文丨张敏 来源丨蓝媒汇
万众期待的苏宁“狮晚”明晚即将开唱！
几天前，筹备数月的苏宁“1111嗨爆夜”晚会（简称“狮晚”）终于官宣嘉宾名单。除了意料之中的代言人江疏影、杨洋，“现役顶流”肖战、王一博也位列其中，再到张靓颖、周冬雨、吴亦凡、火箭少女101……阵容豪华直逼隔壁“猫晚”（天猫双11狂欢夜）。
首次出手即“暴击”，晚会尚未开始，就已经掀起一轮热潮。
苏宁变了。
正如苏宁易购总裁侯恩龙此前在发布会上说的那样：“原来我们在酒店里和大家一起穿着西装衬衫打着领带，而今天我只是穿了一件苏宁的文化衫。”
从不断更换代言人，到筹办“狮晚”，再到迭代营销玩法，甚至是简单地在发布会上脱掉西装领带的束缚，换上单纯随性的文化衫。如今的苏宁，少了一分传统线下模式的“考究”，而更多了一分新模式下的“轻快”。
而这种转变看似一夕之间被颠覆，其实背后蕴藏着苏宁十年的战略布局之路。
01
倒计时一天
“求求主办‘做个人’，连续三天又是刷‘能量榜’又是参与抽奖的，还是刷不到票，黄牛都炒到3000多一张了，明天就要开唱了！真的想看哥哥啊。”
之所以惹来粉丝的“怨气冲天”，正是因为本次的“狮晚”阵容足够震撼。
10月21日，苏宁双十一发布会正式宣布，2019湖南卫视苏宁易购11·11嗨爆夜独家战略合作仪式启动。 划重点！湖南卫视，卫视界的“顶流”。不仅在承办综艺、大型晚会方面具备多年经验，在节目制作上也拥有深厚实力，爆款频出。
而此次打造“狮晚”，湖南卫视再度拿出看家本领，湖南广播电视台副台长朱皓峰透露，“狮晚”将呈现出“敢”的特质，除了沿用快乐家族和天天兄弟以外，沈腾将作为晚会福利官，参与整晚晚会互动。
据透露，此次“狮晚”的舞美和灯光，将由世界顶级舞美设计师塔姆琳、世界著名灯光设计师马库斯操刀，制作团队则是制作过《中餐厅3》的王恬工作室。
制作团队算得上“顶配”标准。
更重要的是，不久前苏宁官宣的演员阵容更是堪称豪华，从“现役顶流”肖战、王一博，到国内一线偶像团体火箭少女101、R1SE，再到吴亦凡、周冬雨、张靓颖、周笔畅、赵薇…… 他们加起来有多贵？ 举个例子，前几天肖战和王一博主演的《陈情令》开启了全球巡回演唱会，坊间传闻的黄牛票一度高达15万元一张。“15万……是可以躺在哥哥怀里听歌吗？”
再比如近期票房直逼13亿的大热电影《少年的你》，主演周冬雨的到场难道会有谁不期待吗？
最重要的就是前不久刚刚获得11连胜的中国女排主教练郎平将带领冠军队员悉数到场。
超贵的嘉宾阵容+“顶配”的制作团队，才让粉丝如此期待和狂热。
但遗憾的是，“狮晚”的所有门票均不对外销售，粉丝如果想到现场亲眼一睹爱豆风采，只能通过参加苏宁举办的各式各样的抽奖活动、打榜活动获得珍贵的门票。
于是就出现了开头的那一幕，饭圈女孩为了争夺门票份额，日常抱着微博和苏宁易购App转发、抽奖、刷榜“掰头”……
一言以蔽之，想看爱豆，流量来换。
距离“狮晚”开唱倒计时还有一天，粉丝的热情和期待值也攀至顶峰。
02
“价格”之外
但事实上，苏宁的这波操作，很不“苏宁”。
这虽然是“狮晚”的首次亮相，却并非苏宁在双十一首次举办晚会。此前的苏宁易购“嗨购夜”也曾有过大咖云集、抢红包、展示带货等营销玩法，但显然，此次“狮晚”的亮相，很大程度上成为了苏宁在双十一的营销玩法上的一次巨大变革。
双十一行至第11年，早已脱离了最初低价带来高成交量的模式，转而面临着价格场景之外的更大消费变革。
身在核心的天猫最先看到改变的重要性，2015年的首届“猫晚”被视为一个重要回应，细观近年来的双十一战报，虽然在硬指标层面仍稳坐行业头把交椅，但天猫选择逐年弱化GMV、利润、增速等财务指标，以及日活、拉新量等营销指标。
“双十一不再是一个销售数字，希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步。”马云在两年前这样强调。
这个节日早已脱离“价格战”的营销策略，降价多少、促成多少交易量不足以成为刺激行业发展和公司增长的兴奋点，“价格战”和“补贴战”给不了新电商时代更多的创新动力。
