機會獲得 Burberry 倫敦文化之旅的兌換資格。不得不說這場持續一個月的購物熱潮大戲是亮點和高潮頻出的。 品牌的參與，顧客的參與，交換對等的資格讓購物變得像一次 …… 闖關遊戲，也的確不負「Monthly Highlight」的活動之名。
Burberry 天貓「雙十一」活動籌備
「雙十一」的十年當然帶動的不僅僅是消費，還有由消費衍生的一切文化、娛樂現象。網紅經濟、孵化模式、直播平臺、預售加購 ……中國人講「應運而生」，對於這個時代的消費者如我們，與「運」的交手和博弈，正好是我們與消費關係、價格，甚至價值的關係是否平等的較量。消費能否帶著我們走向更遠的未來？還是我們任由消費掀起浪潮？在這其中，需要商家品牌的智慧，也需要消費者折衷的清醒。
這讓我想起 Neil Postman 在其著作《娛樂至死》中的觀點。Postman 在紐約大學任教超過 40 年，對於文化傳播與媒體價值的研究深遠廣泛。他提出過一個「後視鏡」思維，認為一切新媒介只是舊媒介的延伸和擴展：如汽車只是速度更快的馬，電燈只是功率更大的蠟燭。技術的革新不只升級舊技術的功用，還將有新的特點，從而改變文化。
Neil Postman 著作《娛樂至死》中文版
我想，這一理論或許可以適配我們當下所處的消費文化和浪潮。如果說新的消費模式、消費形態、甚至消費心理都是對於傳統商業模式的延伸和擴展，那這些延伸帶來的衍生現象和文化 —— 不僅僅是對消費者，也作用於商品和商家本身 —— 不正是由「新特點改變文化」的例證？媒介即隱喻，而容易表達的思想，才會成為文化。或許，十一年之後的「雙十一」或許已經不再是消費這一行為本身。當下一個十年過去之後，我們又會如何看待「雙十一」締造的消費文化呢？「娛樂一切」的確不可避免，也不必刻意避免 —— 畢竟社會環境會發展成什麼樣，根本上是由人類的特質和需求引導的。
編排：Lu Wang
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