核 心 要 點

▪ 對媒體至關重要的指標“影響力”很難用一個標準來量化。

▪ 36氪的成功離不開歷史機遇，而其能夠成功IPO迴歸媒體功不可沒。

▪ 為了抬昇天花板、擴大發展空間，媒體大多探索著廣告以外的變現方式。

▪ 媒體的核心生產力依然是人，這決定了它是一門規模不經濟的生意。

“不是我說啊，我們不論從流量還是營收方面，都處於行業第一的位置，二三四五名數據加起來還沒我們一個大。”

在36氪10月29日召開的投資者午餐會上，36氪CEO兼聯席董事長馮大剛的一句話在媒體圈引發不小爭議，除了被提及的同行表示了反擊之後，有關“行業第一”標準的討論，也在各處進行。

媒體實在太特殊了。

單純從商業角度，媒體可以用各種財務指標來衡量，但作為傳播信息的媒介，對媒體至關重要的指標“影響力”卻很難用一個標準來量化。因此，圍繞“第一”的論斷，業界衍生諸多討論：

• 對媒體而言，第一的標準是什麼？
• 如果影響力無法量化，單純比拼媒體的盈利能力真的有意義嗎？
• 究竟該如何為媒體劃分名次等級，如何評價一家媒體是否成功？

討論似乎並沒有得出一致的結論，但評價媒體的雙重尺度難以統一始終是困擾這個行業的難題。而僅從商業角度，媒體也存在諸多侷限：離不開對內容和流量的依賴，跳不出靠廣告和增值服務變現的模式。最終，媒體成為了一門尷尬的生意。

36氪：從進攻到迴歸

如今業務版圖繁雜的36氪，起源點是一個小小的科技博客，它由1988年出生的劉成城於大四成立，最初僅僅是翻譯海外科技產業信息。2011年，從北京郵電大學編程專業畢業後的劉成城進入中科院讀研，此時，他將大部分精力都投入到了36氪上。

36氪的前身是模仿美國科技博客TechCrunch形式、以翻譯其文章為主要內容的科技博客網站。

在翻譯海外科技資訊的基礎上，36氪開始尋找國內初創企業進行報道，這原本是從邊緣切入市場的做法，但劉成城以及他創辦的36氪抓住了歷史的機遇。

36氪成立當年，喬布斯在美國Moscone West會展中心舉行的蘋果全球開發者大會（WWDC 2010）上發佈了蘋果第四代手機iPhone 4，一個全新的移動互聯網時代由此拉開帷幕。

在移動應用還比較貧瘠的2011年，36氪緊跟全球的最前沿科技產品的報道讓關注產業的人們眼前一新，這為其收穫了第一批用戶。

伴隨移動互聯網的快速發展，創投領域開始爆發。36氪隨之將創業報道列為內容重點，因為頭部科技網站甚少關注初創企業，36氪便因此找到了與四大門戶的科技頻道、TechWeb、Donews等科技網站的差異點，同時也確定了未來整體的發展方向。

儘管彼時程式化、簡單的創投報道讓36氪的內容在業界遭遇頗多質疑，但正是因為這些積累，36氪與創投領域建立了緊密的聯繫，這為其後來基於內容延展業務版圖提供了基礎。

圍繞創投領域，36氪在五年裡佈局了5項業務：

• 首先是36氪的立身之本“創業媒體報道”，持續進行國內外創業公司報道、行業資訊、行業調研等，打造內容流量入口、影響力，為佈局其他業務打下基礎。
• 2014年4月，基於早期創業者提出需求，以及想跟創業項目建立更深層次關係的考慮，36氪在北京中關村創業大街上成立創業孵化器“氪空間”。
• 2015年3月，36氪推出融資平臺，希望連接創業者與投資人，解決創投對接和融資難題。6月，36氪股權投資平臺正式上線，並與螞蟻金服達成全面戰略合作。
• 2015年7月，36氪發佈一級市場量化分析工具“氪指數”，隨後氪指數與氪估值、市場行業研究、輸出行業報告統歸於36氪研究院。