越来越多的用户对于红包补贴、砍价等价格营销手段的兴趣在降低，平台无新可拉，线上流量渐至天花板。如果没有更多具备新意的方式刺激用户的兴奋点，这个走过了11年历史的营销节日终将沦为消费者毫无“参与感”的电商自嗨。
“价格是标配，但不是唯一。”
这不仅是双十一走向第11年，电商行业需要面临的课题，也是苏宁易购成立十周年以来已经正视的课题。
03
实力爆表
“狮晚”，是苏宁针对行业课题给出的解决方案，而这个解决方案就是依靠打造双十一晚会这个巨大的IP标签，来撬动更大的品牌价值。
秀一下肌肉是必须的。
从此次“狮晚”各个方面来看，均体现了苏宁不俗的实力。
“苏宁易购和湖南卫视的这次合作，用年轻人的视角来定义，就是潮牌联名款。”党委委员、副台长，湖南广播影视集团有限公司党委委员、副总经理朱皓峰做出了这样一个形象的比喻。
确实，苏宁易购最懂零售，可以为线上线下的消费者提供全场景的体验；而湖南卫视最懂年轻人，也最懂做节目，可以为“狮晚”这个IP加入更多好看、有趣又有用的产品和能容，从而吸引更多用户。
据悉，播出当晚除了湖南卫视、芒果TV以外，苏宁旗下的苏宁直播、PP体育、PP视频等平台也将全网同步直播。
“做晚会，湖南卫视是最强大的。”朱皓峰毫不避讳地这样说到。而回顾2015年湖南卫视亲手打造的首届“猫晚”，当天不仅通过电视、网络、手机等多平台实现了同步直播，实现用户“边玩边看”。根据第三方收视率监测公司酷云数据显示，当晚截至23:30分，“猫晚”的市场占有率高达29.6696%，收视率轻松夺冠。
而苏宁选择与湖南卫视跨界联动，正是看中了其在国内卫视中不俗的制作功底和“顶流”地位。
众所周知，延续了五年的“猫晚”由于背后不俗的实力支撑，和优秀的营销配合，已经形成拥有巨大影响力的IP化标签，其所带来的价值已经非单一收视率能够衡量。
根据去年的数据显示，猫晚的网络覆盖用户达到2.4亿，双会场曝光量达到7亿+，空前的关注度带来的是惊人的流量拉动力。2018猫晚晚会期间互动数达到14亿，双平台晚会互动率50%+，进店引流数2.6亿。此外，去年猫晚还体现出了超强的带货力：核心赞助商双11销售超7亿，其中某核心赞助商成交额在3分55秒过亿。
“狮晚”的打造，不仅仅是苏宁实力的体现，也恰是其打造IP价值、撬动其背后“场景零售”的战略布局。
04
苏宁自信
或许，这些因“狮晚”入坑的饭圈女孩，会成为“新苏宁”的受益者。
年轻用户最爱的流量明星仅仅是一个支点，而透过这个支点撬动的是更新、更年轻的粉丝群体，从而在已经几近触顶的流量天花板之上进一步拓宽用户圈层，从而将其纳入苏宁场景零售模式之下的“场景会员”体系。
“场景会员的本质，第一是场景激活，第二是建立真实用户场景和商品链接的本领。”简言之，苏宁将会基于全场景的布局打通现有的会员账号，并实现会员权益和成长体系的打通。
苏宁预测，未来三年之内，其场景会员的规模将攀升至3000万。而根据前者公开的数据显示，一个场景会员一年在苏宁的ARPU值为1.5-2万左右，未来三年，该数字的预测值为1.7-1.8万左右。 这其中将会带来的收入攀升是可以估量的。
所以侯恩龙才敢在此前的发布会上立下flag，“未来的零售就是场景零售。”
简言之，所谓的场景零售，就是让消费者生活的所有场景都充满苏宁的影子。从线上到线下，卧室到地铁，从商超到社区，从城市到乡村，苏宁坚持在全域场景之中怒刷存在感。
而完成这一波存在感的前提，在于十年的布局之路。
回顾苏宁十年来的战略投资版图，投资PPTV、独立运行PP体育折射出其对于线上内容生态的布局；独立开放物流服务，收购天天快递以强化“最后一公里”的配送能力；布局生活帮、苏宁彩票、苏宁有房，围绕用户布局生活服务场景…… 2019年收购家乐福中国80%的股份，标志着苏宁在商超方面的场景化体系布局。
凡此种种。
最终形成了以苏宁易购App、苏宁广场、苏宁小店这三个最重要的场景联动，贯通线上线下全域流量。
这也就意味着苏宁经历十年的脱骨，最终找到了一条最适合自身的电商新赛道。也正是因为这份十年来的坚定，才能让苏宁在电商发展的大潮之中再度自信走下去。
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