茅、五、劍、瀘！“百億超級單品”擴軍，寡頭競爭時代來臨？

白酒行業競爭日趨激烈，肩負著企業據守城池和攻城略地使命的核心單品成為凸顯品牌和企業身位的核心元素。而在白酒市場硝煙四起、擠壓式競爭顯現的當下，百億級體量的超級單品也在出現，這些巨頭的出現或許是一個個信號，告訴我們——寡頭競爭時代正在來臨。

白酒行業競爭日趨激烈，肩負著企業據守城池和攻城略地使命的核心單品成為凸顯品牌和企業身位的核心元素。而在白酒市場硝煙四起、擠壓式競爭顯現的當下，百億級體量的超級單品也在出現，這些巨頭的出現或許是一個個信號，告訴我們——寡頭競爭時代正在來臨。

同樣的百億，不同的風景

目前來看，白酒行業有四隻單品（一支產品而非一個產品系列）突破100億門檻，他們分別是飛天茅臺、普五、水晶劍以及剛剛進入這一行列的國窖1573。

“熾熱”！飛天茅臺，是當下白酒行業熾手可熱的單品。在過去兩年中，飛天茅臺不但展現出“一瓶難求”的緊俏市場表現，更是引領了整個行業的價格拉昇。2019年，在計劃中將投放3.18萬噸，從當下的出廠價和市場行情來看，今年這一個單品對企業的貢獻將超過600億規模。

不同於其他品牌的產品，茅臺酒當下面臨較大的考驗恰恰是市場的過熱。為此在今年，茅臺圍繞精細化營銷和穩價核心，嚴控配額、整頓市場，不斷優化供應和需求的平衡。可以預見，作為數百億超級單品的飛天茅臺仍將成為很長一段時間內白酒市場的產品標杆和大贏家。

“迭變”！普五，同樣在白酒市場擁有著傲人的業績。作為五糧液的核心超級單品，普五永遠都起著“中心軸”、“主心骨”的作用。2019年，核心的動作就是從第七代經典五糧液到第八代的迭代升級，據估算普五今年將貢獻360億左右的企業收入。

為迎接第八代經典五糧液上線，五糧液為之做了周全的工作：將2019年度的核心工作圍繞第八代經典五糧液的市場導入而展開，清理多款“同質化”產品，頻頻推出第八代高端核心客戶品鑑會……此外，包裝、酒體品質的升級，控盤分利模式的導入都有力地助推五糧液核心產品的品牌價值迴歸、提升了消費者的辨識度，從而保證了第八代五糧液在未來的市場競爭賽中跑得更穩、更快、更從容。

“穩健”！水晶劍，是四家百億超級單品中比較獨特的一支。不同於千元及千元以上的高端定價，水晶劍依託名酒基因與超高性價比步步為營、穩紮穩打，逐步在全國範圍內構築起堅固的次高端市場壁壘。據瞭解，劍南春2019財年已在8月31日結束，截止2019財年，水晶劍南春單品銷售總額已超120億。

通過紮實的市場動作，鐵腕的價格體系以及火候十足的渠道建設，水晶劍多年堅持的“死守”戰略，在300-500元價格帶擁有著絕對強勢的地位。2019年，水晶劍再次打出控貨、提價組合拳，在穩定市場供求的同時一步步邁向更高價位。

“跨越”！國窖1573，一直被認為是中國高端白酒不可或缺的代表產品之一，品牌誕生近二十年的時間，終於在今年突破100億，成為第四支跨過這一門檻的“超級單品”。

雖然這是國窖1573首次突破百億，但在品牌打造和市場表現來看，這是水到渠成的。一方面，國窖1573在品牌打造上，持續加碼高端佔位，品牌價值不斷提升；在品牌與消費者的對接上，國窖1573通過高端品鑑會圈粉忠實粉絲，並採用“國窖薈”經營模式落地深耕，與客戶深度互動，進一步實現了市場的渠道打通與拓展。另一方面，在市場運作上，以對形勢的精準判斷和對自身的準確定位成為高端酒領域的佼佼者。尤其是在官宣國窖過百億後緊跟調價動作，更是出於對未來市場預判的信心，而這也將進一步確保市場份額及業績基本盤穩定，以實現國窖的量價齊升。

超級單品之戰，關乎生存

不只是茅、五、劍、瀘少數一線企業，近年來越來越多的企業著手於超級大單品的打造。洋河的海、天、夢繫列（由於單品並未達百億，所以未在其列）、郎酒的青花郎、汾酒的青花汾、古井的年份原漿系列等，都做為企業的核心戰略單品或者品系進行打造。除了這些全國性企業，眾多區域強勢企業也都紛紛發展出自己的強勢大單品。

因為越來越多的企業認識到超級單品表面上看是營銷問題，而實質上是企業發展戰略問題，唯有在超級單品戰中擁有一席之地，才能真正贏得戰略先機。

首先，超級單品是企業經營戰略具體體現。無論是品牌驅動型超級單品，還是渠道驅動型超級單品，所有超級單品實際上都是企業經營戰略具體體現。超級單品深刻體現了企業資源聚焦的成果，是企業研發、生產、品牌、營銷、市場戰略有效整合的結果。缺少超級單品的企業，其經營往往不穩定，企業成功歷史往往是超級單品成長史。

其次，超級單品代表了企業營收水平與贏利能力。從當下的企業來看，超級單品已經成為白酒企業營收與利潤的主體。比如剛才所提到百億級超級單品，其營收與利潤貢獻率早已達到企業的70%以上。因此超級單品集中體現了企業營收與贏利水平。

此外，超級單品甚至能夠影響產業版圖與整體市場格局。縱觀當下有影響力的超級單品，正是他們在改寫中國白酒產業的版圖，黔酒板塊的飛天茅臺，引領著醬酒大品類的崛起；普五、水晶劍、國窖1573等超級單品，構建起四川強勢的濃香版圖……

寡頭競爭時代來臨？

從產業的發展階段與商業發展邏輯來看，任何產業都將經歷從商業化興起到自由競爭再到寡頭競爭的變化，而當下的白酒市場集中化正在一步步凸顯，最終必將邁向寡頭競爭。

眾所周知，如今白酒市場消費端已經出現飽和的態勢，未來企業的發展將來源於擠壓式的增長，而超級單品戰略的普及以及百億超級單品的出現則是重要的信號。

正如華糖雲商首席產業研究專家王傳才的觀點：中國白酒產業整合將呈現出兩種形態，其一，資本整合形態。通過資本併購提高產業集中度，形成核心競爭力。但是，受制於行業特點，資本併購往往帶來巨大後遺症，如文化融合，管理嫁接等問題，因此，資本模式在白酒行業存在相當廣泛問題；其二，內生式發展帶來行業整合。通過市場競爭形成產業整合更加具備經營上合理性，而超級單品作為行業這個重要表現將發揮根本性作用。

因此，超級單品必將成為中國白酒產業整合重要載體。我們有理由相信，隨著中國白酒產業競爭進入到超級單品時代，中國白酒將真正迎來一個市場化整合過程，中國白酒也將逐步進入寡頭競爭時代。