搭起了產品和服務矩陣的36氪瞄準的是“科技金融”市場，希望成為服務中國互聯網企業的金融科技公司。劉成城在2016年接受採訪時也表示：“36氪就是要做'科技金融'。雖然科技金融市場現在還很小，5年後一定比現在大N倍，我們今年做的佈局就是為5年後準備。”

從媒體延展到金融領域，36氪的想象空間被大大拓展，這顯然是一個能夠獲得投資者追捧的故事——因為只靠內容賺廣告費，始終都難成大生意。正因如此，業務擴張的那幾年，36氪的融資一直非常順利，2015年，36氪完成D輪融資，投資方為螞蟻金服、華泰聯合證券、經緯創投。

但是，36氪的轉型之路並不順利。

2016年1月，氪空間從36氪母公司拆分獨立運營，資本助推下，氪空間一路狂奔，但自去年以來，“氪空間”多次被曝出了關店、裁員、欠傭等負面傳聞，同時這一領域頭部玩家WeWork IPO的失敗，更是打擊了整個行業的信心。因此，氪空間不得不進行轉型，劉成城表示，氪空間的定位將是服務B端的企業服務公司。

而股權眾籌平臺在2016年也曾出現“涉嫌欺詐”等負面事件，平臺名稱經歷數次修改，36氪從媒體到金融的轉型談不上成功。

2016年，轉型受挫的36氪選擇退回起點，迴歸媒體業務，該年7月，媒體業務被分拆並進行獨立運營，前《第一財經週刊》聯合創始人、投資人馮大剛出任媒體業務總裁。

馮大剛為36氪媒體業務的拓展立下汗馬功勞，其加入36氪後的第一個大動作是招兵買馬，花大價錢挖來了不少資深媒體從業者，其中原新京報編委全昌連任36氪內容戰略專家、副總編輯，原《人物》雜誌副主編張卓任總裁助理，同時組建深度報道團隊，提升36氪原創內容的影響力。

彼時，36氪副總裁、原中國優步公關負責人王以超通過朋友圈表示，36氪的內容生產地位不會動搖，而且還會繼續強化，另外他也提到36氪新成立了特稿部，由原《第一財經週刊》主筆楊軒負責。

除了高薪挖人，36氪在宣佈業務分拆的內部郵件中也表示對組織結構進行了調整：將此前公司的銷售部、市場部，直接併入媒體業務，成為媒體的銷售部、市場部；且媒體業務將組建獨立的產品、技術團隊。

業內人士彼時分析，36氪的目的是想將分拆出的媒體業務融資上市，三年後，這一預測果然成真。

對於內容創業者而言，36氪成功登陸資本市場是一個頗為重要的里程碑，它在一定程度上證明了媒體模式的商業價值。但從另一方面來看，36氪曲折轉型，最終迴歸媒體大本營才得以登陸資本市場的故事，也充分暴露了媒體打開發展天花板的困難程度。

作為行業頭部玩家，36氪藉助資本撬動槓桿搭建豪華團隊擴大內容影響力，併成功將影響力變現值得稱道，但如此操作很難被複刻。

一個古老的疑問被推至臺前：頭部公司的轉型尚且如此艱難，更多的媒體機構要如何上岸？

媒體上岸的心酸往事

想基於媒體豐富業務線並擴大未來想象力的不止36氪一家，行業中，嘗試突破、謀求上岸的媒體比比皆是。

2015年年底，虎嗅在新三板掛牌，被稱為“科技媒體第一股”，但就在今年2月，虎嗅宣佈摘牌新三板。

掛牌新三板的三年中，虎嗅嘗試進行多業務佈局，從提供媒體資訊，到“在向特定人群提供免費商業資訊基礎上，謀取'網絡廣告+整合營銷+線下活動+內容付費+培訓服務+電商業務‘等收入及相應利潤”，虎嗅的營收來源始終沒有離開廣告和營銷兩大塊。

