當光棍節演變成全民盛宴，“雙11”的意義已經不止於購物，它更代表了一種社會潮流，繁榮之下，我們看到了中國人消費力的奔湧向前。2015年，阿里第一次把電商晚會搬上了電視，將“雙11”全民購物節的概念進行了儀式化升級。從2015到2019，觀眾已經接納並熟悉“貓晚”這件事，所以，當我聽說蘇寧易購要加入今年“雙11”電視角逐的時候，我是有一絲絲意外的，畢竟後來者要打破入場壁壘，不是一件容易的事。但是轉念一想，既然蘇寧易購邁出了這一步，那就是對自身軟硬實力一種自信，就像歌裡唱的：沒有什麼會永垂不朽。市場的活力不就是在各家友商前赴後繼的創新、競爭與挑戰中被激活的嗎？四年前，湖南衛視就是“貓晚”這個“電商+電視”跨界大IP的兩大打造者之一，今年，蘇寧易購的“第一次”也選在了湖南衛視，所以，這是巧合還是必然？
歷史沒有巧合，“獅晚”的選擇只是一種必然
蘇寧易購佈局這樣一場電視晚會，必然花費不菲，選擇湖南衛視作為自己的搭載平臺，肯定是上上下下深思熟慮的一個結果。瞭解湖南衛視的人，也不會質疑蘇寧易購的選擇，下面我們從流量、受眾、營銷力三個維度看看湖南衛視為什麼是蘇寧易購“獅晚”的最優選。
- 流量
“雙11”走到今天，已經不再是各大電商平臺單純的價格戰，大家爭奪的不僅僅是消費者，更是消費者的注意力，注意力就是一種消費潛力。蘇寧易購 “雙11”嗨爆夜不僅是一場晚會，同時也是一個大手筆的營銷活動，不論從哪一個角度看，流量都是非常重要的一個考量因素，蘇寧易購需要這場晚會的流量為自己帶來消費者的注意力。對於晚會來講，藝人是流量最直接的帶動者，作為綜藝造星和偶像選秀的先行者，芒果臺有能力、有資源、有信心給蘇寧易購帶來這樣的流量。
從近期湖南衛視公佈的名單看，肖戰、王一博、吳亦凡、周冬雨等頂級流量都會現身於嗨爆夜現場；兩大主持天團“快樂家族”與“天天兄弟”自帶話題，楊洋、江疏影、沈騰三大蘇寧代言人到場站臺；火箭少女101、R1SE全員到齊；尚雯婕、周筆暢、張靚穎、黃曉明、趙薇、蔡依林、大張偉、劉宇寧、劉憲華、吳青峰、吉克雋逸、汪蘇瀧等偶像明星重磅集結。另外，值得矚目的是，中國女排也將亮相“獅晚”，與電商文體委蘇寧易購點燃一波熱血回憶殺。這樣的陣容，毫不遜色於歷年的跨年演唱會，湖南衛視對於這一次的“獅晚”，絕對是誠意滿滿。
- 受眾
線下起家的蘇寧易購，也是近幾年才開始佈局線上電商的，與其他幾家大型電商平臺相比，他們失去了爭奪用戶的紅利期。所以，蘇寧易購必須尋找到一個極其準確的切口來擴大自己的用戶市場。我特別喜歡對湖南衛視受眾屬性的一個形容——最大的池子養最好的魚。作為頭部媒體，湖南衛視的收視率不用多說，作為最大的“年輕+女性”平臺，湖南衛視的目標受眾恰恰又是眾多廣告主的目標消費群。所以，湖南衛視給“獅晚”不僅能帶來流量，還能帶來有效流量。
對於都市男女來講，他們一旦形成固有的消費習慣，這種習慣並不容易被打破。這種情況下，具有強烈儀式感的“雙11”晚會就是扭轉這種消費的重要契機。觀看“獅晚”的人，可能是芒果臺的粉絲，也可能是明星的粉絲，但在這樣一場晚會上，他們就很有可能轉變成蘇寧易購的粉絲。在狂歡氛圍的渲染下，觀眾購物是非理性的，與其說是購物，不如說是追求一種享受、放縱與滿足。你在一個新平臺買第一件產品的時候可能是心理鬥爭最激烈的階段，跨出了第一步，就會開始買第二件、第三件、第十件，所謂的消費習慣就是這樣慢慢培養起來的。
- 營銷力
在流量與受眾的加持之下，“獅晚”要實現的另一個重要目的就是變現。一直以來，湖南衛視在綜藝、大劇以及各種晚會上的營銷力都是有目共睹的，他們的植入技法、營銷產品都會驅使觀眾種草於無形中。麥當勞與《聲入人心2》在超級品牌秀的合作中推出的椰味新品在短短數週內，銷量就突破4000萬杯，造成產品一再斷貨。
