誕生於2009年的天貓雙11，今年迎來第十一個年頭。不管你怎麼想，它確實帶了新的變化，成功把11月11日這個曾經的光棍節創造為一個購物狂歡節。
文｜《浙商》全媒體資深記者 倪敏
“雙11那天，別給我講情懷。要麼生，要麼死。這是我們秀肌肉的時候。”10月21日，上海中心大廈，2019天貓雙11全球狂歡節啟動儀式開始前，現場一位商家對他的團隊成員說道。
“2800多元，掃地機器人，我訂好了。”10月底，一幢寫字樓的樓道里，某女士在電話裡跟朋友交流雙11購物清單時說道。
“現在這幫小孩也都眼瞅著雙11，說雙11東西便宜，趕緊想想買什麼。”11月初，一位中學教師在朋友圈分享道。
11月10日晚上，記者來到阿里杭州西溪園區的食堂吃晚飯。記者選了一個直接取飯和菜的檔口，拿米飯的時候，食堂阿姨說：同學，這碗冷了，重新給你打一碗。拿好菜去結賬區，阿姨又拿著一盤菜過來換，說我拿的那盤冷了，給我換一盤。恍惚間，有回到大學校園備考的感覺。
天貓雙11正式開啟前，一些記者在討論11月11日零點過後，到底是報道優先還是“買買買”優先。不少記者在見證天貓雙11成交額刷新紀錄的同時，其實也為新的紀錄做出了自己的貢獻。
一位阿里小二說，每年雙11期間，他都會胖幾斤，因為他們在熬夜奮戰的同事，現場有很多美食，比如大閘蟹。確實啊，據說光是周叔烤餅，昨晚阿里小二就買了4888個。
無論是舊消費還是新消費，女性應該始終是其中的主力。當一些女記者搶購，並疑惑滿400減50的優惠沒法使用的時候，記者問一位同行的男攝影師買了什麼，這位來自吉林的東北小哥說啥也沒買。
記者在朋友圈看到一家老字號從11日凌晨開始，階段性地發佈他們今年雙11的成績，100多萬、300萬，再到今天中午的500萬，雖然幾個數字與天貓平臺的百億、千億相比，顯得有點微不足道。但匯小溪成河流，千億背後真正的根基其實就是這一個個的百萬。
誕生於2009年的天貓雙11，今年迎來第十一個年頭。不管你怎麼想，它確實帶了新的變化，成功把11月11日這個曾經的光棍節創造為一個購物狂歡節。
相對於用戶“買什麼”“今年的規則是怎樣的”“怎麼更省錢”“搶不搶得到”等揪心的問題，其實商家面臨的壓力和期待更大。即使不倚重電商的品牌，也不會捨棄這個機會。如果你捨棄的流量和成交額，自然有同行樂意接盤。誰也不會願意“養肥”對手。
11月11日零點剛過不到兩分鐘，阿里巴巴杭州西溪園區媒體中心的大屏上就顯示，天貓雙11成交額突破了100億元。一個小時後，這個數據突破1000億。今天下午4點32分，成交額刷新了去年2135億元的紀錄，剩下的只是超過多少的問題。
但是，在為新紀錄歡呼的同時，不妨追問一句：第十一年的雙11還有何新意？
01
11月10日晚上7點多，2019年天貓雙11全球狂歡節還有3個多小時就將開啟。此時，記者看到天貓淘寶總裁蔣凡緩步穿過阿里西溪園區食堂，似乎沒有太多臨戰前的緊張狀態。或許，這個阿里巴巴董事局主席張勇口中帶領淘寶成功無線化的阿里巴巴年輕合夥人，心中早已經做過推演和計算：前一個小時內的秒殺和限時購，以及一個小時後開啟的預售尾款支付，會在兩個節點形成兩個支付高峰。
蔣凡說，今年的天貓雙11將幫助用戶節省500億元。很多時候，商家總會想出各種各樣的促銷方式。但實際上，“省錢”和“低價”是永恆的也是最有效的促進銷售的方式。同時，低價也一直是打開市場，以及壓制競爭對手的有效方式。
但是，對於中國零售市場的競技者來說，僅僅用“省錢”，已經解決不了增長的問題。一定程度上，線上零售和線下零售一樣，已經進入存量時代。在繼續拓展可見的用戶數量的同時，提高消費頻次和客單價成為突破口。但，這很難。
02
經過20年左右的高速發展，線上線下零售已經來到了同一個戰壕。如果說早期電商的用戶是嚐鮮者，是與其他消費者相對割裂的探索者，那麼如張勇所說，現在線上和線下面對的其實是同一群消費者。
今年年後蔣凡兼任天貓總裁後，很快宣佈了自己的施政綱領。3月，宣佈聚划算進行全面升級，主打品牌下沉。4月末，又公佈了天貓的三年戰略規劃：未來三年，天貓平臺將實現銷售額翻番，成為打造品牌全球增長的主引擎。
戰略調整和規劃的落腳點，是一個“新”字，抓新客、開新店，推新產品、新品牌、新品類，以此在存量基礎上打造增量空間。
今年6月，蔣凡又先推出“天貓旗艦店2.0升級計劃”。他表示，旗艦店2.0是要實現數據在商傢俬域的全面運用。“私域流量”是今年以來被廣泛提及的一個概念，主要是指個人和商家可以直接觸達自己的粉絲、客戶，並且可以多次利用這些“流量”。
在《引爆點》一書中，將能引導“流行”的人分為三種：一種是“認識了很多人的人”，一種是“什麼都懂的人”，還有一種是“什麼人都能夠說服的人”。無論淘寶直播中大熱的主播李佳琦、薇婭，還是這次助陣天貓雙11的國內外明星，其實起到的就是引流，以及在“私域”範圍形成消費的作用。
03
11月10日晚，記者們過訪客中心和工作區的閘道口的時候，每人領到兩束麥穗，意為大賣（大麥），再過去放著定勝鼓，有記者同行正在“體驗”，把鼓擂得砰砰響。會場外的茶水臺，放著定勝糕、大麥茶、“節節高”（甘蔗）。我們知道，很多人在高考前，父母也會買來定勝糕，祝願考出好成績。
不管馬雲也好，張勇也好，都表示雙11的成交額不是最重要的，更關注的改變社會的價值、技術處理的峰值，但在商業和經濟領域，似乎天然要求你每年必須保持增長，似乎不增長就沒法活下去一樣。這可能是因為離開了數字的刺激，商業就會失去了動力。但這與自然萬物陰陽相生、張弛有度的規律又相違背，這可能就是經濟和企業增長髮展到一定時候，被“強制”歸零的原因。真正的宇宙規律要求我們停一停，放一個休止符，這樣才能讓音樂更美妙。
11日凌晨，在分析今年天貓雙11數據的時候，一位阿里的負責人提到，天貓雙11發起的這場全球性的零售奧林匹克，重要的貢獻之一是重新調度了社會的資源，讓資源實現了更合理的調配。
儘管“更合理”尚存一點商榷，但回首比較，一些創新、一些變化正在發生：在高峰值支付時，不再像第一個雙11時那樣卡頓了；大量訂單產生是，爆倉現象幾乎沒有了；全球品牌全球賣的趨勢越來越明顯了……
今天下午，菜鳥總裁萬霖說，菜鳥早在今年3月的時候就準備好了應對今年雙11的基礎建設，而今天，不過是檢測實際到底能不能扛得住。也許，不打無準備之戰，正是邁入第十一年的天貓雙11的新基因。
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