同時，虎嗅的盈利情況似坐“過山車”。2015年，虎嗅科技歸屬於母公司股東的淨利潤分別為82.12萬元，2016年，虎嗅開始出現虧損，虧損金額達334.28萬元，遠超前一年所獲淨利，虧損原因為提升了研發投入與員工薪酬，導致運營成本、銷售費用、管理費用的增加。2017年，虎嗅轉虧為盈，實現盈利306.67萬元，到2018年上半年，虎嗅淨利潤363.8萬，與同期相比又大增 1141.15%。

可以看出，盈利對虎嗅並非難事，但其商業模式的侷限較大，這並不符合資本市場追求成長性的口味，同時由於新三板市場融資環境不佳，流動性不足，未對企業的融資產生積極作用，在虎嗅三年多的新三板生涯中，長期處於零成交狀態。最終，虎嗅選擇摘牌。

未能成功上岸的還有著名財經作家吳曉波創辦的自媒體吳曉波頻道。

今年3月，全通教育籌劃以發行股份方式購買杭州巴九靈文化創意公司96%股權，相關資產估價15億元。巴九靈的核心資產就是“吳曉波頻道”系列微信公眾號，據其披露的公告顯示，截至2018年末，吳曉波頻道粉絲量達到350萬，內容收入3626.39萬元。

但是，吳曉波希望通過全通教育借殼上市的計劃依然失敗。全通教育將失敗原因歸結為：

• 宏觀經濟環境；
• 上市公司及標的資產經營情況；
• 重組政策變化；
• 股票二級市場價格波動等因素。

但仔細來看，近幾年全通教育本身就在持續虧損中，以廣告為主要營收的巴九靈成長空間有限，加之吳曉波頻道的個人IP感太強，個人IP的穩定性和延續性存在不確定性，因此難獲資本青睞也就不難理解。

前有虎嗅，後有吳曉波頻道，媒體上岸之路著實不易，但資本依然在進入。

近五年包括球鞋測評、泛懸疑、風水命理、居家生活、女性情感等等各個細分內容領域都有新興自媒體獲得天使輪或是A輪融資，如體育產業媒體懶熊體育在2016年完成4200萬元A輪融資，科技類媒體億歐在今年5月完成了Pre-C輪融資。對投資者而言，投資懶熊體育是對垂直產業的卡位；億歐的佈局則早已超越媒體範疇，業務包括億歐網、億歐智庫、億歐視也、EqualOcean（億歐國際）、億歐會議，事實上打造的是“內容+創投服務+諮詢”模式。

除了內容，媒體在商業上的想象空間究竟在哪？環顧36氪、虎嗅還有億歐，除了內容定位、目標受眾存在差異，各家的探索大多類似。

以內容為大本營，進而提供衍生服務，36氪、虎嗅、鈦媒體等等皆是如此。自身定位越明確，目標受眾群越集中的媒體更容易推出有針對性的服務，避免了在綜合內容領域打的頭破血流。

比如，創業黑馬就是從內容切入創業服務的典型代表，目前，創業黑馬主要通過線上線下結合的模式，向創業企業提供包含創業輔導培訓、公關服務、會員服務、創業資訊等在內的綜合服務。據創業黑馬2019年第三季度財報顯示，目前其主要營收來自於培訓輔導業務，與此同時，創業黑馬還在推進“黑馬百城計劃”，通過與地方政府和創業園區的合作來提升客戶數量和創業服務營收。