湖南衛視強大的營銷力根植於湖南人不斷創新的傳統。10月17日，湖南衛視2020招商大會在長沙舉行，湖南衛視廣告部主任文威在活動上進行《湖南衛視·2020年創新增長計劃》的主題演講，核心內容就是湖南衛視會憑藉“創新共研定製項目”、“超級VIP的服務體系”、“大劇營銷的一站式解決方案”、“全網的增值營銷計劃”四大全新高能舉措，與廣告客戶一起創造內容，贏得市場、成就品牌。其中，“獅晚”，還有前一陣子舉行的“818全球汽車夜”都是“創新共研定製項目”裡的一個合作產品。
據瞭解，湖南衛視今年還會和短視頻平臺溝通欄目和藝人的長期運營計劃，希望為品牌實現跨屏的增值效應以及更多的互動玩法，並提供以內容IP為核心的全媒體整合營銷服務。毫無疑問，“獅晚”又將是一場大型的互動晚會，現場會怎麼玩，晚會上會發酵出什麼話題，這些都會帶給大家帶來一種未播先火的期待。
佈局“場景引力”，1小時生活圈開啟體驗革命
橫空出世的“獅晚”只是蘇寧易購在“雙11”整體佈局的一部分，如果認為蘇寧易購只是想在“雙11”秀一波肌肉，那就大錯特錯了。10月21日，蘇寧易購以“場景引力”為主題，揭開了蘇寧易購全場景佈局的神秘面紗。蘇寧易購將以“雙11”為起點，推動實踐省時、省力、省錢、省心的體驗革命，打造1小時場景生活圈，圍繞消費者需求，解決消費痛點。蘇寧易購收購家樂福，進一步提升了供應鏈服務能力，協助實現1小時場景生活圈的覆蓋。“貴就賠”、1公里30分鐘送達的“閃電配送”以及“OMO無憂退換貨”等服務都是從根源著手，解決消費者痛點。
這場發佈會裡，最讓我感興趣的點就是蘇寧易購推出的全場景會員（SUPER會員）服務。據瞭解，這一次“獅晚”的門票就與蘇寧易購全場景會員進行了強綁定，門票只送不賣，是一項只針對會員的福利。從今年“雙11”開始，蘇寧易購將持續針對場景會員推出差異化優惠產品池，包括全球500個買手團隊為會員精心挑選5000種個性潮品，行業覆蓋母嬰、服裝、百貨、酒水、食品、家居、奢侈品等領域，滿足共計50000類場景下的購物需求。時下廣受消費者喜歡的REFA、抹茶綠iPhone 11、茅臺等單品，都會以更低的價格、更多的數量向用戶呈現。
除商品的價格之外，蘇寧易購更注重會員從中獲得的價值，在各個購物場景中獲得的體驗。基於全場景佈局，蘇寧易購本次“雙11”打造的，是可以享受全場景服務權益的會員類型。從滿足需求到挖掘需求，再到創造需求，會員不僅可以得到商品購買權利和價格優惠，還將享有社區、社群、體育、娛樂、母嬰、餐飲等領域的線上線下專屬體驗和權益設計。在“無限場景，一個會員”理念下，蘇寧易購會攜手眾多商戶平臺，構建全方位，立體式的場景會員權益生態。
全民狂歡，所有人都是美好生活的建設者
對於第一次亮相的“獅晚”，湖南衛視早已蓄積了巨大的力量，不僅由製作過歷年湖南衛視《中餐廳》系列的王恬工作室主刀，還邀請了世界頂級舞美設計師塔姆琳、世界著名燈光設計師馬庫斯參與視覺設計，兩位曾多次負責超級碗、艾美獎、MTV音樂頒獎禮的舞美燈光設計，相信他們一定會為觀眾帶來一場美輪美奐的視覺盛宴。
與我自己而言，我更願意把“獅晚”看作是一臺文化交流的晚會，他承載了所有觀眾，所有消費者對於美好的期待，可以向世界展示了中國力量、中國速度。所以，“雙11”的爭奪不論是蘇寧易購實現彎道超車，還是“獅貓CP”獲得雙贏，都會給消費者帶來更多的實惠、快樂與滿足。電商、媒體、消費者一道，大家都是中國市場繁榮的見證者和親歷者，都是中國美好生活的建設者，從一點來看，所有人都是“雙11”的贏家！
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