內容付費也是媒體嘗試的熱門領域，在這一領域，有個人IP的自媒體會更容易形成品牌，因為意見領袖的個人魅力和獨特觀點是極好的賣點，羅輯思維和吳曉波頻道是典型代表。

此外，媒體還可能走向電商，通過賣會員卡、衍生產品、書籍等等進行變現。

除以上幾種方式外，還有一種非常規的變現方式——“做號”。

這類公司很難被稱之為“媒體”，因為他們幾乎不做原創，只是搬運、拼湊、洗稿、分發，獲取廣告收益。去年上市公司浙江瀚葉花38億元收購量子云所擁有981個公眾號，便暴露了做號集團的商業模式。

辰海資本合夥人陳悅天曾說：“自媒體如果停留在媒體這個領域，靠優秀內容吸引受眾，然後通過廣告來賺取收入，本質仍然是做信息的篩選者和傳遞者的話，不具有太大的投資價值。所以適合融資的自媒體往往都是需要做關於媒體之外的業務。”

因此，為了抬昇天花板、擴大發展空間，新媒體或是自媒體們紛紛探索著廣告收益以外的變現方面，但是，媒體的商業化探索掣肘重重。

尷尬的生意

仍有資本出於各種考慮入場投資媒體，但從商業上來說，媒體想上岸依然很難。

從傳播學來看，媒體的商業模式基礎是二次販賣，即以信息為商品，媒介單位將商品賣給讀者、觀眾等終端消費者，然後再將消費者的時間或是注意力賣給廣告主。媒體站在讀者和廣告主之間，兩頭收費，而真正使得這一模式運轉起來的核心就是影響力。

時代環境卻早已發生鉅變。

在人人都能成為媒體的時代裡，對用戶注意力的爭奪前所未有的激烈，互聯網等新興傳播媒介的出現，使得媒體喪失了在信息渠道上的壟斷優勢，向用戶兜售內容成為過去時，內容免費已經成為媒體行業的常態。這意味著，二次售賣的模型已經垮塌一半，營收被壓縮，相對應的運轉成本卻被極大提升。

同時，大數據時代，算法成為了主導媒體行業的新力量，廣告商傾向於依賴科技公司提供的數據進行投放，媒體淪為平臺內容供應商。而數據驅動帶來的負面影響是媒體從業者被流量綁架，實際工作中，踩中推薦關鍵詞等取代內容質量成為新的考量標準，蹭熱點、標題黨、擦邊球內容層出不窮，內容質量下滑，行業陷入惡性競爭。

最為尷尬的是，在技術迭代、內容形式升級、注意力碎片化、行業環境日漸激烈的大背景下，媒體的核心生產力依然是人。

內容由人創作，媒體一旦追求規模化就意味著人力成本大幅度上升，在成本與規模同步上升的情況下，規模擴大很難帶來淨利提升，同時受行業競爭、廣告業整體行情的影響，不斷上漲的成本能否被收回存在風險。即便媒體嘗試提供增值服務，投入產出比依然是個大問題。

從36氪的營收和成本結構就能清晰看到這一點：

• 2018年一季度，36氪增值服務收入1661萬，增值服務成本中場地費+執行費合計1320萬，佔收入的79.5%；
• 2019年一季度，36氪增值服務收入1.01億，增值服務成本中場地費+執行費合計8010萬，佔收入的80.20%。

媒體（media），其學術定義是指傳播信息的媒介，它是人藉助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。但當媒體成為一家公司，做成一門生意，它就無法不顧及商業化。

媒體的多重屬性都成了其不可承受之重——用戶要求媒體成為中立的信息傳播者，社會要求媒體成為輿論的引導者，行業要求媒體成為對外宣傳的窗口，投資人、媒體從業者還希望媒體做成大生意，媒體所揹負的期待太多了，而它可能無法完成這麼多期待。

從內容出發做企業增值服務，做投融資對接的平臺，承接科技公司的活動和會議，甚至是從內容跳躍到能賺“大錢”的金融領域，媒體不得不為上岸繼續努力著。

但從目前來看，成功打造了高成長空間的媒體依然沒有出現，這個古老的行業，仍舊是一門尷尬的生意。